西方市场营销研究的主题.方法和学者研究

作者：杨宜苗马晓慧郭岩

营销科学学报 2011年10期

　　0 引言

　　改革开放以来，中国营销科学研究无论是在理论传播还是在理论创新方面都取得了重大发展(李飞，2009)。然而，市场营销毕竟是一个舶来品。在我们把它引入中国之前，它已经在国外生根发芽，发展了一个多世纪。因此，在中国如火如荼地开展营销研究之际，完全有必要对世界营销研究的发展脉络作一个较为全面和系统的分析梳理。特别是，要对以下问题作出回答：西方的营销研究大体上都在研究什么？营销研究的主要方法是什么？营销学者呈现出什么样的特征？尽管国内外的部分学者都对以往营销文献作了梳理、分析和总结，如Leonard(1988，1995，2002)对ABI/INFORM数据库中发表在125多种期刊上的营销论文进行了主题分类研究，自1988年起一直持续了16年；张庚淼(2005)根据美国营销科学研究所1998-2004年的优先资助研究项目研究了美国营销研究所关注的重点领域；李东进和王大海(2008)选取2005-2007年JMS年会会议论文，考查了2005-2007年三年间中国内地营销学者的研究主题、研究范围及研究方法；李飞(2009)系统地回顾了改革开放以来中国营销学术发展领域和相关影响环境的重大事件、标志性成果和理论创新。但是不难看出，对近五年来的国外营销研究状况的整理与分析暂时还没有人作，而这一研究对于中国正在日益兴起的营销研究活动却具有十分重要的意义：从总体上把握国外营销研究的动向有助于我们的营销研究活动与世界接轨，进而促进中外营销研究的交流与合作。

　　本文借助于内容分析法，对2005-2009发表在Journal of Marketing上的主题文章进行分析，从研究主题、研究方法和研究学者三个维度描述西方市场营销的研究现状，揭示当前国际市场营销的研究特征和发展脉络，为国内市场营销的深入研究提供参考。

　　本文的贡献主要表现在四个方面：第一，依托于Journal of Marketing，描述了近五年西方营销研究主题的演变轨迹，详细分析了引起高度关注的10个主题的营销研究成果，并探索了中国营销研究内容创新的方向；第二，利用对应分析法，对西方营销研究方法的应用领域进行了相对分析，即实现了将营销研究方法与研究主题的“对接”；第三，通过时间序列分析，描绘了西方营销研究方法按时间演进的总体变化趋势；第四，利用Power Point绘图技术，全方位呈现了西方营销研究的地域特点。

　　1 文献综述

　　1.1 营销研究主题

　　在营销学术论文的文献研究中，基于主题归类的研究和讨论极为常见。Leonard(1987，1995，2003)将营销研究主题划分为以下五类：①市场营销环境主题，包括消费者行为、法律、政治、经济问题及社会责任；②营销管理职能主题，包括营销一般管理和营销4P(product，price，place，promotion)；③特殊营销主题，包括产业营销、非营利组织营销、国际营销、比较营销及服务营销；④营销研究主题，包括营销科学理论与哲学及研究方法论；⑤其他营销主题，包括营销教育和主体营销。国外顶级营销学术期刊对于营销学术论文的主题分类则不尽相同，2009年Journal of Marketing有关营销主题的最新索引共50个，Journal of Marketing Research关于营销主题的最新索引共41个。在国内有关营销文献主题分类的研究中，李东进和王大海(2008)将2005-2007年JMS年会论文分为五大范畴、共19个主题。近来，李东进等(2010)延续Leonard(2002)的分类，对国内外主要期刊论文进行内容分析。中国2010 JMS营销年会则对会议论文主题进行如下分类：营销战略与营销案例、消费者行为、服务营销、网络营销、营销伦理与社会责任、营销创新与新产品开发、产品定价、广告与促销、营销渠道、国际营销、产业营销、研究方法与营销模型、品牌管理和其他主题等。

　　在上述分类中，Journal of Marketing、Journal of Marketing Research等期刊的主题分类较为翔实和具体，尤其是有些主题分类过细以至于没有其他相近的文章而自成一类。相比较而言，Leonard(1988，1995，2002)关于营销主题的分类较为概括和简练，具有普遍性和代表性，并得到广泛的应用(Polonsky et al.，1999)，因而为分类营销研究及相关文献提供了概括性、系统性的标准，也为营销文献按主题分类确立了基本的研究框架(李东进等，2010)。考虑到本文的研究对象是近五年西方营销研究文献，同时考虑到进入21世纪以来营销理论和实践中出现了一些新现象、新问题，我们基于Leonard(2002)有关营销文献的主题分类标准，建立了如表1所示的共五大范畴21个方向的营销研究主题分类体系。

　　

　　

　　1.2 营销研究方法

　　约翰·W.克雷斯威尔(2007)将研究方案的设计方法归纳为三种：定量的、定性的和混合式的，如表2所示。

　　与定量研究相关的研究方法包括真实验研究、不完全严格的实验研究(即准实验研究)、关联性研究(Campbell et al.，1963)和具体的单一被试实验研究(Cooper et al.，1987；Neuman and McCormick，1995)。近来，定量策略还包括具有多个变量和控制的复杂实验研究，如因子设计和重测设计(约翰·W·克雷斯威尔，2007)。

　　在20世纪90年代的定性研究中，有关研究方法的数量和类型变得更为清晰，Clandinin和Connelly(2000)构建了“叙事研究者操作图”，Moustakas(1994)讨论了现象学方法的哲学原则和步骤，Strauss et al.(1990)说明了扎根理论的程序，Walcott(1990)归纳了民族志的研究步骤，Stake(1995)则确认了案例研究的程序。

　　与定量和定性研究方法相比，较少为人所知的是在一个单一的研究中综合运用定量方法和定性方法来收集和分析资料。这种综合不同方法的理念引导世界各地的学者开始使用混合方法研究，并且在文献中到处出现了与之有关的术语，如多元方法、收敛法则、整合和联结(Creswell，1994)及调整研究过程(Tashakkori and Teddlie，2003)。

　　国内学者对于研究方法的认识也是见仁见智的，李东进和王大海(2008)结合近年来实验法在营销领域的广泛应用，将其与定性和定量的方法进行平行考察来做研究。李飞和汪旭辉(2006)等根据论文的研究内容将论文样本分为理论探索和实证研究两大类，并将实证研究分为实证定性和实证定量研究。

　　约翰·W·克雷斯威尔(2007)关于研究设计方法的分类，是从知识论的高度讨论框架设计，从方法论的内核探讨研究策略，可以为社会科学研究人员进行社会科学研究设计与研究论文写作提供清楚明确的指导(风笑天，2009)。因此本文借鉴约翰·W·克雷斯威尔的分类标准，并根据样本文献的研究内容，建立了以下研究方法分类体系，如表3所示。

　　

　　2 研究设计

　　2.1 研究对象与研究样本

　　本文选取的研究对象是Journal of Marketing，这主要基于以下事实：①该期刊是由美国市场营销协会发行的市场营销专业期刊，它主要发表营销领域的原创性研究，在很大程度上反映了营销研究的前沿。②该期刊具有国际权威，发表于该期刊上的学术论文，一直具有极高的引用率和影响力，并多在商业期刊与营销类期刊的影响因子排名中，以极高的影响因子得分拔得头筹。

　　本文的研究样本是2005-2009年发表于Journal of Marketing上的学术论文，删除编者语和书评13篇，研究样本为247篇。其中，2009年59篇，2008年54篇，2007年47篇，2006年42篇，2005年45篇。

　　2.2 研究方法

　　内容分析法又称资讯分析法(information analysis)或文献分析法(documentary analysis)，是以类别化方式，通过量化技术与质化分析，以客观及系统化的态度，对文件内容进行分析，以解释在某特定时间内某现象的状态或发展。本文采用内容分析法为主要研究方法，将资料系统化整理与量化分析后，依据量的变化现象分析诠释其含义，以期了解在2005-2009年发表于Journal of Marketing上的论文现状及动态趋势。

　　本文实施内容分析法的主要步骤如下：①资料登录后必须抽取样本的10％～25％进行信度分析(Wimmer and Dominick，1991)，本文按照隔五抽一的方式从已编号的247篇论文中随机抽取49份样本。②邀请两位评判员，本文所作研究的两名评判员是由市场营销专业的博士生担当。③研究者将主题类目表(表1和表3)及其定义分发给两名评判员阅读，并说明归类方式和原则。④对于问题和疑惑之处加以沟通和理清之后，由研究者和评判员各自针对所抽取的样本，依据类目表归类，进行相互同意度的信度检测。⑤依据归类结果，计算信度。本文的内容分析类目表中需要进行专业判断的是研究主题的分析和研究方法的分类，其相互同意度和信度结果如表4和表5所示。Kassarjian(1977)认为，信度系数若大于0.85，编码结果即可落在可接受范围内。本文在研究主题分析信度达0.93，研究方法分析信度达0.94，因此认为具有良好的信度值，具有精确性和客观性。⑥结果分析与解释。本部分内容将在本文第三部分“研究结果”中具体分析。

　　

　　2.3 分析工具

　　本文运用SPSS16.0软件对数据结果进行分析，主要采用频次分析、时间序列分析和对应分析这三种数据分析工具。频次分析用于描述营销研究主题、研究方法及研究学者的基本状况；时间序列分析用于描述营销研究方法在时间上的变化特征；对应分析用于描述研究方法在研究主题上的应用。

　　3 研究结果

　　3.1 营销研究主题的分析结果

　　3.1.1 营销研究主题分布及变化趋势

　　鉴于研究主题的分类常会遇到一篇文章有多个主题的情形，本文采用重复计数的方法，对247篇论文进行主题归类。频次分析结果显示，如图1所示，西方营销研究的主题分布状况如下：消费者行为67篇(占15.55％)、产品42篇(占9.74％)、品牌34篇(占7.89％)、营销一般管理34篇(占7.89％)、产业营销28篇(占6.49％)、广告与促销27篇(占6.26％)、服务营销24篇(占5.57％)、营销渠道20篇(占4.64％)、关系营销20篇(占4.64％)、网络营销20篇(占4.64％)、营销科学理论与哲学16篇(占3.71％)、人员销售与销售管理15篇(占3.48％)、价格14篇(占3.25％)、国际营销与比较营销10篇(占2.32％)、伦理与社会责任8篇(占1.86％)、非营利组织营销和社会营销7篇(占1.62％)、口碑营销4篇(占0.93％)、政治、经济热点话题3篇(占0.69％)、营销研究方法2篇(占0.46％)、营销教育2篇(占0.46％)、其他营销研究主题34篇(占7.90％)。其他营销研究主题中包括企业风险3篇(占0.69％)、营销绩效8篇(占1.87％)、体验营销1篇(占0.23％)和营销组织22篇(占5.10％)。从图1还可以看出，西方营销研究主题主要集中于消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告与促销、服务营销及网络营销等领域。

　　

　　图1 营销研究主题分布

　　利用表6可以进一步勾勒出21个营销研究主题在2005-2009年的变化趋势：营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究主题呈上升趋势；价格、营销渠道、关系营销、服务营销等研究主题研究呈下降趋势；消费者行为、服务营销一直是营销学者研究的热点；而政治、经济热点话题、口碑营销、营销研究方法和营销教育则受到冷落。

　　

　　3.1.2 十大主题的研究成果

　　为了更好地把握近五年西方市场营销研究在研究主题方面的成果，下文进一步将引起营销学者高度关注的前10个主题作进一步细分，并进行具体的描述分析。

　　3.1.2.1 消费者行为研究

　　在以顾客为中心的营销导向盛行的市场背景下，消费者是商业社会的绝对中心，因而消费者行为成为营销学者研究的热点。消费者行为研究关注的主题较为丰富，这使得该领域研究的总体格局趋向多样化。

　　(1)消费者态度与行为的关系研究。Vogel等(2008)认为，顾客对价值、品牌、关系的感知态度会影响顾客忠诚意愿和未来的购买行为。Stacy和Noreau(2006)指出，从恐惧到厌恶的情感会影响顾客评价行为和早期创新使用的行为。Viswanathan等(2005)在研究机能性未开化消费者(functionally illiterate consumer)的决策和模仿行为时发现，这类消费者表现出认知偏好、决策寡断、权衡比较和效仿他人的特征，他们非常计较购物环境要素(如产品标签、商店标记和价格)，并花费很大精力对价值进行评价和作出决策。

　　(2)顾客满意的影响作用研究。顾客满意与顾客抱怨会影响公司股票价值的变动，同时劳动力资本和公司专业化会起到调节作用(Luo and Homburg，2008)，顾客满意对企业价值具有重要影响，它可以被积极地用于企业投资组合战略，产生较高的收益。在顾客满意度上所作的投资可以为股东带来更高的收益回报(Aksoy et al.，2008)。顾客满意可以通过增加未来现金流的增长率及降低其波动性创造股东价值(Gruca and Rego，2005)。对顾客满意的投资可以使公司股票收益免受市场变动影响，并减少股票收益受损的程度(Tuli and Bharadwaj，2009)。顾客满意作为中间变量可以提高广告和促销投资的效率，并对公司人力资本的绩效产生积极的影响(Luo and Homburg，2007)。

　　(3)消费者购买及决策行为的影响因素研究。产品种类和消费者特征会影响消费者非计划购买的可能性，环境因素可能促使非计划购买的可能性倍增，通道的限制、店内花费时间的压力、现金付款等策略会降低消费者非计划购买的可能性(Inman et al.，2009)。易变质物品的保质期会影响食品店内的消费者行为(Tsiros et al.，2005)。搜寻商品和体验商品的信息搜寻的类型差异可能导致消费者收集信息和在线购买决策的过程产生差异；其他消费者的产品评价和使消费者在购买前能与产品互动的媒体，对消费者搜寻和购买行为的影响，相比较搜寻商品、经验商品更大(Huang et al.，2009)。消费者购物时虽然喜欢触摸产品，但消费者对其他消费者触摸过的产品会产生厌恶的反应，即消费者污染理论，认为当消费者感知到某件产品被其他消费者接触过之后，对于该产品的评价和购买意向都会降低(Argo et al.，2006)。虚拟人物可以增加网上销售渠道的说服力，影响消费者的反应及购物决策(Wang et al.，2007)，使用虚拟人物来传递产品的信息，会带来更多的顾客满意和更大的购买意愿(Holzwarth et al.，2006)。面对仿冒奢侈品时消费者往往会采取飞行(flight)、开拓(reclamation)和掩饰(abranding)三种策略(Commuri，2009)。

　　(4)消费者的其他行为研究。时间和关系强度会影响消费者报复和回避行为，一般说来，网上抱怨者会产生积怨行为，而随着时间的推进，报复行为渐减，而回避行为渐增，关系强的顾客表现尤为突出(Grégoire et al.，2009)。顾客降级对顾客忠诚有着消极的影响(Wagner et al.，2009)。家庭预算不当会打乱消费者的购物决定，消费者会依据平均存货进行估计并遵循幂函数的心理弹性，导致将低水平的存货高估，或将高水平的存货低估(Chandon and Wansink，2006)。消费者会忽略临时的产品风险，但对永久性伤害的风险格外重视(Cox et al.，2006)。而部分消费者的“摘樱桃”行为与理性经济行为相一致，“摘樱桃”者在每件商品上能节省更多(Fox and Hoch，2005)。建立在当前对有关消费者偏好结构的认识上，Simonson(2005)提出了消费者对定制化供给反应的过程模型。

　　3.1.2.2 产品研究

　　市场营销是有关推动商品从生产者向消费者流动的活动，因而作为交易载体的产品自然而然受到营销学者的集中研究(郭国庆，2009)。对于具有国际声誉的Journal of Marketing来说，产品主题也自然备受其欢迎，特别是近五年来营销学者对产品的开发和创新给予了极大的关注。

　　(1)产品开发与创新的影响因素研究。顾客组合的规模与公司产品开发之间呈倒U形关系，顾客关系嵌入越深，新产品开发的越多(Yli-Renko and Janakiraman，2008)。原始设备制造商(OEM)顾客的参与对产品创新过程有着双重的影响，如果新产品开发的特性要求不同阶段之间高度的互动和协调，一个重要的OEM顾客角色的参与就可能促进产品创新，但同时又会由于受制于协调重担而延缓开发进程(Fang，2008)。企业首席执行官对产品开发创新以及新技术的发展有着积极的、直接的和长期的影响，首席执行官的关注度对企业创新来说是关键的驱动因素(Yadav et al.，2007)。新建公司的内部或外部联结对产品开发的回报有积极的影响(Rao et al.，2008)。并购对企业的产品创新有双重作用，一方面，收购有可能损害创新，它们对创新而言可能是一支“毒剂”；另一方面，对于从事内部知识开发的企业而言，收购有益于创新，它是创新的“滋补剂”(Prabhu et al.，2005)。市场导向有助于基于技术的创新，并为顾客带来更多利益，但却会抑制基于市场的创新(Zhou et al.，2005)。功能整合对新产品的成功开发也有者直接的影响(Fang et al.，2008)。项目的不可变性会导致学习失败，当公司技术环境有所波动时，这种反作用会更加严重。而学习失败对新兴产品的市场表现有着负面影响(Rajesh and Zafar，2008)。知识整合机制能解释市场知识维度(即广度、深度、意会性和专业性)以及跨职能合作对产品创新绩效的影响。市场知识的专业性和跨职能合作通过知识整合机制影响产品创新绩效。市场知识的深度起部分中介作用，而市场知识的广度对产品创新绩效有直接的非中介的作用(Luigi and Kwaku，2007)。地理接近性对新产品开发有影响，依据集群理论，接近被假定为能加强面对面的沟通，强化关系纽带，增加知识获取，提高新产品绩效(Shankar et al.，2005)。

　　(2)产品创新的影响作用研究。产品创新及其相关营销费用，对新市场中股票收益的影响是级市场的七倍，其广告效应可大至九倍(Srinivasan et al.，2009)。激进式产品创新可能破坏现有的市场地位，也可能产生新的市场机会(Aboulnasr et al.，2008)。同时，激进式产品创新与利润和经济租的增加有关，与创新企业的风险增加相关联，但是这种风险可能会被正常的股票回报所抵消。相反，渐进性创新只与正常利润增加有关，而对经济租或企业风险没有影响(Sorescu and Spanjol，2008)。

　　(3)产品主题的其他研究。当产品专用性低、网络效应差、创新动力足、研发力度大时，容易形成高水平设计(Sirinivasan et al.，2006)。产品采用中心包括创新型和追随型两种类型，创新型中心对产品的采用速度有巨大影响，而追随型中心对产品采用的市场规模有巨大影响(Goldenberg et al.，2009)。对企业来说，产品退货必不可少，但绝非都是害处，因为消费者产品退货行为在某种程度上能积极影响其未来购买行为，由此提高预测消费者购买行为、退货行为及公司营销资源分配决策的准确性(Petersen and Kumar，2009)。

　　3.1.2.3 品牌研究

　　品牌研究涉及领域广泛，主题多样。一方面，品牌延伸、品牌资产和品牌价值等一些传统的话题继续受到研究者的广泛关注；另一方面，自有品牌、品牌社群等一些新兴的话题脱颖而出，并引起研究者的高度注意。

　　(1)品牌延伸研究。前向溢出效应显示品牌延伸能提高收入水平并降低风险，相互溢出效应显示品牌延伸是现有品牌的补充(Hennig-Thurau et al.，2009)。品牌延伸对母品牌不只存在正向影响作用，当一个新产品在推向市场时拥有与现有品牌一模一样或大体相似的商标时，则有可能对现有品牌的商标造成冲击(Pullig et al.，2006)。延伸产品与母品牌匹配是品牌延伸成功的最重要驱动力，其是营销支持、母品牌信念、零售商接受程度和母品牌体验(Volckner and Sattler，2006)。联合品牌策略在某种程度上可以保护母品牌免受反向延伸的风险(Kumar，2005)。

　　(2)品牌资产研究。基于销售数据对品牌资产的估计和对其驱动因素进行研究，可以帮助管理者监测品牌资产的变化并决定保持或者建立品牌资产的营销规划，产品创新在短期内对提升品牌资产是特别有效的(Sriram et al.，2007)。广告和品牌资产联结能增加企业回报(Wiles and Danielova，2009)。

　　(3)品牌价值研究。在并购中，收购方目标市场营销能力和品牌组合的多样性对目标公司的品牌价值起到积极作用；与没有协同效应相比较，并购产生协同效应时收购方品牌组合的多样性和目标市场营销能力产生的正面影响较小(Bahadir et al.，2008)。

　　(4)自有品牌研究。当经济衰退时，国家自有品牌的份额会增加，而经济繁荣时会减少。自有品牌份额扩张的程度和速度因经济周期变化而具有不对称性，在经济衰退期，消费者转向自有品牌的速度快于经济复苏期向国家品牌的转变；当经济衰退结束后，向自有品牌的转移速度快于向国家品牌的转变(Lamey et al.，2007)。自有品牌的份额对消费者的行为忠诚具有显著的影响，行为忠诚反过来也会影响自有品牌的份额(Ailawadi et al.，2008)。

　　(5)品牌社群研究。在品牌社群内部，存在着共同价值创造的过程，此过程可以包括以下内容：一般的程序理解和规则；技术、能力和适当的文化消费方案(心照不宣的隐性知识或方法)；通过行动和语言表达的情感承诺(Schau et al.，2009)。品牌社群高参与度与长期成员关系不仅能增加接受首选品牌新产品的可能性，还能降低接受竞争品牌的可能性(Thompson et al.，2008)。品牌社群认同对顾客的行为既有正面影响(如与社群更多的约定)又有负面影响，(如标准化的社群压力)(Algesheimer et al.，2005)。

　　3.1.2.4 营销一般管理研究

　　营销一般管理研究涉及的文献数量相对较多，但主要集中于营销管理职能的研究。

　　(1)营销预测研究。依据计量经济学的“诊断工具”可以预测公司在多变量利润函数的位置，以确定投资的变化，使公司尽可能获取最大利润(Shrihari et al.，2007)。基于顾客资产的模型能够有效地预测公司的市场资产化水平(Kumar and Shah，2009)。

　　(2)营销决策制定研究。资深员工和雇员所提出的建议对企业决策制定有重要影响(Kalra and Soberman，2008)。要结合实物期权分析客户终身价值，如果将终身价值作为营销决策的基础，而不考虑期权价值，则计算终身价值可能导致整体结果出现偏差(Haenlein et al.，2006)。

　　(3)营销执行研究。Morgan等(2005)指出厂商应怎样收集并使用顾客满意方面的信息。Marinova等(2008)分析了自我管理-凝聚力-反馈机制，为什么以及在什么情况下，会对单位收入、效率和顾客满意度产生或正或负的影响。

　　3.1.2.5 产业营销研究

　　产业营销研究主题呈现多元化的特征，其中企业间关系与行为、企业行为的外部影响因素是研究重点，而电视产业营销、生命科学营销等则成为营销领域研究的前沿课题。

　　(1)企业行为的外部影响因素研究。市场信息可分为点信息和流信息，流信息的三种特性会通过影响消费者对产品质量的感知来影响销售额，这种效应对于较年轻的新建公司更加明显(DeKinder and Kohli，2008)。竞争者进入会导致企业用户搜索行为的惯性中断(Moe and Yang，2009)。对于首席执行官和销售管理者，在工作挑战日渐增大的情况下，公正的工资会对其产生乘数效应(Rouziès et al.，2009)。

　　(2)企业间关系与行为研究。“复合关系”可用来描述两个或更多企业之间的简单关系，复合关系作为一个保护关系，可以防止在一个简单关系中机会主义的发生，而这种机会主义行为会破坏其他简单关系中的信任水平(Ross and Robertson，2007)。企业间关系驱动因素所产生的价值不仅来自许多模型所指出的顾客关系质量(如信任、承诺和规范)，而且来自企业间接触和关系驱动因素之间互动的频率和决策能力(Palmatier，2008)。要加强供应商对制造商需求的了解，并建立供应商对制造商的情感承诺(Joshi，2009)，经销商与供应商战略信息共享行为受感知利益、感知成本和感知风险等因素的影响(Frazier et al.，2009)。“供应链传染”是指企业间行为会从一个双方关系传播到相邻的另一个双方关系。这种传染可以是不经意的，可以为或者不为受影响的双方企业所知晓，且传染的形式可以是任意数量的企业间行为，与传染水平正相关性的具体因素包括环境的不确定性、双方边界人员接触的频率及相似性感知(McFarland et al.，2008)。企业间信任和关系对提高交易绩效同等重要(Palmatier et al.，2007)。

　　(3)特定产业营销研究。剧院观众、DVD零售商及DVD购买者的蚕食是影院年收入损失的主要原因(Henning-Thurau et al.，2007)。将营销研究延展到生命科学领域是营销研究的一个新的突破，生命科学领域的营销商正面临着新的挑战和决策(Stremersch and Dyok，2009)。

　　3.1.2.6 广告与促销研究

　　广告传播的主要目的在于，有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。因此如何增强广告效果，最终实现预期的广告目标十分重要。可能由于广告的这种实践意义，该领域的研究主要是围绕广告与促销的效果来展开的，研究内容侧重于广告和促销效果的决定因素方面。

　　(1)广告与促销效果及其决定因素研究。货架展示商品的数量对店内评价有很大的影响，它能调节那些愿意为品牌和价格付费的消费者的行为(Chandon et al.，2009)。边触摸边沟通会增强情感反应和说服力，进而积极影响广告的效果(Peck and Wiggins，2006)。广告语言的选择和使用对广告效果也有一定的决定作用，运用本国语言的广告能带来更加积极的评价态度和行为意向(Noriega and Blair，2008)。品牌信息在电视广告中的位置和信息深度会影响广告效果，深入的品牌信息处于屏幕中心会有效影响品牌态度和行为意向，甚至影响实际的选择行为(Brasel and Gips，2008)。

　　(2)非营利组织广告研究。在提高(或降低)公共自我形象关注的条件下，利他(自利)诉求比自利(利他)诉求会带来更多赞助。公共责任、公共自我认知的巧妙利用和公共自我意识的个体差异会调节不同诉求对赞助支持的影响。营销商应该根据情况定制营销信息，或是有差别地运用公共自我形象关注以匹配不同的诉求(White and Peloza，2009)。

　　3.1.2.7 服务营销研究

　　在激烈竞争的环境下，许多企业将竞争的焦点转向“服务”。服务营销在实际操作中的重要性在研究数量上也得到了印证，这类研究主要是围绕顾客满意和顾客忠诚展开的，研究内容主要包括服务质量和服务补救等。

　　(1)服务质量研究。其主要包括两方面内容：一是研究者分别提出了银行服务质量的六个维度(雇员的胜任能力、银行的可靠性、银行产品的创新性、服务价格、银行的实体特征和支行的便利度)、网络零售商店服务质量的五个维度(信息、买卖双方的友好程度、互动、美学、售后服务)等创新性理论；二是有些学者提出了新的服务质量划分标准，即一线员工影响的服务质量、中间员工影响的服务质量及管理流程决定的服务质量(Marinova et al.，2008；Ye et al.，2007)。

　　(2)顾客抱怨与服务补救研究。对抱怨的处理方式会影响顾客正确的评价，以及顾客满意和顾客忠诚。机械和有机的方式都对抱怨顾客的评价产生显著影响，而机械的方式总效应更显著，且机械方式在B2C模式或服务企业中所带来的有利影响比在B2B模式或制造企业中更大(Christian and Andreas，2005)。企业应关注消费者的补救偏好，消费者对产品和服务的反应依赖于三种形式的内部化的文化模型，即关联型、对立型和实用型，而消费者的补救偏好在很大程度上能够通过这三种模型获得。这些模型构建了消费者是否选择高度(自我关联)参与商家的互动关系，以及当发生不和谐的服务经历时的补救偏好趋向选择(Rinberg et al.，2007)。服务补救是影响顾客忠诚度的重要因素，成功的服务补救要在第一时间开始实施，并且程式化的服务补救对于情感联系紧密的消费者来说是远远不够的，企业还需要为这类消费者提供额外的个性化补救(Mithas et al.，2005；Tuli et al.，2007)。

　　3.1.2.8 营销渠道研究

　　引起营销学者广泛注意的营销渠道研究主题包括渠道设计、渠道选择、渠道关系、渠道绩效及灰色市场行为等。虽然不同主题的研究数量参差不齐，但从其涉及面上来看，研究者对于营销渠道这一领域的研究还是比较全面的。

　　(1)营销渠道设计、选择和优化研究。Shang等(2009)通过使用非线性混合整数程序模型，设计出一种同时强调最小化总体分销成本和提升顾客服务水平的分销渠道网。Venkatesan等(2007)运用社会交换理论，就顾客与公司互动特点对顾客渠道选择持续时间的影响进行研究，提出了共享脆弱性风险模型，发现与频率相关的互动特征对消费者第二渠道选择的持续时间影响最大，回报比重及与购买相关的互动特征对第三渠道选择持续时间的影响最大；顾客间与购买相关的属性的变异对第二渠道采用持续时间的影响大于第三渠道。在电影渠道的时机选择和顺序优化的研究中，Henning-Thurau等(2007)提出了包含四个连续的分销渠道的创收模式。

　　(2)营销渠道关系研究。Wuyts和Geyskens(2005)认为，在买-供关系形成过程中，公司面临两个战略决策：是否起草具体的合同，是否选择一个伙伴与其共享密切的关系纽带。Frazier等(2009)建立了一个聚焦于经销商与合作供应商分享内、外部战略信息的理论框架。Jap(2007)研究了网上逆向拍卖设计对买供关系的影响，研究结果表明，投标人数越多，经济利害关系越大，拍卖价格越不透明，对组织间关系的影响越积极，而拍卖过程中的大幅降价则对买方和供应商关系产生不利影响。Payan和Frow(2005)认为，具有一元结构的非强制性影响策略(理性、推荐、信息交流和要求)将导致相对较高的履约行为，仅当目标对象的依赖水平很高时，强制性影响策略(承诺和威胁)才会促成履约行为。McFarland等(2008)发现了“供应链传染”现象，即企业间行为从一个双方关系传播到相邻的另一个双方关系，并指出这种传染可能是不经意的。

　　(3)营销渠道绩效研究。从渠道绩效的获得主体角度，可以将此类研究分成两类。①从供应商角度。Corsten和Kumar(2005)认为，采用有效的顾客响应对供应商的经济绩效和能力发展会产生正向影响，但同时也会对供应商产生很大的消极的认知不公平。Carson(2007)指出，如果外包任务在创新方面对供应商要求很高，那么事前的合约被证明是可以提高供应商绩效的；相反，事后的客户管理则会降低供应商绩效。Joshi(2009)认为，能力控制促进了供应商知识和情感承诺对供应商绩效的持续改进，然而，过程控制对供应商知识的作用效果却起破坏作用。②从本企业角度。Shang等(2009)指出，分销渠道影响着企业的成本和顾客满意，是利润来源的关键因素。Srinivasan(2006)考查了企业之间的双重分销策略及其与无形价值之间的关系，认为双重分销策略对公司的独立和合资的无形价值的影响会受到诸如公司年龄等一系列公司特征变量的调节。Kabaday等(2007)认为，采用配置理论的方法研究多渠道时，当企业的渠道结构配置与企业战略层面和环境条件相一致时，其对企业绩效的贡献最大。

　　(4)灰色市场行为研究。Gu等(2008)认为，组织过程可以利用一个公司的渠道和反应能力来“收藏”从人际“关系”中所获得的利益，他们还描述了“关系”的黑暗面，包括互惠义务和集体盲点。Antia等(2006)研究了灰色市场行为，认为只有当严厉执法和明确执法并重时，灰色市场行为才会显著下降。

　　3.1.2.9 关系营销研究

　　“关系营销绩效”和“客户关系管理”是关系营销研究最为关切的领域，研究主要集中于客户关系管理，以及关系投资、友谊等影响关系营销绩效的因素。

　　(1)关系营销绩效及影响因素研究。关系投资对零售目标绩效有很大的直接影响，目标绩效受关系品质的影响最大，而受承诺的影响最小；当关系对于客户来说是关键的或是针对个体而不是销售公司时，关系营销更有效(Palmatier et al.，2006)。公司关系营销投资会使消费者产生短期感激的感受，而与消费者感激相关的回馈行为，会导致企业长期持续的绩效(Palmatier et al.，2009)。公司间管理者的友谊在关系营销中发挥着双向作用，角色理论表明，友谊和生意关系的冲突会损害某些商业成果，即使友谊可能在其他方面有正面影响。与源于友谊的生意关系相比，这种冲突会对源于生意的友谊有更严重的影响，因而，企业管理者应谨慎处理友谊与生意二者的关系(Grayson，2007)。

　　(2)客户关系管理(CRM)研究。2005年，Journal of Marketing专门推出一期系统介绍CRM的形成、发展、影响和发展趋势。Boulding等(2005)整合出CRM的路径，指出CRM的研究现状，潜在的缺陷及未来的发展方向。Payne和Frow(2005)开发了CRM的战略框架，确定了跨职能的CRM的重要流程，即战略发展过程、价值创造过程、多渠道一体化进程、信息管理流程及绩效评估过程。另有学者研究了CRM的影响因素，如Jayachandran等(2005)研究了关系信息处理及技术使用在CRM中的作用，认为关系信息流程对提高企业的客户关系绩效起着至关重要的作用，在调节关系信息流程对企业客户关系绩效的影响作用时，CRM中使用的技术起到了重要的支持作用。Srinivasan和Moorman(2005)则考察了影响在线零售商CRM绩效的两个关键战略承诺的效果：实体体验与在线入市时机。研究结果表明，比起高度或低度实体经验的公司，中度实体经验的公司能够更好地利用CRM获得优质客户满意的结果。此外，CRM的功能也得到了一些学者的关注。Mithas等(2005)评估了CRM对客户知识和客户满意度的作用效果，指出CRM的应用对改进客户知识和提高客户满意度有积极的关系，当公司与其供应链伙伴分享客户相关信息时，客户知识也会提高收益。Cao和Gruca(2005)指出CRM能降低逆选择。Krasnikov等(2009)着眼于CRM采用时间的早晚和长短，分析了CRM实施对成本和赢利的影响，指出早期使用者受益少于较晚采用者，采用时间越长越能提升公司绩效。

　　3.1.2.10 网络营销研究

　　网络营销赢利模式成为网络营销研究的热点，“定制化”、“互动化”、“虚拟化”等重要术语得到研究者的垂青。

　　(1)网络营销沟通效果及影响因素研究。网络营销能够实现一对一的定制化沟通，消费者信赖的“推荐信息”将起到越来越大的作用。Franke等(2009)认为，符合顾客喜好的定制化产品会带来更大的利润，然而需要网络零售商提供条件使消费者很好地表达自己喜好的渠道。Song和Zinkhan(2008)指出了网络互动性在沟通中的重要性，通过实验分析确定了能够提高使用者感知互动的决定因素。Wang等(2007)指出虚拟人物可以增加网上销售渠道说服力，社会元素虚拟化能影响消费者的反应及购物价值，通过增加消费者的人员联系和情感纽带的构成而吸引消费者。

　　(2)网络营销赢利模式研究。Schlosser等(2006)研究了网络零售商如何将网站访客转换成买家，探讨了网站设计投资对消费者的信任信念和网上购买意愿的影响。Pauwels和Weiss(2008)指出对于企业的经理来说，任何产品或服务从“免费”转变到“免费加收费”都是一个不小的挑战，特别是当消费者有很多免费选择时。企业经理应该专注于通过价格促销来刺激新用户，而不是把重点放在对年度合约的促销上。相反，电子邮箱和搜索引擎推荐看起来对年度预订用户更有效果。同时，免费到付费的转变是一把双刃剑，它在增加预订收入的同时也减少了广告收入。

　　3.2 研究方法的分析结果

　　如前所述，本文借鉴约翰·W.克雷斯威尔对于研究设计方法的分类，建立了包括定性研究、定量研究、混合研究及实验法的研究方法分类标准。按照此统计归类标准，247篇样本论文的研究方法统计结果如图2所示。从图2中可以看出，在西方营销研究方法中，定量研究占主导地位，实验法得到了较广泛的应用，定性研究和混合研究应用较少。从论文数量上讲，定量研究占157篇，总论文数量的63.6％；实验法研究50篇，占20.2％；定性研究29篇，占11.7％；混合研究11篇，占4.5％。本研究认为，定量研究得到了广泛的关注，其主要原因有以下两点：第一，定量研究体现了自然学科与社会学科的融合，被认为是能够避免或减少主观判断的具体研究方法。第二，定量研究通常采用大样本，统计性较强，这正是营销者比较放心的地方，因为他们更愿意参考经过计算机分析、列成表格的数据。

　　

　　图2 营销研究方法

　　3.2.1 研究方法的应用领域

　　对于不同营销研究主题的研究方法，描述性统计结果如表7所示：定性研究方法在消费者行为、营销渠道、服务营销、营销科学理论与哲学等主题的研究中备受推崇；实验法在消费者行为、广告与促销、品牌、产品、价格、网络营销等主题研究中得到了充分应用；在产业营销、品牌、营销一般管理和营销其他主题中混合研究方法应用较多；除了政治、经济热点话题、伦理与社会责任、营销研究方法和营销教育主题，在其他各营销主题的研究中，研究者主要采用了定量研究方法。

　　

　　由于数量统计结果是对数据的绝对分析，不能准确地反映研究的真实情况，本文进一步采用对应分析方法以对研究方法的应用领域进行相对分析。分析结果如图3所示，消费者行为、价格、广告与促销等主题较多使用实验法进行研究，品牌、产品、人员销售与销售管理等主题研究较多采用定量研究方法，产业营销、营销一般管理等主题运用较多混合研究方法，而营销科学理论与哲学主题大多采用定性研究方法。营销教育、营销研究方法、口碑营销等主题由于研究论文很少，所以处于对应分析图中的较边缘位置。

　　

　　图3 研究主题与研究方法的对应分析

　　3.2.2 研究方法的动态变化

　　频次分析结果显示，2005年，定性研究论文共9篇，占20.00％；定量研究论文共31篇，占68.90％；混合研究论文共1篇，占2.22％；实验法研究论文共4篇，占8.89％。2006年，定性研究论文共3篇，占7.14％；定量研究论文共16篇，占38.10％；混合研究论文共3篇，占7.14％；实验法研究论文共20篇，占47.62％。2007年，定性研究论文共8篇，占17.02％；定量研究论文共32篇，占68.09％；混合研究论文共1篇，占2.13％；实验法研究论文共6篇，占12.77％。2008年，定性研究论文共3篇，占5.56％；定量研究论文共38篇，占70.37％；混合研究论文共2篇，占3.7％；实验法研究论文共11篇，占20.37％。2009年，定性研究论文共6篇，占10.17％；定量研究论文共40篇，占67.8％；混合研究论文共4篇，占6.78％；实验法研究论文共9篇，占15.25％。

　　根据普通时间序列分析结果，如图4所示，可以看出营销研究方法按时间演进的总体变化趋势：除2006年之外，定量研究方法历年均是研究者采用的主要方法，由时间序列曲线可推断其2009年后将呈下降的趋势；实验法在2006年广泛应用后，曲线变化比较平缓；而混合研究方法和定性研究方法在2005-2009年趋于平缓，但呈现出上升的趋势。

　　

　　图4 研究方法变化时间序列

　　3.2.3 研究方法的基本特点

　　结合营销研究方法的应用领域和动态变化趋势，可以描绘出西方营销研究方法的如下三个特征。

　　第一，定量研究方法得到强化，营销研究的精确性和严密性不断提高，营销研究的科学性得到肯定。20世纪50年代之前，有人认为，营销无法成为一门具有科学性的学科，因为营销理论缺乏经验性研究、确定的概括和统一的理论。甚至Converse(1945)在Journal of Marketing上还发表The development of the science of marketing一文，探讨营销学是否具有科学性的问题，开创了营销学史上长达50余年的“科学与艺术”之争的先河。此后，随着营销问题的日益复杂化，数学语言和数学建模理论在营销研究中得到大量的应用。正如马克思所言，一门科学只有成功地运用数学时，才算达到了完善的地步。此时的营销研究由于对数学方法的广泛应用，也正在一步一步向完善逼近。最近2005-2009年的Journal of Marketing中，大约70％的论文采用了定量研究方法。其中，包括数据收集方法的量化和数据分析方法的量化。数据收集方法主要涉及邮寄问卷法、现场调研法、电话调研法、元分析法等，数据分析方法主要涉及描述性统计分析、相关分析、T检验、回归分析、方差分析、多元协方差分析、因子分析、回归分析和结构方程等。数据收集及其分析过程的量化，使得能够清晰说明营销研究的对象与方法，利用抽象的语言和可操作的变量实现了思维过程的形象化。

　　第二，实验法备受垂青。当代营销科学研究中一个引人注目的现象就是营销实验广泛兴起。2005-2009年Journal of Marketing中近20％的论文采用了实验研究方法，主要包括真实验和模拟场景实验法，这些实验法大多采用了组间因子设计的方式。不同营销研究实验方法的出现，既是营销科学发展进程的必然趋势，也是营销研究从经验型走向科学型的重要一环。

　　第三，各种研究方法得到综合运用。虽然定量研究方法的采用有利于营销研究的科学化，但是如果不加分析的滥用数学方法，过分迷信“量化”，反而会造成研究的失误。近五年Journal of Marketing中，定性研究和混合研究的论文虽然较少，但是还是有学者在关注和实践这些方法，尤其是对混合研究方法的采用，能够将定性描述和定量描述有机地结合起来，以防止营销学的破碎和分裂。

　　3.3 营销学者的分析结果

　　3.3.1 营销学者发文数量分析

　　由于部分论文的作者不唯一，在分析过程中采取以下统计方法：独立作者发文每篇计为1篇；两位作者合作的论文，第一作者计0.6篇，第二作者计0.4篇；三位作者合作的论文，第一作者计0.5篇，第二作者计0.3篇，第三作者计0.2篇；四位作者合作的论文，第一作者计0.5篇，第二作者计0.25篇，第三作者计0.15篇，第四作者计0.1篇；五位作者合作的论文，第一作者计0.4篇，第二作者计0.25篇，第三作者计0.15篇，第四作者计0.1篇，第五作者计0.1篇；六位作者合作的论文，第一作者计0.4篇，第二作者计0.2篇，第三作者计0.1篇，第四作者计0.1篇，第五作者计0.1篇，第六作者计0.1篇。由于没有七位及以上作者合作发表论文的情况，所以不再继续设计其他计分标准。

　　统计结果显示，近五年在Journal of Marketing上发表论文的学者共有473位。其中，独立一人发文的学者有25位，累计发文超过1篇的学者有52位，发文超过0.5篇而不足1篇的学者有175位，发文不足0.5篇的学者有246位。在发文数量累计超过1篇的学者中，以学者Homburg(6.1篇)、Luo(5.5篇)、Palmatier(3.1篇)、Kumar(2.6篇)、Srinivasan(2.4篇)、Hennig-Thurau(2.2篇)、Stremersch(2篇)、Fang(2篇)最为突出。

　　在上述统计结果中，我们发现学者累计发文的绝对数量并不可观，即营销学者发文数量普遍不高，其主要原因可能如下：①我们采取了相对赋值的方法作为标准计量学者的发文数量，而不是采取单纯的绝对计数方法，这在一定程度上影响了一些与其他学者合作发文的第一作者的发文数量。②学者们合作发文的情况居多，在473位学者中，仅有25位独立发文，90％以上的学者均采取与其他学者合作发文的方式。这一现象表明在现代营销研究中，营销学者的协作与合作成为主流。

　　3.3.2 营销学者合作情况分析

　　上述分析表明了营销学者的协作与合作的主导性，下文将对营销学者2005-2009年合作研究情况进行详细的分析。表8、表9显示，发表在Journal of Marketing(2005-2009年)上的论文大部分是由学者们合作完成的，且以校外合作为主。从分析合作情况的变化规律可看出，学者们独立完成的研究成果正逐年减少，相反，学者们合作完成的研究成果却不断增加。同一机构学者之间的合作总体变化趋势较平稳，而不同机构之间的校外合作增长趋势比较明显。

　　

　　3.3.3 营销学者所属机构分析

　　为了从总体上把握营销研究的地域特点，本文针对营销学者所属的机构进行了统计分析。分析结果显示，2005-2009年，在Journal of Marketing上发文的473位学者共来自223个机构，其中，公司机构涉及8个，包括加拿大阿德瓦尼(Advanis)公司、德国赢创工业集团(Evorik Industries)、英国葛兰素史克(Glaxo Snithkline)公司、美国知觉研究服务(Perception Research Services)公司、美国第欧根尼咨询(Diogones Consulting)公司、北美益普索满意度和忠诚度(Ipsos Loyaltay)研究公司、加拿大益索普-伊雷(Ipsos-Reid)市场调查公司以及美国资本集团公司(The Capital Group Conpanies)。院校机构涉及215个，其中，美国院校131所，加拿大院校16所，德国院校14所，荷兰院校9所，英国院校7所，法国院校5所，瑞士院校4所，以色列、土耳其、韩国、比利时、澳大利亚院校各3所，新加坡、西班牙和瑞典院校各2所，意大利、新西兰、挪威、奥地利院校各1所，中国内地院校1所，中国香港院校3所。

　　为了更直观地呈现西方营销研究的地域特点，我们进一步采用PowerPoint绘图工具绘制了西方营销研究机构地域分布及合作情况轮廓图。①从轮廓图中可以看出，西方营销研究主要集中于四个地域：由美国和加拿大组成的北美地域；包括英国、法国、德国等欧洲国家及土耳其、以色列等中东国家的欧洲-中东地域；包括中国、韩国、新加坡的亚洲地域；以及由澳大利亚和新西兰组成的澳洲地域。各国之间的机构合作呈现如下特点：第一，几乎各国的机构都与美国的机构存在合作关系，原因可能在于美国营销及营销研究发展具有绝对优势，且Journal of Marketing是由美国营销学会创办发行的；第二，除了与美国机构的合作外，与邻近国家机构合作的情况也比较多，这突出体现在欧洲地域内，可能的原因是，欧洲地域内各国间距离较近，且由于欧洲经济共同体(欧共体)实行的相关经济自由政策对学者们的学术沟通和合作提供了很大的便利；第三，距离较远的国家的机构之间也存在合作情况，这种情况主要是由外国各学校间的访问学者制度导致的。

　　4 结论及启示②

　　4.1 结论

　　本文利用内容分析法，从研究主题、研究方法和研究学者三个维度对2005-2009年发表在Journal of Marketing上的247篇论文进行了分析。

　　在研究主题中，5个主要研究领域中包含的21个研究主题涉及面虽广，但每个主题所得到的关注并不均等。近5年营销学者主要致力于研究消费者行为、产品、品牌、营销一般管理、产业营销、广告与促销、服务营销以及其他主题中的营销组织等内容，且营销一般管理、产品、品牌、产业营销、网络营销等研究主题有上升趋势，价格、营销渠道等主题研究呈下降趋势，消费者行为、服务营销则一直是营销学者的研究焦点，而政治、经济热点话题、口碑营销、营销研究方法和营销教育则遭受冷落。

　　在研究方法中，定量研究方法一直占据主导地位，实验法也较受青睐，而定性研究和混合研究应用较少。具体而言，消费者行为、价格、广告与促销等主题较多应用实验法进行研究，品牌、产品、人员销售与销售管理等主题研究采用定量分析方法，产业营销、营销一般管理等主题较多采用混合研究方法，而营销科学理论与哲学主题较多采用定性研究方法进行研究。

　　在研究学者中，研究者主要集中于北美地域、欧洲-中东地域、亚洲地域及澳洲地域等四个地域，研究者之间的合作形式日趋呈现校内合作、校际合作、校企合作和跨国合作等多样化的特点。

　　4.2 启示

　　本文的研究结果在客观上能够反映西方市场营销的研究现状，对中国市场营销研究具有一定的启发意义。

　　第一，如何寻求营销研究内容创新的切入点或突破口？Journal of Marketing一直主张原创性研究，仔细研读Journal of Marketing(2005-2009年)上的文献发现，这种创新突出体现在以下四个方面，这些方面无疑为实现中国营销研究内容上的创新提供了有价值的方向。

　　(1)新术语。对于任何一门学科而言，概念是其最基本的元素。Journal of Marketing(2005-2009年)上出现了不少新的概念，另有些旧概念则被赋予了新的内涵。例如，与消费者有关的概念有机能性未开化消费者(functionally illiterate consumers)、虚拟人物(avator)、顾客降级(demotion)、自发效力(self-generated validity)、私房钱(mad money)、摘樱桃(cherry-picking)、消费者污染(consumer contamination)；与产品/品牌有关的概念有融合产品(convergence products)、品牌格式塔(brand gestalt)；与企业/行业有关的概念有企业伪善(corporate hypocrisy)、准达尔文选择(Quasi-Darwinian Selection)、跨职能竞合(cross-functional coopetition)、复合关系(compound relationships)、供应链传染(supply chain contagion)、超级名星行业(superstar industry)；与营销活动有关的概念有基准营销(benchmarketing)、反营销(demarketing)、营销传播生产力(marketing communication productivity)。

　　(2)新模型。优化原有模型，或者建立新模型，几乎成为发表在Journal of Marketing(2005-2009年)上的论文的一个显著特征。在我们研究的247篇文献中，有127篇论文都构建了理论模型，所占比重约为52％；另有102篇论文则构建了数理模型，所占比重约为41％；只有18篇论文中没有模型，所占比重约为7％，不超过10％。③

　　(3)新情境。从研究情境上看，西方营销研究正在悄然发生着转变，这也反映在Journal of Marketing(2005-2009年)上：从对消费者个人研究转向对消费者与他人关系、消费者与企业关系的研究，从对企业行为的研究转向对企业与企业间关系的研究，从对品牌本身的研究转向对品牌与消费者关系及品牌社群的研究，从对制造业、银行业、保险业等传统行业的研究转向对生命科学行业、时尚行业、影视行业的研究，从对基于线下环境的研究转向对基于网上环境的研究。

　　

　　(4)新视角。在西方，市场营销作为一门成熟的学科，一方面已基本形成自己的理论体系，另一方面又受到其他学科的影响，这两个方面都为市场营销的后续研究提供了可能的理论视角。在Journal of Marketing(2005-2009年)上的247篇论文中，有138篇论文直接介绍了理论背景，约占全部文献的56％；有56篇论文间接提及了理论背景，约占全部文献的23％；其他53篇论文则没有引入相关理论，约占全部文献的21％。表10是西方营销研究参考学科及其理论背景情况，从表10中可以看出，排在前九位的基础理论分别是关系理论、满意理论、组织理论、信息理论、认知理论、交易理论、风险理论、资源依赖理论和服务理论。从学科的角度，社会和行为科学、经济学、认知科学和管理学是营销研究的重要基础学科，而哲学、计算机科学和知识管理理论，使市场营销的学科体系更加完善，越来越呈现出多学科的特点。

　　第二，如何实现营销研究的科学化与规范化？中国营销学科是国内营销学者在引进、消化、吸收和应用西方营销理论和方法的过程中发展起来的，他们所做的主要工作就是根据中国企业的具体实践去引进西方市场营销的理论和方法，研究在应用这些理论和方法过程中需要进行的修正和创新。经过几十年的努力，国内营销学者逐步克服了自己在掌握国外最新研究成果和实证研究方法上的缺陷，缩短了与西方营销学者在理论水平和研究方法上的差距。从2005年开始，定量的实证研究开始成为营销研究的主流，诸多的研究正在由定性分析向定量分析及实验方法转变，研究方法日益严谨和科学(李东进和王大海，2008)。然而，在追求“科学精神”和“规范方法”的同时，往往忽略了与研究方法有关的三个基本问题：①研究方法不同于数学模型设计；②研究方法不等于数学分析方法；③研究方法的针对性和适用性。其结果容易导致：过度追求数学逻辑，而没有夯实营销研究的理论基础；过度依赖定量研究，而忽视了定性研究和案例研究的价值；过度强调数学分析工具，而忽视了对研究过程的整体设计。从Journal of Marketing(2005-2009年)上的论文看，不同研究方法都得到了较好的应用，只是应用的领域各有所侧重。例如，实验法主要应用于消费者行为、价格、广告与促销等领域，定量分析主要应用于品牌、产品、人员销售与销售管理等领域，混合研究方法则主要应用于产业营销、营销一般管理等领域。而且，各种研究方法的应用呈现出不同的发展趋向，其中，定量研究有下降的趋势，实验法趋向平缓，而定性研究和混合研究则呈上升的趋势。因此，为了实现营销研究的科学化和规范化，需要处理好以下四个关系：①定量研究与定性研究的关系；②实证研究与数学模型的关系；③研究方法与数学分析工具的关系；④研究方法与研究情境的关系。

　　第三，如何推动营销研究的交流与合作？西方营销学者之间的合作形式呈现出校内合作、校际合作、校企合作和跨国合作等多样化特征。综观Journal of Marketing(2005-2009年)上的论文，其中可能的原因如下：西方营销研究的师承性促成了校内合作，市场营销学的应用性引发了校企合作，而国外高校间的访问学者制度则加强了校际合作和跨国合作。例如，Journal of Marketing(2005-2009年)中约79％的论文是通过校外合作的形式发表的，而校外合作论文中约90％的论文又是某一学者在合作院校访问期间与该校学者合作完成的。相比较而言，目前国内营销学者虽然一人独立发文的情况明显减少，但合作形式明显单一，主要局限于校内合作或少数校际合作，而在校企合作和跨国合作方面仍明显不足。这可能主要是因为西方营销研究机构多种多样，既有高等院校，又有各类企业(含咨询公司)。反观国内，似乎只有行业学者、高校教师及营销专业的硕士和博士研究生关注营销研究，而企业关注非常少。高校与咨询公司虽然有一定的合作关系，但这种合作可能主要限于研究数据的收集，而非真正意义上的学术交流，营销研究并没有充分实现与中国国情的有效整合。因此，为了推动营销研究的广泛合作与交流，有必要强化西方盛行的学者交换制度，有必要在营销学者与企业之间营造学术互动的氛围，更有必要组织或参加高水平的国际性营销学术会议。

　　5 研究局限及未来研究方向

　　第一，研究样本时间跨度仅为5年，年限相对较短，这可能无法全方位地纵向反映西方营销研究的基本状况和总体趋势。后续研究可以选取更长一段时间的论文进行文献研究，以准确、全面地把握西方营销研究的现状及变化趋势。

　　第二，国外发行的涉及营销内容的顶级期刊种类繁多，本文仅选取了影响力和引用率排名最高的Journal of Marketing进行研究，这虽然在一定程度上能够保证研究样本的典型性，但可能会导致对营销研究的整体性和全面性把握不足。后续研究可以选取发表在更多的顶级期刊上的论文作为研究样本，以更全面的揭示国外营销研究的基本动向和一般规律。

　　第三，本文主要参照Leonard(1988，1995，2002)关于营销研究主题的分类标准，并结合Journal of Marketing索引目录中的分类标准而制定营销研究主题的分类体系，这一分类体系是否同样适合于中国营销研究有待于进一步检验。

　　注释：

　　①对本图有兴趣的读者可向作者索取。

　　②本部分修改衷心感谢匿名评审专家及《营销科学学报》编辑部。

　　③有些论文既有理论模型，又有数学模型，本文按“理论模型→数学模型”的顺序计数，不重复计数。

作者介绍：杨宜苗，东北财经大学工商管理学院讲师，硕士生导师，E-mail：[email protected]；马晓慧，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，E-mail：[email protected]；郭岩，东北财经大学工商管理学院博士研究生，E-mail：[email protected]。大连 116025