媒介经营与管理2

媒介经营与管理

题型: 名词解释4个、简答4个、论述2个、计算1个

一、名词解释

媒介经营：是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。

媒介管理：即媒介主管部门和媒介组织通过制度、法规、计划、组织等步骤，充分调动、协调和运用各种社会资源，促成媒介社会功能和经济功能实现的活动。

媒介产品：是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。完整意义上的媒介产品包括两个层面：一是物质载体-----如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（声音、文字、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。

媒介利润窗口：是指不同的内容传输和发布渠道，通过这些渠道可以实现内容版权所有者的利润最大化。

管理跨度：指一个管理者能有效直接指挥的下属数量。它是决定组织的层次以及管理人员数目的主要因素。

二、计算题

毛评点：英文缩写为GRP ，又称总收视率或总收听率。毛评点即印象百分比之和。印象就是

受众接触媒介的机会。比如某电视节目的收视率是20%，而播放频次是3次，那么毛评点就是60%，即有60%的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广，所要求的资金投入也越多。 计算方法：收视率×播出频次

收视率：电视收视率是指某一时段内收看某电视频道（或某电视节目）的人数（或家户数）

占电视观众总人数（或家户数）的百分比。

*主营业务利润率=主营业务利润/主营业务收入净额×100%

*净资产收益率=净利润/平均净资产

三、简答&论述

（一）我国媒介市场发展的历程（主要阶段）特点与评价

新中国成立后，我国媒介市场的发展大致经历了三个主要阶段：

a. 完全行政垄断阶段（1956年至1980年代初）

b. 行政垄断与相对自由竞争并存阶段（1980年代初至1990年代中期） c. 从相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段（1990年代中期至今）

我国大众媒介具有双重属性 一方面 既是党和国家引导公众舆论的工具，具有政治宣传属性，发挥着喉舌的功能，另一方面，作为实行企业化管理的社会组织，它是经济效益的创造者，发挥经济功能

近年来我国媒介发展迎来了两方面新的变化，即受众需求的碎片化和数字化时代的到来人们不再按照统一的模式生活和思考，价值观念和消费方式日趋多样化，原来比较单一的社会阶层分解为众多碎片。报纸杂志图书广播电视等传统媒介形式得以在数字技术平台上实现融合，消费者可以通过手机、互联网、电视等终端获取内容产品。受众需求日益分散、媒介产品传播渠道日益分散、广告主需求分散，这三方面分散趋势共同促进了媒介市场的进一步细分，从而推动了国内媒介市场竞争的加剧

（二）媒介市场的形成标志

a. 独立形态的媒介企业和媒介商品生产者开始成批出现，并成为媒介市场上的生产主体 b. 媒介产品和服务的交易活动达到一定规模，并成为制约人们媒介消费活动的主要杠杆 c. 媒介交易活动受到法律法规和其他七月形式的规范和保护，趋于稳定和系统化

d. 媒介市场与其他产品市场相互适应、相互融合，成为整个国民经济市场的重要组成部分

（三）媒介市场一般性与特征及其评价

：①突破地域局限。媒介市场早已不再局限于一定的区域内，只要技术和政策允

许，市场交易完全可以跨越国家和地区的限制进行

②受到技术的深刻影响。媒介市场交易的实现高度依赖于现代化的信息传播技术 特殊性：①媒介市场的产品主要是无形的精神产品

②媒介市场的主要服务对象是大众

③媒介市场的产品提供者是具有“社会公器”责任的媒介组织

④媒介市场具有二元交换结构

⑤媒介市场具有显著的地域性

评价:

⒈媒介经济景气评价分析。即对某一国家、地区或产业的总体经济运行状态的评价分析 ⒉媒介内容资源评价分析。包含针对广电媒体内容资源的定量调查分析和针对平面媒体内容资源的定量调查分析

⒊媒介广告资源评价分析。包括：广告时间情况、广告价格、广告经营额、广告客户的调查分析以及与广告公司等支持机构的合作

⒋媒介受众资源评价分析。包括：受众构成、受众媒介接触行为、受众广告接触行为、受众需求与态度

⒌媒介竞争力评价分析。包括：媒介市场占有率、媒介社会影响力

（四）媒介产品的一般特征与特殊性

媒介产品的一般性首先表现在媒介产品所具有的人类产品的共性上，即媒介产品也是人类劳动的产物。媒介产品的一般性还表现在媒介产品在市场交换过程中，同样表现出一般商品的二重属性，即使用价值与价值的统一体

媒介产品作的特殊性主要体现在媒介产品作为精神产品所特有的意识形态性与道德评价性等：①媒介产品的使用价值具有共享性与持久性

②媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

③媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征

④媒介产品体现着特定的意识形态

（五）媒介产品类型

a. 依据媒介的不同形态进行划分，将媒介产品分为报业产品、广播电视产品、期刊图书产品、电影产品、网络产品等

b. 依据媒介内容的不同特征进行划分，将媒介产品分为新闻产品、观点产品、知识产品和娱乐产品

c. 依据媒介内容的不同层次进行划分，将媒介产品划分为大众产品和精英产品

d. 此外还可以根据媒介产品在产业价值链中所处的位置将其分为核心产品、形体产品和附加产品三个层次

（六）各种媒介产品的优势、劣势

1. 报纸 优点：传播速度较快；信息传递及时信息量大，说明性强；易保存、可重复；阅读主动性 缺点：高认知卷入，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰；注意度不高；印刷难以完美，表现形式单一

2. 杂志 优点：读者阶层和对象明确；、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长；杂志媒体版面安排灵活，颜色多样；读者针对性强；知识性；重复性；美感好，引人注目

缺点：时效性差

3广播 优点：覆盖面广；传播方式的即时性 ；传播范围的广泛性；收听方式的随意性；受众层次的多样性；播出的灵活性；激发情感的煽动性；制作成本与播出费用的低廉性； 缺点：稍纵即逝、传播方式单一 4电视 优点：信息传播及时；传播画面直观易懂，形象生动；传播覆盖面广, 受众不受文化

层次限制；互动性强，观众可参与到节目中来。

缺点：线性传播，转瞬即逝，保存性差

5互联网 优点：充分利用多媒体技术，传播的内容形式多样；即时性强，可以滚动报道，即时更新；与受众之间能够比较充分实现互动；能够提供虚拟的人际交往平台。

缺点：网络上信息的可靠性、准确性相对较低

（七）跨媒介经营的意义

a. 媒介机构同时获得“规模经济效益”和“范围经济效益”。所谓“规模经济效益”，是指企业通过扩大生产和经营规模，而实现平均成本的降低和效益的提高。所谓“范围经济效益”，则是指企业通过增加生产产品的品种，借以分摊来自分销、研究与开发等方面的成本，实现效益的提高

b. 媒介机构的竞争能力和抗风险能力

c. 媒介机构满足客户需求的能力和协商议价能力。

（八）我国媒介管理面临的问题与挑战P224（举例）

a. 政治利益、公共利益与市场利益的权衡及管理主体的明确问题

b. 政策监管和行业自律问题

c. 媒介评估与媒介素养问题

d. 媒介把关人问题

e. 新媒体时代媒介管理面临的新问题、新挑战：①随着数字技术的不断发展，传统媒

介行业必须直面与各类新媒介和电信行业相互融合竞争的新局面②随着国内媒介机构向海外市场发展业务以及国外媒介巨鳄纷纷进驻国内市场，媒介管理还将面临如何有效协调跨区域和跨文化资源，在本土市场上维持本土文化和本土影响力，在境外市场中实现信息传播突破的挑战③新媒介形态日新月异，网络文化随之蓬勃发展，并在社会文化领域陈胜巨大的影响，进而影响到现实生活中的受众行为，面对新传播环境所造成的巨大社会变迁，如何实现对媒介组织信息和信息传播的有效监管已经成为新媒介环境下媒介管理亟待解决的问题④媒介产业作为文化产业和创意产业的特殊属性，决定了其相比其他行业更容易受到来自社会文化体制改革的影响

（九）我国媒介管理的特殊属性？

政治属性和经济属性 即政府管理 企业经营的双重属性

（十）各个媒介组织结构的优劣

a. 直线型组织结构：它是一种低复杂性、低正规化和职权高度集中的组织结构。在这种组织结构中，职权从高层向下传递，经过若干个管理层达到底层。

优点：①结构简单，指挥统一，决策迅速②各个部门以及个人的责任和权限明确③便于纪律的执行和检查监督④业务人员的比重大，组织的管理费用低

缺点：①由于直线指挥和管理职能，所以管理权限高度集中，需要全能型的管理者②各层领导机构无专业化分工，对组织者和管理者的技能要求都比较高，也不易提高专业管理水平③由于各个部门之间没有横向联系，所以在层次较多的情况下，横向信息沟通比较困难

B. 职能型组织结构：是指组织内的统一阶层根据职能或业务进行分工，横向划分为若干个部门，各部门之间的职能范围基本相同，但只能或业务性质不同。

优点：①部门分工较细，利于专门人才的培养和发挥特长②可减轻上层人员的工作负担③同类业务划归同一部门，便于建立有效的工作秩序

缺点：①可能会形成“多头领导”的局面②不利于组织各部门之间的协作

C. 直线职能型结构：即在直线制组织统一指挥的原则下，增加了参谋机构

优点：①职责明确②部门实行专业分工，便于强化专业管理，利于提高工作效率③利于组织的长期稳定④权力高度集中，便于领导对组织的控制

缺点：①横向协调差②领导业务重③部门的专业分工，不利于培养全面素质的人才、 d. 事业部制：它是一种分权制的组织形式

优点：①利于企业最高管理层发挥决策职能②利于调动各事业部领导人的主观能动性，提高企业的生产经营能力③利于多样化和专业化的结合

缺点：①由于各个事业部独立经营，可能会影响各个事业部之间的协作②有可能造成各事业部之间职能机构的重叠

e. 矩阵制：是在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统 优点：①加强了各部门之间横向联系②常设机构和非常设机构的结合，既保持了前者的稳定性，又使组织具有适应性和灵活性，同时避免了组织机构的重复设置③利于个人的全面发展

缺点：①可能造成员工出现“多头领导”的现象②由于矩阵组织的不稳定性，可能会使成员缺乏归属感

（十一）媒介技术的发展与媒介形态的关系

⒈媒介技术决定着媒介的载体形态

⒉媒介技术决定着媒介的传播范围

⒊媒介技术决定着媒介的生产周期与频次

⒋媒介技术决定着媒介的经营模式

（十二） 媒介形态

媒介形态是指媒介在完成信息传播的过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史地位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势

（十四）跨媒介经营是什么？为什么会存在？

跨媒介经营是指媒介机构以利润为主要驱动，寻求对多种媒介形态（媒介通路）的整合利用，拓展自身内容资源的经营范围，提高自身内容资源的投资回报率的一种经营方式

随着互联网等新兴媒介从传播技术和手段上打破了传统媒介之间的隔膜，让原本拥有不同符号形态的文字、图像、音频和视频信息都可以用数字形态承载，使各种媒介之间的信息有了互通互用的可能，数字技术对各种信息符号的融合改变了传统媒介的独立性，加强了不同媒介形态之间的相互包容和渗透，从技术上为开发多元媒介利润窗口（即跨媒介经营）提供了可能，同时，随着信息时代的到来，传媒产业日益成为国民经济中的重要组成部分美传媒产业经济实力的增强和市场竞争的加剧，使得开发多元媒介利润窗口（即跨媒介经营）成为了媒介机构谋求可持续发展的重要策略

媒介受众分析 （应用类型题）P120 自行整理

对某个媒介进行媒介战略管理分析P238