2013网络游戏行业策划案

网

游

行

业

营

销

策

划

案

前言

随着计算机和互联网技术的成熟，网络游戏的商业价值逐年凸显。如今网络游戏已经超过了电视的吸引力，网络游戏在带给人们互动交流的属性和虚拟世界体验的同时，也带动了通信、文化等产业的兴盛。网游经济的快速增长，使得越来越多的企业加入到网络游戏运营商的队伍中来，但如何在网游市场快速增长的同时抢占先机，做好网络游戏的市场营销，如何创新一种网游模式，形成持久的网商品牌、已成为网游企业必须面对的问题。

本案中，我们从网络游戏行业发展的宏观背景下通过研究网游在国内的发展轨迹，在大量调查和收集资料的基础上，试图推断出网游行业增长的新着力点，最终给网游发展定位出了一片新蓝海。

在网游的营销推广上，坚持以人为本的宗旨，通过对行业文化的深入挖掘，来满足玩家的游戏互动心里。希望通过网游人性化的表现给行业带来新鲜血液，同时案中又涉及到了如今比较热门的新兴产业，如电子商务、搜索引擎、日益火爆的社区交流平台以及倍受争议的移动支付手段等。

希望通过本案例的分析给网游行业的明天带来新思维。

目录

一、 网游行业发展

1、 行业发展总览 ……………………………………………………………4

2、 当今市场环境分析 ………………………………………………………4

二、 新市场定位

1、 网游分类 ……………………………………………………………………9

2、 客户人群细分 ………………………………………………………………9

3、 新定位 ………………………………………………………………………10

三、 SWOT分析

1. 行业状况………………………………………………………………………10

2. 防范措施………………………………………………………………………13

四、 网游营销战略

1、 产品策略 ……………………………………………………………………14

2、 渠道推广策略 ……………………………………………………………14

3、 促销策略 ……………………………………………………………………15

五、 网游竞争推广

1、 研发、内测期 ………………………………………………………………16

2、 公测期 ………………………………………………………………………16

3、 产品运营期 …………………………………………………………………16

4、 衰退期…………………………………………………………………………16

一、 网游行业发展

1. 行业发展总览

网络游戏是伴随着互联网技术、计算机技术发展起来的一种新型数字娱乐方式，作为一个新兴产业，从诞生来，一直保持着良好的发展态势。随着大量网游厂商和金融资本涌入网游市场，使得网游类产品的竞争变得益加激烈，同时我们又不得不面对这样一个现实：网络游戏对青少年的负面影响也日益加重。

网络游戏进入中国的十年，网游目标用户曾几何倍数递增，从国外引进到自主研发，题材变的更加丰富。近年来更是由于3G信息网络技术的发展和智能平台的崭露头脚，使得网络游戏市场充满不变性因素。网游人才的贫乏，管理制度的不完善、网游产品严重的同质化，而面对着我国如今

5.64亿的网民数和3.38亿网游用户的庞大人群市场，如何设计出一款新的民族网游让其脱颖而出？面对手机、平板等终端载体硬件的成熟，网游的先驱者又该做出怎么的决策？

2. 当今市场环境分析

1) 政策鼓励

近年来国家新闻出版总署、文化部等相关部门都陆续出台了一些

老扶植动漫网络游戏的政策，对网络游戏的主题行为、市场准入

及网游类产品的规范提供了依据。比如《中共中央国务院关于进

一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》强调“要积

极鼓励、引导、扶持软件开发企业，开发和推广弘扬民族精神、

反映时代特点、有益于未成年人健康成长的游戏软件产品。”

2) 市场空间

网络游戏作为全球新兴的产业，在中国有着3.38亿的用户群

体，同时5.56亿的中国网民，绝对是一个非常有价值开发的客

户空间。网络游戏在对我国GDP贡献率占5%的一个互联网产业

中于2010年已达到全球网游市场消费总额的一半。

智能手机的异军突起又给网络游戏产业带来新助力。我国的智能

手机用户达四亿，未成年手机网民已超一亿。据艾瑞最新数据，

今年一季度移动游戏市场规模增长9.3%；智能移动游戏市场规

模为7.9亿元，增长20.9%.智能移动网游2013年将迎来爆发。

而对于生长在互联网的我们，对手机的依赖远远大于电脑。90%

以上的拥有智能手机被调查者都在玩手机游戏。

3) 文化环境

十二五文化产业的振兴规划、民族精神的培养、中国梦的实现

都离不开对优秀民族内涵文化发掘的信心，网络游戏也在文化

产业之列。

《“十二五”时期文化产业倍增计划》提出“十二五”期间，

文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010

年至少翻一番，实现倍增。

在未来五年，文化部将重点发展11个行业，尤其重视推动动漫

网游等数字文化内容的消费，力争到2015年，网络游戏业市场

收入规模达到2000亿元，网游在文化市场的发展被看好！

4) 产品状况

消费群体定位不清：大多数网络游戏企业产品没有针对性，在

营销推广上对客户群体需求的了解甚少；

同质化严重：网络游戏产品缺乏创意和文化内涵，题材与内容

严重同质化。目前国产网络游戏的题材，都没有对题材本身的

深度分析和挖掘；

5) 竞争状况分析

智能终端（智能手机、平板电脑等）的出现丰富了网络游戏

的终端载体。依托android、ios等智能平台，各大游戏厂商

都加紧融资，探索网游蓝海。随着用户时间的碎片化，在网

页游戏、电脑终端和智能平台的战场上也战了焦灼。

中国的网游市场，盛大、腾讯、网易、巨人、金山等国内几

大网游厂商并驾齐驱，但难得一款网游可以让我们趋之若

鹜，反观国际上的大牌网游公司，暴雪的《英雄联盟》一千

多万的活跃用户、SmileGate的《穿越火线》仅在中国三亿

次的用户注册，这些都是国内游戏厂商难以触及的高度。面

对着我国这么庞大的用户市场，我们需要一个国产的具有竞

争力的新网游扬眉吐气。

6) 营销推广分析

美女营销、金钱营销作为两种传统的推广方式一直被各大厂

商运用。由于网游行业管理制度的不完善，在游戏发行运营

的过程中出现了很多社会道德性危机，据新闻出版总署对已

出版运营的多款网络游戏进行的审查中发现，国产网络游戏

很多都涉及低俗甚至色情挑逗性的广告语言，以达到宣传推

广效果，这种营销手段无疑是对自身品牌的严重破坏。

7) 消费人群分析

目前中国有5亿多的网民、平均20小时的上网时间，加上4

亿多的手机上网用户，都是网游的实际客户和潜在客户。因

此这样庞大的消费群体造就了现在中国网游产业的火爆局

面。网民的的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网

络游戏的种类、销售方式等方面。

 据调查，同学们一般上网玩游戏比例高达69%可见大学校园生

活对他们来说的确轻松！

大学生学习压力比较轻，课余生活比较丰富，没有生活压力

因此有很多的时间空闲下来用在了网络世界，网游对没有方

向目标的大学生有很大的吸引力。

 而对于网络游戏类型的选择比例不相上下，但是女生、年龄较

小的用户更倾向于棋牌和角色类，对于相对成熟的群体来

说，网络对战类游戏更具吸引力。

 游戏的吸引力更多的是关于玩家之间的互动来提高自身对游戏

的体验效果。

可见游戏的画面质量和剧情永远是玩家所追求完美体验的指

标

 网游消费人群不可忽视

百分之七十以上的网游用户都购买过增值服务，在网游市场

上，付费用户则是网游厂商们喜欢的。

二、 新市场定位

1. 网游分类

1）棋牌类休闲网络游戏：即登陆网络服务商提供的游戏平台后，进行

双人或多人对弈，如斗地主纸牌、象棋等；

2）网络对战类游戏 ：即玩家通过安装市场上销售的支持局域网对战功

能游戏，通过网络中间服务器，实现对战，如CS、星际争霸、魔兽争霸等；

3）角色扮演类大型网上游戏：即RPG类，游戏玩家通过扮演某一角

色，通过执行任务提升等级，如魔兽世界、传奇等；

2. 客户人群细分

人群定位：青年学生、刚入职的工薪阶层。

从手机上网年龄分布看，18—24的人群最多，这个年龄分布

的大多是学生和刚入职的公司员工，是最大的潜力对象，其次是18岁以下的和25—30岁的人群。

近年来国内网游玩家中上班族占了33.5%，而昔日的玩家主力——学生退居第二，占21.6%。这也说明网游玩家消费能力日益提升。因此将目标用户定位于工薪阶层和学生群体。因为他们有喜欢尝试新事物的习惯，而且有灵活的空闲时间及大胆尝新的消费观念。

3. 新定位

研发新定位：手机端网络对战类军事空战网游

在网络对战类网游里，军事网游类产品一直显的默默无闻，

但事实上的格局《穿越火线》“三亿鼠标的点击“牢牢控制着我国军事对战类市场；即将出世的《坦克世界》讲过几轮的媒体轰炸占领了陆战类网游的心智；《大海战》牵动着喜欢海上劈波斩浪的心，如今正直南海问题的纠缠更激发了网民的”一腔热血

“，反观空军类战场舞台，却没有一枝独秀！

三、 SWOT分析

1、 行业状况

1）竞争优势

i. 空战网游尚处于市场蓝海未开发；

2011年，中国市场拥有1.3亿台智能手机和2.05亿移动

游戏用户，预计到2015年，这两个数字将分别增至7.4

亿台和4.4亿人。而空战类网游却没有被涉足过移动游戏

春天已经来临。

ii. 满足玩家的互动心里；

游戏中的竞争、互助、释放心情和排解寂寞，这些都是网

络游戏可以轻易满足的。而军事网游更是一种对抗类非常

强的大型网游，极易激发玩家心中对胜利和荣誉的渴望

iii. 可供选的题材丰富；

我国五千年的文化大背景下有很多可以开发借鉴的历史内

容情节，可以赋予产品以丰富文化内涵，宣扬民族精神。

2）产品劣势

i. 专业人才缺乏

我国网游起步比较晚，人才稀缺。而相对于网游市场这个大蛋糕

而参与制作的人少之又少又能如何把蛋糕做得好呢？因此网络游

戏软件设计人才奇缺已经成为制约我国软件业向前发展的主要瓶

颈，专业人才的供应不足，成为我国网络游戏发展的最大短板。

ii. 缺乏行业规范

网络游戏发展至今，虽然国家出台了很多政策但仍难有系统的规

章制度约束和指导游戏的发展。很多企业不顾社会利益通过各种

低俗、暴力行为吸引玩家，引起行业内竞争混乱。

iii. 创作经验不足，产品竞争力较弱

2012年的百度网游搜索排行上，前四名的网游基本上都是海外

游戏。可见，国产品牌的竞争力远不及国际大公司。自主研发的

成本不断上涨、人才的缺乏、网游产品的风险都是制约网游发展

的客观因素。

iv. 平台体验不足，智能终端有待优化

智能手机、平板电脑等新的智能平台的出现如今依然受硬件成

本、设计和客户体验不足的缺陷。网游类产品对终端硬件的要求

配置比较高，而今天市场上的 智能手机续航能力远远不足、屏幕

显示不够细腻、操作的不方面都是制约手机类网游发展的因素。

3） 隐藏的威胁

i. 负面舆论的影响

2005年6月新闻出版总署制定了《网络游戏防沉迷系统开发

标准》，这个标准利用技术手段对未成年人在线游戏时间予

以限制；2006年3月新闻出版总署制定了配套的《网络游戏

防沉迷系统实名认证方案》。这样无疑给国产网络游戏的发

展造成一定的阻碍。

传统社会价值观的限制

中国自古就有“玩物丧志”的说法,玩游戏的人被视为不务正

业,现在不少人沉迷于网络游戏,暴力游戏更是给青少年带来

ii.

很多负面影响。网络游戏作为一种娱乐休闲方式,对青少年的

人生观、价值观的形成是有影响的。

iii. 页游、桌游等同类产品的竞争

在网游类产品的同质化的背景下，总不乏新的网游类产品进

入，页游、桌游类产品在如今的市场上给网游界带来了一个

新的生机。作为新兴的绿色休闲娱乐方式，已经逐渐被大量

的年轻玩家所接受；其次，在规则和玩法，较一般网游而

言，更为丰富多样，有着极为深厚的内容创新素材宝库。在

今年第一季度无论在广告还是在融资规模上页游都呈现出井

喷态势。

iv. 盗版类产品

各网游竞争导致网游市场的混乱，面对一款新式的受欢迎的

产品，总难免产品被模仿、客户被抢夺。

4） 潜在的机会

i. 智能平台的出现

2012前三季度，全球智能手机用户总数已经突破了10亿大

关，智能机的前途不可限量，而反观智能手机用户都在干些

什么？据专业部门调查，其中有43%时间都在玩游戏。

ii. 3G通讯的快速发展

全世界每发展3个用户就有一个用户是3G用户。3G业务的

发展将接收数据的终端类设备的发展推向快车道，3G数据

速率的不断提升，资费价格不断下降为实现网游终端多样化

提供了条件。

iii. 政策鼓励

我国政府已开始将网游纳入正规管理体系,如新闻出版总署

负责管理网络游戏软件的发行(发放网络游戏版号),文化

部、信息产业部负责管理网络游戏的经营。科技部于2003

年7月将网游列863计划;国家体育总局也在2003年11月

将电子竞技列为正式的体育项目;2005年7月文化部和信息

产业部联合发布了《关于网络游戏发展和管理的若干意

见》。这一系列政策措施都将为中国网络游戏的发展保驾护

航。

iv. 网络游戏周边产品开发不足

据调查：在国外,游戏周边市场总值一般是游戏市场的8-9

倍。国内目前游戏周边产品的的开发远远不足,尚处于初期

阶段。

v. 移动支付手段的兴起

智能手机、平板等智能终端普及、移动互联网用户扩大、国

家移动支付标准落地，移动支付行业将进入一个高速发展的

时期。数据显示，2012年中国移动支付行业年度交易规模

突破千亿，预计2016年将突破万亿。如此规模的虚拟市场

目前仍没有形成某方主导市场的局面，因此可以借助争夺互

联网移动支付市场的东风，实现一种更简单、安全的支付手

段完善网游自身交易系统，也不失为打开市场的一种良机。

2、 防范措施

1) 健康公益行，倡导绿色为主题的网络游戏

2) 引进创新人才，人才强企

3) 以人为本，倾听玩家心声

4) 加大科研经费投入，提高创新力度

5) 申请专利，保护知识产权

网游营销战略

营销的真正目标和意义是传递核心价值、满足用户需求和体现社会责

任，这需要满足用户需求，尊重用户的体验，游戏营销也是如此。

四、

调查显示，玩家更注重的创新内容所给与的不同的体验。

1. 产品策略

1）渗入民族的文化内涵

博大精深，源远流长的民族文化完全可以给网游提供丰富的故事背

景。选择适当的历史人物情节来作为主线发展并结合网游自身的表

现艺术来设计，这样更容易亲近玩家，让玩家上手更快。

2）提高产品体验效果

腾讯网络调查：游戏的画面是吸引玩家的头等因素。精致的游戏画

面可以带给玩家很好的体验效果。此前的《传奇》，不仅有原有的

色彩效果，还加入了人物的表情。逼真的游戏场景，动听的音乐背

景，不仅增加的游戏的趣味性，还能调节玩家枯燥乏味的生活。

2. 渠道推广策略

互联网信息技术时代是流量为王的时代！人们的眼光更多的将从

电视媒体聚集到互联网媒体上来，巨大的互联网络用户群给所有

产品的推广提供了又一宣传平台。

1) 搜索引擎推广

百度最新抽样数据显示，每6个百度用户中就有一个会搜索网络游

戏相关信息。就2010年的第一季度，就有超过100万玩家通过搜

索“好玩的网游”、“最热门的网络游戏”等关键词寻找自己感兴

趣的游戏。可见，搜索平台的推广空间巨大。

2) 电子商务平台推广

电子商务与网游同时进入中国，而今天已作为网游虚拟服务的主

流交易平台。如今面对互联网流量的ABT集中化趋势，我们不得

不借助电子商务的平台，丰富的流量和点击将为实现产品的推广

上事倍功半。

3) 社交平台推广

互联网产业的发展衍生了很多周边产业。网络电视、博客、微信、

文学网站等网络平台丰富了网民间的互动交流。运用社交平台的推

广，玩家不仅可以相互交流玩家经验，彼此共同享受游戏乐趣，更

重要的是玩家可以零距离的向游戏商表达自己对于游戏的体验和建

议，同时游戏厂商更容易借助平台传达游戏所表现的趣味性和品牌

价值，使游戏的推广效果达到最大化。

3. 促销策略

1) 线上促销

针对厂商提供的游戏增值类服务，我们可以通过将不同类型的服务

以捆绑方式促销，在买卖一种网络游戏产品同时，配搭其他游戏产

品吸引玩家。同时也可以提供赠品销售、有奖销售、游戏展销等。

2) 线下促销

举办各种类型的玩家线下见面交流会。由官方组织运营，邀请玩家

开展一些游戏竞技活动，为玩家提供一个线下的游戏互动交流平

台。我们可以通过线下交流，强化游戏本身的交友系统，满足玩家

交友的心里。

3) 与其他行业合作

面对传统价值观里的负面影响和长久的危害，我们可以有针对性的

在提倡以“健康”为主题的公益活动来提升企业美誉度的同时结合

玩家自身来邀请别的企业推出一些特色服务。比如面对网络游戏对

青少年眼睛的危害，网游公司可以与一些眼部保健或者皮肤保养的

企业合作，在推广对方产品同时，提升网络游戏自身的健康形象。

当然如果单纯的以利益为出发，可以借鉴《魔兽世界》与可口可乐

公司的合作、雀巢与《赤壁》、盛大与可口可乐、盼盼食品及联想

结盟，都达到了很好的双赢目的。

五、 网游竞争推广

1. 研发、内测期——媒体预热；

1)研发期，通过适当的媒体宣传，向游戏玩家透露游戏研发信

息。让玩家对游戏产生关注；

2)内测期，利用网络、媒体、海报等对游戏进行升温宣传。可以

通过免费发放内测帐号来邀请部分玩家体验，通过官方论坛，让

内测玩家发布自己的游戏感受和评价互动交流，吸引更多的玩家

对游戏接下来的公测产生期待。

3)游戏运营商根据内测阶段玩家反馈对游戏漏洞进行升级。同时

可以设计和制作限量版游戏纪念品，进行注册时奖品的赠送。

2. 公测期——积聚口碑；

1)将宣传重点转向游戏的终端代理——网吧及周边商店做大规模

的宣传。提供更多优惠吸引更多的玩家体验游戏。

2)与快销品的企业合作，开发游戏周边产品，比如服装、玩具、

食品行业等来共享消费者。

3. 产品运营期——升级、新场景、新任务；

1）更多的促销则是此时玩家最大的期待。所以通过适度的促销

增加游戏可玩性来积聚玩家口碑继续推广。

2）面对日益增长的注册用户量，努力提升网络运行维护、加大

游戏任务的更新，通过新场景新剧情更新服务保持游戏的新鲜感

也成为重中之重。

4. 衰退期——革新、颠覆；

当玩家对游戏的新鲜敢逐渐消失的时候网游也就到了衰退期，所

以要及时通过活跃用户量检测游戏衰退时的痕迹的同时，更新剧

情，开发第二代版本，利用不一样的画面质感，不同的技能、不

同的场景及操作把玩方式来刺激消费着的欲求。

总结

网络游戏，作为一个新兴的产业，还有更多未知的蓝海等待开发：游戏周边的产业发掘、电子商务平台的应用推广以及倍受争议的虚拟货币等等都必将成为未来网游发展的新思维。作为一个朝阳产业，顺应着中国梦的实现，如何改变人们对网络游戏的负面影响，体现网络游戏的人文关怀、如何在更加充分丰富中华文化的内涵同时来助力中国经济、如何用更具创新性的思维挖掘我国未来的网络信息资源，都是我辈所有网游生产着、爱好者们共同思考的问题。