汽车营销教案

Ⅰ

复习回顾

1、市场分类有哪些？

2、市场营销的概念与核心概念；

Ⅱ

新课教学

§1-3 客户购买心理 一、消费者需要 1、 概念：

需要：匮乏状态。心理或生理上的缺乏而引起紧张，为减少

这种不舒服紧张状态而产生的反映。

诱因：能够引起个体需要的刺激源称为诱因

动机：是推动个体寻求满足需要目标的内驱力。个体对某种

缺失的直接体验可以转化为需要，进而引出购买愿望即动机。

2、马斯洛的需要层次论与产品的定位

生理需要 安全需要 社会需要 自尊的需要 自我实现的需要

我国消费能力 我国消费心理 先进国家个性化消费阶段

相应的产品市场定位：

（1）生活必需市场：衣食、日用品。

（2）保健用品市场：满足安全需要，注重健康。药品、卫生用品、保健品。

（3）社交礼品市场：礼服、首饰、烟、酒、茶、礼品

（4）享受类产品市场：满足自尊需要。工艺品、高档耐用

品、旅游、娱乐等。

（5）发展类产品市场：满足个性发展需要。诺基亚广告、教育消费。

3、消费需求的特征

（1）多样性：需要是多方面，消费对象的需求具有多样性（价廉、物美、时尚）。

（2）发展性：不断提高，产生新需求。

1

教师提问，学生回答

5分钟 给学生看教材 5分钟 提问（学生陈述）

老师补充完整

10分钟

（3）层次性：低层次到高层次发展。

（4）伸缩性：无限需要与有限购买力之间的矛盾。 （5）周期性：由人的生理机制运行引起，受自然环境变化周期、

商品生命周期、社会时尚变化周期影响。唐装、旗袍、牛仔。

（6）互补性和互替性。人的需要是人对某种目标的渴求或欲望，

具有无限性、重复性、竞争性和相关性特征。

需要的相关性：指人的不同需要之间的相互关联，对一种

商品的需要往往关系到其它商品的需要。

消费需求的相关性（主观反映）

①消费需要正相关：指人们对一种消费品需求的增加或需求水平的提高，会导致与之相关的其它一系列消费品需求量上升或水平提高。

②消费需求负相关：一种消费需求的增长会导致另外一种或多种消费需求下降。多为可替代性产品。 （7）时间性

时代性：消费的时代特色。

季节性：不同季节不同消费需求，反季节销售。 节日性：节日促销。

历史延续性：爆发户与破落户。 二、消费者的动机分析

购买动机：引导人们购买某一商品或选择某一商标商品的内驱力。

1、影响购买动机的因素

（1）需要达到一定强度。只有强烈的、占主导地位的消费需要能引发购买动机。

（2）有满足需要的对象和条件。产品、购买力。

2、购买动机的本能分析模式：本能驱使下购买动机，具有经常性、反复性和习惯性，多为日用必需品。 （1）维持生命动机：饥食、渴饮、累息

（2）保持生命动机：御寒有衣物、购居住、购药品等 （3）延续生命动机：婚嫁、育儿 （4）发展生命的动机：教育

3、购买动机的心理分析模式：由认识、情感意识过程引起的行

2

举例说明 解释清楚 讲解

20分钟

为动机。

（1）感情动机：情绪动机：由情绪引起，冲动性、不稳定性。 情感动机：由高级情感引起的动机，稳定性、深刻性。

（2）理智动机：人们建立在对产品的客观认识基础上，经分析

比较、判断决策后产生的动机，具有客观性、周密性和控制性。

（3）惠顾动机：基于情感的理智的经验，对特定产品、商标、

商店等产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。 （企业形象、品牌、作用）

4、消费者购买动机的心理分析理论

（1）内驱力理论。把动机看作过去的满意感（习惯）的函数。

过去成功的经验会强化动机。 最早：桑代克提出的刺激、强化、“效果律”。

希尔加德和鲍威尔： ＝××K ——诱因动机

消费者面对商品，各因素越强，购买可能性越大。只要其中一个因素为0，则反应潜力为0。

（2）认识理论：人的行为主要决定因素是关于信念、期望、未

来变故的预测。因此，人的行为是有目的的。着重未来事件的预测。

代表人物：陶勒曼和勒温 M ＝ E × V 动机作用 期望 诱发力 期望：是指特定行为导致某种结果的个人信念。

诱发力：是个人给予结果以正或负的评价 （3）双因素论：（保健因素和激励因素）

首先由美国心理学家赫茨伯格在1959年提出。企业应同时满足劳动者：

保健因素（卫生因素、公司政策、工作条件等） 激励因素（成绩、承认、升级等） 发展：日本小岛外弘的MH 理论

H （保健因素）是必要条件，商品的质量、性能、价格等。 M （激励因素）是魅力条件，满足消费者需求的魅力条件如

3

举例说明 解释清楚 讲解 分析

15分钟

商品情调、造型等。

5、现代消费者常见购买动机

（1）求实：实用，经济收入偏低者、老年人等中低档商品购买者。

（2）求新：时尚、超时。青年人

（3）求美：重欣赏价值，讲究装饰和打扮。青年妇女和文化层

次较高者。

（4）求名：炫耀。多为有一定政治地位和社会经济地位者。 （5）求利：价廉。节俭之人喜处理、打折。 （6）好胜：表现优越欲和同调性，争赢斗胜。 （7）好癖：个人偏好。集邮、古董、买书。 6、购买动机的可诱导性 购买动机复杂性：

方向一致的动机总和可以强化购买行为；

相抵触的动机作用不平衡时，占上风的决定购买行为 相抵触动机和作用平衡时，外力（销售人员）决定购买行为。

诱导：是营销人员针对消费者购买主导动机指向，运用各种

手段、方法，强化其购买动机，进而采取购买行为的过程。

（1）诱导的可能性：营销人员专业性、权威性和消费者的弱势。 （2）诱导的作用：促使购买行为发生。美国一百货公司调查： 意识的欲望：

28%

转化 72% （3）诱导的方式方法

证明性诱导：证明产品的优点。

建议性诱导：介绍高档商品、新产品、可替代商品 转化性诱导：缓和气氛，引起兴趣

Ⅲ

小结

1、消费需求的特征 2、双因素理论分析

4

举例说明 解释清楚 讲解 分析

20分钟

课堂小结 5分钟

3、影响购买动机的因素

Ⅳ 布置作业

课后练习

Ⅴ

教后记

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