互联网时代的病毒式传播

互联网时代的病毒式传播

穆影 http://www.gmw.cn 2009-02-01 来源：书摘 （转载请注明出处） [字号：大 中 小]

病毒式传播，其实与“病毒”无关，然而，它又构建于“病毒”之上，取义的是病毒的爆发式影响力、几何倍数的扩散速度，是一种巧借他人资源、充满智慧的高效率传播战术。本文试以传播学角度，透过耳熟能详的实例分析，探求病毒式传播背后的魔法玄机。

但凡经历过2003年春那场“非典”灾难的人，应该都不难

给“病毒”下一个定义。病毒的强大生命力，你不得不承认，它总是以某种方式秘密地生活着，散布给每个感染者，而每个受感者，又会成为新的传播源，这些寄生在别的群体上的病毒，“利用别人的资源壮大自己”，在合适的环境中仅仅通过复制，就以几何级数增加的能力蔓延，形成可怕的社会影响。这种强大的力量到了传播的范畴之中，是为“病毒式传播”。

称“病毒式传播”似乎略带学术味，可能对任何一个有过网络经历的人来说，“垃圾邮件”这个词更熟悉一些。去年的某天，笔者的信箱突然先后4次收到了一篇名为“史上最牛女秘书”的邮件，无比好奇，花了十多分钟，拜读了每封邮件的转发大军中每一轮发送者的点评，在若干次的刷屏后将要耗尽耐心的时候，终于读到了那个千呼万唤始出来的故事。原来是某知名外企中一名估计被“欺压”太久的女秘书写给其老板的一封义正词严、语气凌厉的反击信，伊人所感所言恰到好处地替诸位小白领看客们疏解了心头的怨气，一时间引得了众人竞相追捧、叫好。以每次转发接收方为10人次(事实上远远不止) ，转发6次后到达我的信箱来计算，仅以笔者目之所及，就至少有240人次被纳入了该邮件的传播圈，于是我们有理由相信在这个小圈之外会有更多无法估量的超级大圈。如此惊人的覆盖面、迅猛的繁殖率，恐怕是任何一家顶尖媒体的头版头条都望尘莫及的吧?

当传播被“病毒”附身

除了E-mail ，病毒常见的传播途径还有聊天工具(如QQ ，M

SN) 、论坛、Blog 以及网站所发的文章等。可见网络是病毒式传

播的理想平台，一方面是因为即时通信变得容易且廉价，另一

方面数字格式也使得复制更加简单。网络信息的传递打破了以往从企业到用户的单向传播模式，而代之以推动网友间的“一点对多点”的辐射状多向信息交流，近乎无限地延展了信息传播的广度与深度。其绝妙之处在于“让每一个受众都成为传播者”，“让大家告诉大家”，促使接收者完成从纯粹受众到积极传播者的变化，实现“传播杠杆”的作用。

以往用在营销上的传统传播概念可以简单称之为“干扰式”，客户被动地接收产品信息。随着竞争日趋激烈，商家只能尽量提高信息传递的声音，期望着嗓门越大，被听到的概率越高，但其实在这种高声“叫卖”的过程中，信息反弹和信息流失量更大，以致难以实现预期的效果，而且来自费用的压力越来越大。 病毒式传播则一反传统概念，可称为“诱导式”，就是给人们乐意倾听的理由，产生发自内心的联系，然后创造一种传播的机制。未来属于这样的传播者：他们搭建平台、确定程序，让感兴趣的人们相互传播；激活受众网络，然后退到一边，让他们对话。

病毒式传播似乎脱胎于我们所熟知的“口口相传”、“关系营销”，只是较多借助了互联网的技术手段。但以笔者浅见，口碑传播依靠人与人之间的相互口头传播，速度慢、传播过程类似，而且因为参与者相对较少，每一轮传播者都会少于上一轮，形成一个倒金字塔形。然而，真正的病毒式传播，既快又远，借由鼠标传播，可以将病毒撒播给100甚或1000个朋友。QQ 在短短的5年内能从0发展到2.4亿的注册用户，靠的就是鼠标传播。

回顾一下身边一个有趣的案例“教你如何吃垮必胜客”。新华网上出现了一篇图文并茂的文章，详细的技巧分析、要点提醒并为每一步骤配以图示，以相当严谨的教学姿态和语言，指导人们如何在必胜客的自助沙拉吧中一次性盛得最多(附：一张最后的成品图) 。

相信每个喜欢吃必胜客的朋友都曾暗自琢磨过如何在这个小木碗里盛到更多的沙拉，所以在发现了网上的这组“教材”后，尤其在看到最后那个硕大无比、拆开后足足能装满7盘的沙拉塔之后，一定发出会心的一笑，人类贪吃的本性被生动激发。于是乎，这组图解迅速在网络上流传开来，引得人们饶有兴趣去研究甚至改良其中的技术，更有甚者当即就赶去必胜客的店里亲身试验。时至今日，这起贪吃事件的发起

者是否就是必胜客的市场推广人员已无从考证，但我们却亲眼看到了必胜客一时间人潮涌动，出了名的沙拉吧更像是实验室，挤满了兴致勃勃的食客，互相比拼、赏鉴着学习成果。

这些图文，几乎不花毫厘，其效果却让黄金档的电视广告、满街纷飞的折扣券均难以赶上。当传播被“病毒”附身，随之而来的将是多大的商业价值，这一问题引得我们有理由去深究一下幕后的故事。

“病毒”是可以被培养的

“毒”气攻心，看似“天命”，其形其势无法操控，其实不然，台前再炫目的传播技巧，再辉煌的传播效果，到了幕后，都逃不出传播机制的金规铁律。我们将依照拉斯韦尔著名的“5W”说(传播过程的五个环节：谁、说什么、通过什么渠道、对谁说、产生了什么效果) ，层层剖析后四个环节，研究“中毒”前后，一个成功的“病毒”是如何被培养的。

制造一个有吸引力的“病源体”

在这个“注意力经济”的时代，如何成功拦截受众的注意力是一项重要的功力，方式可以有以下几种：

1．博人一笑的娱乐病毒。 广为流传的病毒中，从数量上看，搞笑型可能是占绝对优势的，这与国人幽默感大解放的趋势不无干系，前几年对恶搞现象的大规模响应就是一个证明。

2．温馨感人的心灵小品。劝诫朋友保重身体、珍惜身边人、以知足淡泊之心享受人生、追求真正有价值的东西，如此种种“回归到生命的初级地带”的理念总是能“细无声”地叩开受者的心门，得到认同并有幸借力踏上新一轮的传播征途。

3．信息丰富的知识型。比如城市轨道交通新规划图、生活小常识、健康