社会组织形象力的提升路径研究

社会组织形象力的提升路径研究

作者：周鸣阳

来源：《商业时代》2013年第32期

内容摘要：本文认为在社会经济转型和政府职能转变视角下，构建“小政府、大社会”运行机制和模式，必须创新社会管理方式，提升社会组织形象。本文就此进行了分析，并提出建议。

关键词：提升 社会组织 形象力 路径 研究

提升社会组织形象力是时代的呼唤

人类社会正进入“形象经济时代”，形象力不仅是商战取胜的关键，也是社会组织发展的软实力。社会组织形象力，是通过塑造和传播社会组织形象，而形成的一种对内外公众的凝聚力、吸引力、感召力和竞争力；是社会组织综合素质的表征和反映，是公众对社会组织的总体评价。社会组织形象的塑造，必须在注重自身个性的基础上，从知名度、美誉度、定位度、忠诚度等方面来展开。形象经济学强调的是“注重力”，通过提升形象争夺公众注意力。

解决基层矛盾，必须发挥社会组织维稳作用。社会分化是现代社会发育和成长的表征，怎样有效吸纳、合理整合与不断消化现代社会力量，以及满足其利益诉求，是影响政府统治和社会管理的重要因素。解决社会的矛盾，需要创新社会服务体系，建立社会保障体制、社会管理和公共安全体制等。只有不断提升社会组织形象创建服务品牌，才能保障弱势群体利益，改善公众生存环境。

政府强化服务，需要利用社会组织管理功能。政府职能的转变，为社会组织提供存在发展空间和活动平台，让其融入到整个社会管理组织网络中，共同推进中国社会健康有序地成长。当前政治体制和政府机构改革到了攻坚阶段，转变职能构建服务型政府势在必行，随着政府职能的转变，必然把部分社会管理职能移交给社会组织，我们要积极探索社会工作新内容、新途径，努力塑造和提升社会组织的形象。

推进民主管理，应该创建社会组织品牌形象。结社自由是宪法赋予公民的基本权利，它既保护着公民主体性，又是公民参与社会、服务社会和关心社会的渠道和平台。社会组织是加强民主管理、构建和谐社会的重要力量，是现代公民建立关系网络、积累社会资本的基本价值诉求；是基层群众表达思想、抒发感情、发挥力量、维护权益的重要平台。通过提升社会组织的理念形象、行为形象、视觉形象，创建服务品牌；提高组织工作者素质和形象，增强基层群众对社会组织的信赖和忠诚。

服务行业企业，努力提升社会组织贡献力度。社会组织特别是行业协会和科技社团，在经济、科技、文化等各方面与相关产业部门、行业企业有着密切联系，能够配合政府在制定产业

规划、反映行业诉求、提供信息服务、规范同业竞争等方面，以及在社会转型、产业结构调整、增长方式转变的过程中，成为连接“社会—政府—市场—企业”的纽带。

社会组织形象力影响因素

影响形象力的外部因素，主要是指法律法规、政策制度及社会公众接受程度。由于我国特殊的政治历史原因，直到今天才从真正意义上重视社会组织工作。近几年，国家法律、社会发展规划及地方政府出台了一系列的鼓励政策，促进社团组织、学术研究会、基金会等社会组织的发展。但由于法律法规不健全，社会公众接受程度不高，要继续努力营造有利于社会组织成长的宏观环境。

影响形象力的内部因素，主要是指社会组织的理念形象、行为形象、视觉形象。组织理念是社会组织形象的灵魂，包括组织宗旨、发展目标、经营战略、道德风气等精神要素。组织理念明确社会组织的核心价值观、使命和愿景，是方向盘和动力源。行为形象包括员工素质、组织制度、行为规范，以及领导和员工的生理形象、精神形象及才学形象，如社会公众对社会组织品牌的认同，对优质服务的赞赏，它是组织理念形象的外化表现，有赖于组织内部成员的共同努力。视觉形象由视觉可以传达的组织标识、标志、色彩风格、广告、环境等组成，它将社会组织理念、精神境界、文化特质、服务规范等抽象语言转换为具体符号。此外，知晓度和美誉度也是组织形象的重要标志。知晓度是组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的尺度；美誉度是获得公众信任、赞许的程度，是评价组织影响好坏的尺度。

社会组织形象力现状分析

（一）社会组织快速发展，但总量不足结构失衡

民间商会、行业协会、中介服务等组织迅速发展，对企业的生产经营行为实行有效监管，协调社会矛盾取得显著成效。但由于社会资源分布和区域经济发展不平衡，使得社会组织生存空间失衡，总体上存在“数量少、不配套、层次不高、可操作性差”的现象。从地域分布看，社会组织集中在大中城市，中小城镇和广大农村社会组织稀少；从组织类型看，以行业协会、学术团体和专业型社团居多，维权型和联合型社团稀少；从增长速度看，各种协会商会比重显著增大，学会和研究会比例相对下降。社会组织工作人员专职少兼职多，且流动性大，无法满足社会管理需求。许多政府部门特别是市县、乡镇政府欲购买社会服务项目，却经常找不到相应社会组织。

（二）依法设立按章办事，但法规不全政策不明

依据《社会团体登记管理条例》、《民办非企业单位登记暂行条例》和《基金会管理条例》依法成立社会组织，按照组织章程和管理制度办事。但至今尚未出台《社会组织法》，对社会组织的理事会制度、社会监督机制、财务公示制度等缺乏明确要求，社会地位和管理框架不完善、涵盖范围和业务界限不明确。业务主管单位和登记主管机关的“双关卡许可”制度，造

成“一票否决权”，影响其“独立性”和“自主化”。社会组织与政府部门脱钩不彻底，能够合法登记的社会组织往往与政府间存在一定关系，带有“官方色彩”，业务上依赖于政府部门，经费上依赖于主管单位。

（三）社会管理任重道远，但社会组织形象不佳

基层群众呼唤社会组织，国家政府催生社会组织，但社会组织整体形象欠佳，有的组织机构不全、民主管理缺位、财务管理不透明；只讲权利不讲责任，行业自律机制缺乏；社会组织监管专业化不足，缺乏评估机构；社会工作者素质不高，普遍存在“人才缺乏、资金不足、社会支持力度不够”的现象。

（四）不断创新管理模式，但无法满足社会需求

近年来，民政部门设立课题专项调研，加强管理和创新，如通过学历教育、专业培训、职业技能考核等途径，提升员工素质和业务能力；举办岗位业务培训、提升社会组织管理水平，当好政府助手，胜任政府的服务采购。但由于涉及职权划分、利益分割、岗位待遇等深层次问题和社会敏感问题，无法全面满足社会需求。

提升社会组织形象力的路径探索

（一）营造法律政策环境，是树立社会组织形象力的前提

社会组织的产生、成长，参与社会管理和协调作用，首先要从法律和监管层面明确社会组织的独立地位，从制度上剥离社会组织对政府依附关系，让其回归公共性、民间性和非盈利性的公益事业，才能真正承担服务社会使命。要明确社会组织是非营利机构的“社会企业”，应运用企业经营管理模式，把目标责任和经济指标纳入考核范围，吸引民营资本进入社会组织领域，促使良性循环。其次要从政策层面为社会组织提供足够的发展空间。新型的社会管理，应该构建社会的多元治理与合作治理，政府必须从“公共产品唯一供给者”的现状中解脱出来，与社会组织相互合作实行公共管理，社会管理重心逐渐下移，充分发挥社会组织的功能。健全法律、法规，废除过时政策，改革双重管理体制，保障合法权益、完善监管体系、完善内部管理，增加资金投入，培养社会组织管理人才。再次要凝聚社会资本，提高治理绩效。构建“小政府”就必须先发展“大社会”，使社会组织能够承担起政府让渡的部分职能，实现社会的自我管理、自我服务、自我协调。社会组织要深入民间构建联系网络，发挥在不同利益群体之间协调与对话作用，传递政府、企业、社会成员之间的信息。

（二）确立核心价值理念，是形成社会组织形象力的关键

社会组织是公众实现有组织、有秩序表达利益的重要工具，通过社会组织，公众可以更好地互助和维护自身权益。伯恩斯坦在《如何改变世界》中指出：“一项重大的社会变革，往往肇端于一个社会企业家。”一个社会企业家具有创造及坚持社会价值的使命，社会组织形象是以其价值观为核心来构建的，设计一个独特的、卓越的、富有生命力的价值观念，并成为员工

的自觉行为。在扶贫济困、环境保护、文化教育、救灾救急等领域中，起到积极作用，使灾区人员受益。社会组织可以弥补政府的不足，如对艾滋病、兔唇、白内障等疾病的贫困患者救治、残疾人就业等问题的救助，使弱势群体得到救助。

（三）创建服务品牌质量，是提升社会组织形象力的根本

服务品牌是社会组织形象的标志与象征，通过品牌引导公众对服务的消费而开拓市场。品牌是组织形象的缩影、是优质服务的证明，是服务身份的标志，是参与市场竞争最强有力的手段。我国的社会组织发展尚处于初级阶段，有待高校专业人才培养、期待更多科研成果推广应用、更期盼广大社会工作者的努力和探索。如杭州市“五链式” 社会矛盾化解机制，创建了“和事佬”的品牌，通过家庭矛盾的有效协调及媒体传播，组织形象力迅速提升；由浙江省商业经济学会承办的华东六省一市商经学（协）会第24次协作会，围绕“创新商经理论、提升流通效率”开展学术论坛和经验交流活动，取得圆满成功；由浙江省形象设计协会主办的“当代浙学论坛——赢在形象力”，受到与会领导、专家的一致赞赏。社会中介组织通过服务活动，加强对行业生产、经营活动的监管，为社会提供各类服务，可以提升组织形象，创建自身的服务品牌。

（四）规范行为创新管理，是维护声誉保持形象力的基础

社会组织要成为社会矛盾的“调节器”和“稳压器”，归根到底依靠人。社会组织要承担提供公共产品及服务、群体利益表达及维护、社会协调及整合、社会交代、社会道德引领及建树等责任，要让社会工作者成为承担历史使命的人；让政府公务人员成为推动社会组织发展的人；让基层民众接受社会组织调节和管理的人。社会转型期“倒逼”催生着社会组织，可是，社会组织兼职领导多，社会企业家少，员工素质不高，严重地影响了形象。需要开展凝聚人心的工程，注重服务行为规范，创新管理模式，提升服务质量，维护组织声誉。

（五）塑造形象凝聚人心，是提升社会组织形象力的捷径

构建社会组织良好形象是一项系统工程，以视觉为外在冲击力，将社会组织理念、价值观和精神，与组织行为、组织表象联为一体，塑造现代社会组织形象。通过视觉形象设计，让社会组织服务品牌、内在精神及力量昭示天下。传播意识是形象意识的载体，通过不断传播组织信息、接纳组织意识，让更多的社会公众成为自己最踏实的公众。社会组织形象能增强组织的识别性，突出组织不同特征具体可感知的视觉形象，嬗变为形象力。建立社会组织形象，就是通过整合和提炼各种资源，塑造成特色鲜明的形象进行有效传播，提高社会组织的知名度、美誉度，有效地拓展社会服务市场。

参考文献：

1.蔡宁等.社会企业研究述评与展望[J].科技管理研究，2012（14）

2.苏延昭.我国社会组织发展中的困境分析及路径探索[J].南方论坛，2012（11）

3.周航，赵连章.社会组织发展与社会管理创新[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2011（6）

作者简介：

周鸣阳（1960-），男，浙江东阳人，浙江商业职业技术学院研究员，浙江省商业经济学会秘书长。研究方向：商业经济、职业教育。