[广告史]教学大纲
广告史教学大纲
第一部分 说 明
一、设置本课程的目的和意义
本课程的任务与目的是使学生掌握中外广告史发展的基本情况,基础知识和基本理论,了解影响广告业发展的主要因素。培养学生综合分析问题和解决问题的能力,为提高广告策划能力打下基础。
二、与教学计划中前后课程的关系
广告史前接传播学概论、广告学概论,后续课程为广告文案写作和广告心理学。
三、教学方法
● 在教学中尽力开拓学生的知识面,不仅讲授广告的发展历程,同时可以学习西方,尤其是欧美的广告从业经验,管理思想。让学生在世界著名的广告公司的崛起中得到启示。
● 本课程应重视结合历史上著名的广告案例讲授。世界广告千年的发展中出现的著名案例进行分析讨论,通过对中外广告的发展比较,让学生自己找出中国广告发展中的不足之处。
● 教学方法是为了达到一定的教学目标,教师组织和引导学生进行专门内容的学习活动所采取的方式、手段和程序的总和。教学方法的科学运用,是教学得以顺利进行、教学效果得以实现的重要条件。在“广告史”的教学中,在启发教学的基础上运用多种教学方法。
● 探索式教学方法。根据教学内容提出问题,学生经过思索提出答案,教师引导学生对问题的答案进行分析,经过师生的共同探索,得出比较正确的答案。 ● 引导式教学方法。根据教学内容选取合适的广告案例,由学生进行分析探讨,之后教师进行总结、精讲,从而调动学生的学习积极性,并且培养其解决实际问题的能力。
四、教材编选原则
● 选择教育部组编教材或权威的面向21世纪教材。
● 根据我校学生实际和社会发展实际,对教材中的部分内容进行充实和改革。
● 在条件具备的条件下,编写高质量的教材。
第二部分 讲授大纲
第一章 广告的起源与中国广告史
学习目的和要求
● 认识广告起源
● 认识广告的广告发展的标志与表现
● 认识中国古代广告的产生与发展
教学重点
● 学习理解广告的起源
● 学习理解广告发展的标志与表现
● 古代广告的分类
教学难点
● 学习理解广告的起源
● 学习理解广告发展的标志与表现
● 学习理解奴隶社会及以前的广告
课时分配
本章讲授6学时
参考书目
● 何修猛《现代广告学》
● 丁俊杰《现代广告通论》
● 樊志育《世界广告史话》中国友谊出版公司
● 陈培爱《中外广告史》 中国物价出版社
● 佘虹 邓正强《中国当代广告史》湖南科学技术出版社
● 倪宁《广告学教程》
思考题
● 什么是广告?如何理解广告的科学含义?
● 按照不同的标准如何给广告分类?
● 广告有哪些功能?
一、广告的科学含义
广告是付费的信息传播形式,其目的是推广商品和劳务,通过影响消费者的态度和行为,达到广告主的预期效果。广告活动由五个要素组成:广告主、广告代理商、媒介、广告信息、受众(消费者)。 对此,我们可做如下理解:(1)广告的主体是某个明确的广告主。(2)广告的表现形式是大量个体性、非面对面的传播、宣传活动。(3)广告的最终目的是向目标市场推销产品、服务与观念。(4)广告都是有偿的。
二、广告的分类
广告可以按不同的标准进行分类,从大的方面分,可以分为商业广告与非商业广告。商业广告是以盈利为目的的,非商业广告不存在盈利的问题。它主要包括三类:一、政治广告;二、公益性广告;三、个人广告。
广告学研究的主要对象是商业广告,具体分析商业广告的分类:
● 按广告诉求的地区划分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。 ● 2、按广告的目的划分
可以将广告分为两类,一类是商品广告,一类是企业广告。
● 3、按广告诉求的方式划分
根据广告诉求的方式,可以将广告分为两大类,一是情感广告;二是理性广告。
● 按广告媒介划分
按照媒介的不同,可以把广告分为很多类,如报纸广告、杂志广告、广播
广告、电视广告、户外广告、交通广告、电影幻灯广告、直接邮寄广告、报纸夹页广告、POP 广告等。
三、广告的功能
● 广告对消费者的影响
● 广告对企业的影响
● 广告对社会文化的影响
第二章 广告的起源与发展
学习目的和要求
使学生掌握广告历史发展的脉络,以便更好地理解广告。
教学重点
● 广告的起源与演进
● 中国广告发展简史
● 广告学的产生与发展
教学难点
● 中国当代广告快速发展的原因
● 广告学的产生与发展
课时分配
本章讲授6学时
参考书目
● 何修猛《现代广告学》
● 丁俊杰《现代广告通论》
● 陈培爱《中外广告史》
● 姚莉《广告学引论》
● 王忠诚《各国广告概况》
● 倪宁《广告学教程》
思考题
● 简述国外广告发展的历程
● 解释招牌和幌子,并说明它们在古代商业贸易中的作用。
● 分析中国当代广告业快速发展的原因。
● 我国古代广告主要有哪几种形式?
一、广告的起源与演进
● 广告活动的初始时期
● 现代广告的孕育时期
● 现代广告的形成和发展时期
二、中国广告的发展
● 中国古代广告
● 中国近代广告
● 中国当代广告
三、广告学的产生与发展
● 广告学真正成为一门独立的学科,是在20世纪初,一大批有关广告著述相继问世,广告学逐步从市场学中分离出来,成为独立的学科。
● 早在20世纪初,我国高等院校里就开设了广告方面的课程,并有了一定的研究成果。但真正作为一门独立的学科,进入深入探讨正规建设,并取得较大成果,还是在改革开放后的20多年。
第三章 广告组织
学习目的和要求
使学生了解广告代理业的历史以及现代广告公司运营情况。
教学重点
● 广告代理业的机能演进
● 广告代理制度的含义与意义
● 广告代理公司的组织构成与职能
教学难点
● 广告代理制度的含义与意义
● 我国推行广告代理制度过程中存在的问题
课时分配
本章讲授6学时,课堂讨论1学时。
参考书目
● 何修猛《现代广告学》
● 陈培爱《广告原理》
● 丁俊杰《现代广告通论》
● 庄淑芬《奥美的观点》
思考题
● 简述广告代理业机能演进的历程。
● 结合我国实际情况分析在我国推行广告代理制的意义。
● 企业为什么要设置广告部门?它有哪些职能?
● 结合我国实际对广告交易制度和交易方式作评述。
一、广告代理业的历史
● 广告代理业的产生
● 广告代理业的机能演进
● 广告代理制度
二、专业广告组织
● 专业广告组织的分类
● 专业广告组织的职能构成
三、其它广告组织
● 广告主广告组织
● 媒介广告组织
● 广告团体组织
第六章 广告创意
学习目的和要求
使学生掌握广告创意的基本理论,初步具备广告创意的能力。
教学重点
● 广告创意的实质
● 广告创意的方法
教学难点
● 广告成功创意的关键——切中公众的关心点
● 广告创意方法
课时分配
本章讲授6学时,课堂讨论2学时。
参考书目
● 何修猛《现代广告学》
● 狄龙《怎样创作广告》
● 丁俊杰《现代广告通论》
● 姚莉《广告学引论》
● 丁俊杰《现代广告活动理论与操作》
● 庄淑芬《奥美的观点》
● 叶茂中《广告人手记》
思考题
● 如何理解广告创意的本质
● 广告创意有哪些方法?
● 广告创意的步骤基本包括那些?
● 广告创意是不可捉摸的“灵光乍现”,你同意这一说法吗?
● 为什么说广告创意是“带着枷锁跳舞”?
● 结合所学知识思考,作为一名出色的广告创意者,应具备哪些基本素质和技能?
● 仔细体会不同的创意方法,为某啤酒创意一则广告口号或电视画面?
一、广告创意的本质
所谓广告创意,就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理,创造广告宣传意境的思维过程。
二、广告创意的基本原理
● 广告成功创意的关键——切中公众的关心点
● 广告创意成功与否,影响因素自然很多,但最关键的就在于是否抓住了公众在某个问题上的心理要求,即是否切中了公众的关心点。所谓公众关心点,就是公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。
三、广告创意的产生过程
● 创意过程
● 广告创意的过程
四、广告创意的思维方法
● 创造性思维的基本方法
● 广告创意的思维方法
四、优秀广告创意赏析
● 饕餮之夜广告作品
● 嘎纳广告节获奖作品
● 美国莫比广告大奖作品
第七章 广告策划
学习目的和要求
使学生从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手,使学生理解策划的内涵,及策划与计划的联系与区别,掌握广告策划的内容、程序和方法。 教学重点
● 广告策划的内容
● 广告策划的方法
教学难点
● 广告策划的内容
● 广告策划的方法
课时分配
本章讲授6学时。
参考书目
● 何修猛《现代广告学》
● 徐智明、高志宏《广告策划》
● 叶茂中《广告人手记》
● 丁俊杰《现代广告通论》
● 姚莉《广告学引论》
● 陈培爱《广告原理》
● 胡屹《广告学全书》
思考题
● 如何正确理解广告策划?
● 试述广告策划的主要程序和内容。
● 如何确定广告预算总额?怎样进行分配?
● 拟写一份《广告项目策划书》
一、现代广告策划思维
现代广告策划不是单纯的计划安排工作,它必须在科学的策划思维支配下,
遵循广告策划的一般要求,才能创造出科学的策划方案。
二、现代广告策划的程序
● 广告目标决策
● 现代广告定位
● 广告创意与文案写作
● 制定广告宣传计划
三、广告预算与广告策划书的撰写
● 预算活动经费是提高广告宣传活动经济效益和工作水平的重要途径。按照广告宣传目标和活动方案所需的费用分成若干项目,列出经费清单,准确地预算出单项活动和全年活动的成本,有利于社会组织统筹安排,事后核对和考查效绩。
● 广告策划书的编写要求和广告策划书的基本内容。
第八章 现代广告文案创作艺术
教学目的和要求
● 使学生认识广告文案创作的内涵,掌握广告文案创作的要求及方法。 ● 通过规范式和灵活式广告文案结构创作方法的讲解和训练,培养学生广告文案创作的能力。
教学重点
● 广告标题的创作
● 广告正文的创作
● 广告标语的创作
教学难点
● 广告策划的内容
● 广告策划的方法
课时分配
本章讲授6学时。
参考书目
● 何修猛《现代广告学》
● 徐智明、高志宏《广告策划》 ● 叶茂中《广告人手记》
● 丁俊杰《现代广告通论》
● 姚莉《广告学引论》
● 陈培爱《广告原理》
● 胡屹《广告学全书》
● 余明阳 陈先红《广告策划创意学》 ● [加]鲁克〃杜邦《1001条广告妙计》 ● [美]大卫奥格威《奥格威谈广告》 ● 贺年《世界经典广告创意金榜》 ● 布鲁斯〃班德格《广告文案》 思考题
● 什么是广告文案?
● 广告标题的写作要注意哪些问题? ● 广告正文的写作有哪些基本要求? ● 怎样才能写好广告标语?
● 试评析1至2则广告文案。
一、广告文案创作概念
● 广告文案与广告文案创作
● 广告文案创作的要求
● 广告文案创作的方法
二、广告主题的创作
● 广告主题创作的作用
● 主题构成的要素
● 主题创意的方法
三、广告正文的创作
● 广告正文的构成 ● 广告正文的表述
● 广告正文写作的基本要求
四、广告标语的创作
● 广告标语的作用 ● 广告标语的种类 ● 广告标语的写作要求