市场营销管理哲学

市场营销管理哲学

故事：有这样一个老妇人，他有两个儿子，大儿子是染布的，二儿子是卖伞的，他整天为两个儿子发愁。天一下雨，他就为大儿子发愁，因为不能晒布了；天一放晴，他就会为二儿子发愁，因为不下雨二儿子的伞就卖出去了。老太太总是愁眉紧锁，没有一天开心的日子，弄的疾病缠身。

一天，一个老者问她，“你为什么不反过来想想呢？”天一下雨，你就为二儿子高兴，因为他可以卖伞了；天一放晴，你就为大儿子高兴，因为他可以晒布了。老太太以后都是乐呵呵的，身体自然就好起来到了。

事物都有其两面性，问题就在于当事者怎样去看待它。积极的心态有助于人们克服困难，使人看到希望，保持进取的旺盛斗志。如果你想成功，想把美梦变成现实，就必须鄙弃扼杀你的潜能，摧毁你希望的消极心态。

市场营销类职位是人才市场需求榜上不落的冠军，从有关统计数据推测，销售类仍是需求量最大的职位。拥有良好沟通技巧和心态的营销类专业的毕业生总体就业形势不错。但随着国内市场的一步步规范化，无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争——其核心就是营销人才的竞争。

市场营销专业是需求较大的专业，各类企业均需要，就业前景很广阔，很幸运地告诉大家你选对了行业。你现在需要做的，就是积极投身与营销行业。

观念决定命运：有什么样的观念， 就有什么样的心态；心态变态度就会变，态度变行为就会变，行为变习惯就会变，习惯变人生就会变。

一、市场营销管理哲学含义

亦称市场营销观念，企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方利益时所持的态度、思想、观念。其核心是企业以什么为中心进行生产经营。

传统观念：以卖方即以生产者为中心

现代观念：以买方即以消费者为中心

案例：谁对谁错。海尔洗衣机厂对其销售的洗衣机需求情况进行跟踪调查，大多数人，尤其是城市购买者认为非常适用和耐用，但一位四川的农村购买者却认为不适用也不耐用。农民反馈意见：洗衣机洗衣服还好使，但洗地瓜、土豆以及其他蔬菜就不好用，不是转不动就是下水道堵„„对此意见，公司技术人员说，我们这是洗衣机不是洗菜机，农民就不应该这样使，他们的意见应否定。但有的营销人员却讲，农民对洗衣机有洗衣洗菜要求，我们就应该满足去生产。

问题： 你同意哪种意见? 为什么?

二、市场营销观念的演变

（一）生产观念 Producing Concept

1 时间：工业革命至1920年间

2 观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。

案例：汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 3 实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。

4 适用：

（1）供不应求。

（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。亨利•福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

生产观念是一种重生产，轻市场的观念。随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

5 案例：福特T 型车案例

1903年第一批福特车因实用、确保质量，价格合理，一开始生意兴隆。

1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量下降。1907年薄利多销，生意回升。

1908年标准化的基础上大规模生产T 型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时生产一辆“T 型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。

最终20年代中期“T 型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。

1919福特采用低价策略抢占市场。

1924年，每辆“T 型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。

1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。

结果使“T 型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。

（二）产品观念

1 时间：生产观念几乎在同一时期流行。

2 观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。

3 实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。

4 问题：

由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。

营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要) 上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

案例：老鼠夹的营销近视症。

（三）推销观念 Selling Concept

1 时间：20世纪30年代---50年代。

由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。

2 观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。

3 实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。

4 推销假设： 即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。250人法则。

5 适用：

（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩 （3）竞争激烈

（四）市场营销观念Marketing Concept

1 时间：产生于20世纪50年代中期。

2 观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。

企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。

3 实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。

（五）社会营销观念

1 时间：产生于20世纪70年代。能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。

2 观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。

3 实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。

4 案例：汉堡为何是垃圾食品？汉堡为何是垃圾食品。虽可口却无营养；脂肪含量高，高盐；方便包装，过多的包装废弃物。损害消费者、污染环境和社会利益。

传统观念与现代市场营销的区别

着眼点 产品 顾客的需要

方法 销售及促销 整体的市场营销活动

目标 经由销售量来达到利润目标 使顾客满足以达到利润目标 产品生产 先制造出来 根据顾客需要来制造

计划 短期导向 长期导向

故事：两家皮鞋厂商的故事。

据说有两家皮鞋厂分别派自己的销售员到一个岛国去开发市场。一个回电说：“这里没有人穿鞋，这里没有市场，我明天打道回府”；另一个则回电说“这里没有人穿鞋，这是一个巨大的市场”。 把这个岛国作为巨大市场的企业又先后了派出他的营销总监、财务总监去这个岛国作深入的调查，他们发现：这里的人不穿鞋但普遍患有脚疾；这里人的脚型也和其他人不一样；这里的人没有钱，但有他们从来没吃过的最甜的菠萝。于是，他们专门为这里的人设计了和他们的脚型一样的鞋，用鞋换这里的菠萝，把菠萝再销到欧洲市场。所得利润远远超过了鞋的利润。

一年以后，这个岛国市场已成为很成熟的市场。而第一个皮鞋厂家也倒闭了。

现代市场营销观念例证—割草的男孩

一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂 草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工 人”。

男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那里割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得好不好！”

《割草的男孩》故事之评价

1．这个故事反映的第一个思想, 即以顾客为关注焦点。不断地探询顾客的评价，我们才有可能知道自己的长处与不足，, 然后扬长避短，改进自己的工作质量，牢牢的抓住顾客。

2．不光是营销人员，所有的人都可以做到让顾客满意。对于营销人员来说，这样可以得到忠诚度极高的顾客；对于我们每个职能部门员工来说, 只有时刻关注我们的“顾客（服务对象）”, 工作质量才可以不断改进

3. 这也是沟通的问题, 一个人想得到公正, 客观的评价真的好难。

这个故事是否为我们提供了一个好的方法呢？应该算是一种创新吧。