新版 市场营销学 毕克贵版 00058 第一章 讲义

市

场

营

销

学

教

案

课程代码 00058 毕克贵主编版

课程性质与课程目标

一、课程性质与作用

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用类学科，具有综合性、实践性等特点，属于管理学范畴，该学科起源于二十世纪初的美国，它是财经大类各专业的专业基础课市场营销学的核心内容就是研究以满足市场需求为中心的企业营销活动及其规律性，以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，获到更大发展。

二、课程目标

本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，掌握环境分析方法，学会市场细分和目标市场选择，并针对目标市场制定市场营销组合策略，用营销学的概念与理论解释、解决实践中的营销问题，提高分析问题、解决问题的能力，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，使学生掌握市场营销学的基本概念与理论，树立正确的营销理念，为学生毕业后能较好地适应财经相关工作的需要打下坚实的基础。

三、教学的基本要求

（1）正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识；（2）牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题；（3）掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展；（4）立足本课应用性的特点，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

第一章 市场营销和营销哲学

学习目标：

1． 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；

2． 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条

件；

3． 把握市场营销管理流程和具体任务；

4． 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。

第一节 市场营销的学科性质与相关概念

一、 市场营销的学科性质

（一） 市场营销学的产生

1902年，美国的密歇根、加利福尼亚州和伊里潘三所大学正式设臵了市场营销学课程;

1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授了名为产品市场营梢的课程; 1910年巴特勒在威斯康辛大学讲授了名为市场曹销方法的课程;

1912年. 哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。

（二） 市场营销学与相关学科的关系

1. 市场营销学与经济学

2. 市场营销学与心理学

3. 市场营销学与社会学

4. 市场营销学与管理学

二、市场营销的概念

西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

1．有些学者从宏观角度对市场营销下定义。

例如， E.J.Mccarthy 把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Kotler 指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”

2. 还有些定义是从微观角度来表述的。

例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1 ) 产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

3. 营销大师菲利普〃科特勒定义

从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征

1、市场营销不仅仅是销售

2、市场营销是让渡价值的系统流程

3、市场营销是组织的整体哲学

四、市场营销的核心概念

（一）营销者、预期顾客与相互营销

在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。

在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。

（二）需要、欲望和需求

需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。

当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。

需求是以购买能力为基础的欲望。

（三）交换和交易

交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。

交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。

交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。

（四）市场、关系和网络

市场营销学中：

市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。

关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。

网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节 市场营销哲学的确立

一、 市场营销哲学的概念

市场营销哲学， 亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。

二、 市场营销哲学的类型

营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产导向、产品导向、推销导向。 现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出

的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、顾客导向、社会营销导向等。

传统市场营销哲学

（一） 生产导向 Producing Concept

1．时间：工业革命至1920年间

2．观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。

案例：汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”

3．实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。

4．适用：

（1）供不应求。

（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。亨利•福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

生产观念是一种重生产，轻市场的观念。随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

5. 案例：福特T 型车案例

1903年第一批福特车因实用、确保质量，价格合理，一开始生意兴隆。

1906年推出豪华车型，一般消费者买不起，销量下降。1907年薄利多销，生意回升。

1908年标准化的基础上大规模生产T 型车，后来采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时生产一辆“T 型车”，降到了9分钟生产一辆，大幅度地降低了成本；在全世界设臵7000多家代销商，广设销售网点。

最终20年代中期“T 型车”驶向了全世界，市场占有率居美国汽车行业之首。 1919福特采用低价策略抢占市场。 1924年，每辆“T 型车”的售价已降到240美元，1926年福特车年产量已占全美汽车销量的1/2；与此同时又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑色的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。

1923年通用提出了“汽车形式多样化”的经营方针，以满足各阶层消费者的需要。

结果使“T 型车”在竞争中日益失利，终于在1927年5月被迫停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居了第二位。

（二）产品导向

1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。

2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。

3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。 4 问题：

由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。

营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要) 上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

（三）推销导向 Selling Concept

1．时间：20世纪30年代---50年代。

由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。

2．观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。

3．实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。从卖方市场向买方市场转化。

4．推销假设： 即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。

5．适用：

（1）非渴求商品。如保险。（2）产品过剩 （3）竞争激烈 现代市场营销哲学

（一）市场营销导向Marketing Concept

1．时间：产生于20世纪50年代中期。

2．观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。

企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。

3．实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。

（二）顾客导向

顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。

并非适用于所有企业！

（三）社会营销观念

1．时间：产生于20世纪70年代。能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。

2．观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。

3．实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。

4．案例：汉堡为何是垃圾食品？汉堡为何是垃圾食品。虽可口却无营养；脂肪含量高，高盐；方便包装，过多的包装废弃物。损害消费者、污染环境和社会利益。

故事：两家皮鞋厂商的故事。

据说有两家皮鞋厂分别派自己的销售员到一个岛国去开发市场。一个回电说：“这里没有人穿鞋，这里没有市场，我明天打道回府”；另一个则回电说“这里没有人穿鞋，这是一个巨大的市场”。 把这个岛国作为巨大市场的企业又先后了派出他的营销总监、财务总监去这个岛国作深入的调查，他们发现：这里的人不穿鞋但普遍患有脚疾；这里人的脚型也和其他人不一样；这里的人没有钱，但有他们从来没吃过的最甜的菠萝。于是，他们专门为这里的人设计了和他们的脚型一样的鞋，用鞋换这里的菠萝，把菠萝再销到欧洲市场。所得利润远远超过了鞋的利润。

一年以后，这个岛国市场已成为很成熟的市场。而第一个皮鞋厂家也倒闭了。

现代市场营销观念例证—割草的男孩

一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂 草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工 人”。

男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那里割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得好不好！”

《割草的男孩》故事之评价

1．这个故事反映的第一个思想, 即以顾客为关注焦点。不断地探询顾客的评价，我们才有可能知道自己的长处与不足，, 然后扬长避短，改进自己的工作质量，牢牢的抓住顾客。

2．不光是营销人员，所有的人都可以做到让顾客满意。对于营销人员来说，这样可以得到忠诚度极高的顾客；对于我们每个职能部门员工来说, 只有时刻关注我们的“顾客（服务对象）”, 工作质量才可以不断改进

3. 这也是沟通的问题, 一个人想得到公正, 客观的评价真的好难。

这个故事是否为我们提供了一个好的方法呢？应该算是一种创新吧。

三、现代市场营销哲学的确立

（一）确立现代市场营销哲学的支柱

1. 目标市场

2. 顾客需要

3. 整合营销

4. 盈利能力

（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力

外部驱动：

1. 销售额下降

2. 增长缓慢

3. 购买形式变动

4. 竞争的加剧

5. 营销费用增长

阻力：

1. 组织的抵制

2. 学习缓慢

3. 迅速遗忘

（三） 实现市场营销哲学的确立

第三节 市场营销管理流程

一、 市场营销管理的概念

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

二、 市场营销管理的任务

市场营销管理的实质是需求管理。

需求的类型及不同需求状态下的营销管理任务

（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（2）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：

① 人们一般认为无价值的废旧物资；

② 人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；

③ 新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营

销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重整市场营销。

（5）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。

（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场

营销管理的任务是维持市场营销。

（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

三、 市场营销管理的流程

1. 分析环境和市场机会

2. 确定目标实仓

3. 制定营销战略和战术：麦肯锡“4P ”理论：产品（product ）、

价格（price ）、渠道（place ）、促销（promotion ）。

4. 实施和控制营销活动。

第四节 市场营销道德与企业社会责任

一、 市场营销道德的概念

营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。

二、 企业营销活动中的道德问题

1、 营销调研过程中的营销道德

2、 产品策略中的营销道德

3、 定价策略中的营销道德

4、 渠道策略中的营销道德

5、 促销中的营销道德

三、 企业社会责任概述

（一） 企业社会责任的产生与发展

概念源于20世纪初

亚当〃斯密“看不见的手”——古典观认为企业的社会责任在于创造利润——社会经济观认为企业应该对包括股东在内的所有利益相关者负责。

（二） 企业社会责任的界定

企业的社会责任不仅包括经济和法律对企业的基本要求，还包括在经济和法律基础上整个社会对企业的一种期望，它要求企业能够在实现自身利润的同时兼顾社会的长远利益以及付出尽可能少的环境代价。

（三） 企业承担社会责任的必然性

1. 是时代环境的客观诉求

2. 是企业发展的内在要求

3. 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

四、 企业社会责任的内容、利益与风险

（一） 企业社会责任的内容

1. 企业对股东的责任

2. 企业对员工的责任

3. 企业对消费者的责任

4. 企业对政府的责任

5. 企业对社区的责任

6. 企业对环境的责任

（二） 企业承担社会责任的利益与风险

1. 企业承担社会责任的利益

（1） 有利于制定正确的企业使命

（2） 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势

（3） 有利于销售额和市场份额的增长

（4） 有利于企业从社会问题中发现商机

2. 企业承担社会责任的风险

（1） 财务风险

（2） 消费者认知风险