网络营销计划

1号店的网络营销计划

1号店是中国领先的B2C电子商务网站，于2008年正式上线，开创了中国电子商务行业 “网上超市”的先河。2011年，1号店以三年192倍的成长率荣登德勤亚太地区高科技、高成长企业500强榜首。目前，1号店在线销售商品超过数十万种，拥有2400万注册用户，为北京，上海和广州的客户提供当日配送服务，同时在中国100多个城市提供次日配送服务。以下我们将分析1号店的网络营销计划。

一． Situation analysis（SWOT分析）

1. 优势（strengths）：

1号店是中国最大的网上超市，为顾客提供丰富的日用快消商品，让消费者可以尽情享受足不出户体验购物的快感。目前，1号店的库存量已经增至7万种，从手机充值、信用卡还款，到买机票、买火车票、买彩票、水电煤缴费等，在1号店均能让你足不出户，一并解决。在地铁站，贴有大型海报，用可识别条形码的数码产品，在海报上选择所购物品的条形码并将其发至一号店官网，即可立刻下订单。

2．劣势(weaknesses):

1号店存在着仓储管理混乱，物流配送团队建速不及业务增速，客服处理问题欠佳等问题。例如：由于业务大量扩充，仓库货物的储存和摆放都出现问题，导致某些物品在保质期内就已经变质；2011年春节，由于配送能力所限，无法接受消费者在1号店的下单；当顾客在购物后遇到问题，客服部门不能及时解决、无法解决、甚至不解

决。

3.机遇（opportunities）:

1号店正面临无线城市计划增加网络使用率，网络购物处于处于热潮，沃尔玛入股等机遇。我国大陆已经有十二大城市明确了无线城市计划，正在建设当中，届时，我国将全面覆盖无线网络，上网将变得更加容易；近年，我国网络购物人数持续上升，据中国电子商务研究中心的最新数据，截止到2010年12月，中国网上零售市场交易规模达5131亿元。另外，沃尔玛的入股对1号店来说是一个非常大的机遇，这将有利于双方在共享供应商资源、仓储和物流等方面的合作。

4.威胁（threats）

1号店正面临着同行竞争激烈，实体店消费模式深入人心等威胁。例如：大货栈、欧尚等网络超市共同竞争，相互比拼；大量的消费者依然趋向于选择在实体店超市购物，一种固化的消费思维限制了网络超市的发展。

二．E-marketing strategic planning

1.定位（positioning）

新的商业模式、新的价值、新的宅配购物的生活方式，这就是1号店网上超市的定位！1号店的口号是“只为更好生活”，为那些忙绿的人或者乐于享受网购乐趣的人提供便利，依托沃尔玛的全球采购，为上述分析中理想的目标顾客提供更丰富的商品和服务，而这类顾客不仅需要各种商品更需要这种便捷服务。这部人通常居住在各个人口比较聚集的区域，打开这些市场不仅可以获得多的成一定规模的

订单而且可以提供更快的配送和服务，提高顾客的满意度，更能节省物流成本，获得收益。所以1号店的市场定位应该是这些年龄在10岁到49岁之间、收入在五千元以下且生活在城镇的这部分顾客。再按照这些目标顾客的个人特征（如性别、年龄、职业等）和上网习惯（如经常打开何种网页、经常搜索何种类型产品）分类并提供差异化营销。

(1).产品和服务特征（product and service attribute） 1号店，截止2011年12月有13大产品分类、1大虚拟产品，拥有SKU数（产品品类）：超过180,000；2010年新增产品有飞机票、火车票、店中店相关商品；2011年向广大用户推出生鲜类产品，目前已有酸奶、水果、有机蔬菜、猪肉、鸡肉、鸡蛋等生鲜已陆续上线。

1号店为顾客提供多种特色服务：多种支付方式--便捷、安全；货到付现金、货到刷卡（银行卡、购物卡等）、网上支付（支持10多家银行卡及支付宝、快钱等平台）、银行转账、邮局汇款等；满百免运费——省钱；顾客服务——无后顾之忧；客服中心——随时为顾客解答各种咨询；假一罚二、退换货容易，购物无风险；配送服务等。

（2）.技术定位（technology positioning）

1号店两位创始人（于刚，刘峻岭）运用在专业领域的经验，独立开发了大量的供应链管理模型、技术和系统。在中国申请了多项专利技术和获得了124个软件著作权。1号店用这些技术成果大幅度提高了效率，降低了运营成本。

2. 差异化（differentiation）

(1).产品差异化（product differentiation）

1号店CEO于刚表示，今年的一个重要计划就是扩展品类，从目前的20多万品类，扩展至70万。正是基于这样的考虑，1号店才会引进图书、珠宝等全新品类。潘荠介绍，新增50万SKU只是“保底目标”，1号店内部计划今年最多引入100万新增品类，即在目前20万SKU的基础上，今年新增50至100万SKU。除图书、珠宝之外，进口食品、影音娱乐等也在扩展计划之中。

(2).服务差异化（service differentiation） 1号店为顾客提供多种特色服务：多种支付方式--便捷、安全；货到付现金、货到刷卡（银行卡、购物卡等）、网上支付（支持10多家银行卡及支付宝、快钱等平台）、银行转账、邮局汇款等；满百免运费——省钱；顾客服务——无后顾之忧；客服中心——随时为顾客解答各种咨询；假一罚二、退换货容易，购物无风险；配送服务等。

此外，1 号店提供有积分兑换、夜市抢购、1 号团、1 页购，在这里是各种活动发布的专区。

1 号店旗下还有 1 号团。团购是这俩年新兴起来的，电子商务发展至今， 5 大家都热衷于网购。消费者最喜欢有优惠的网站来进行消费，价格低、质量又好的 商品最受消费者的欢迎。现在团购是一种网购的趋势，也是一种潮流，好多网站都有团购平 台，使消费者可以用最低的价格，买到一样质量的商品。

(3)渠道差异化（channel differentiation）

在仓储和物流方面，1号店与沃尔玛共享部分仓库、第三方城际运输资源。仓库管理系统借鉴沃尔玛的管理经验，提高自动化程度，形成专业的流水线运作，在成本降低一倍的情况下，1号店的平均出单时间控制在半小时左右，一个原来日订单承载量在2万单的仓库，目前日出单总量能达到5-6万单。1号店进一步借鉴了沃尔玛的供应链整合经验，提高了仓储运营效率，其线上销售已成为与沃尔玛线下销售互补的重要渠道。

(4)形象差异化（image differentiation）

在用户体验方面，1号店持续吸收亚马逊的成功经验，对页面、购物流程、支付、配送等环节做出优化，但仍然会出现如产品包装受损、食品变质等问题，不过这一情况将很快得到改善：“在出仓之后，我们无法判断商品是在哪个环节出了问题，目前只能先下架容易受到天气、环境影响的一些品类，之后1号店会继续提高对各个环节的监控力度”。

3.市场细分（segmentation）

1号店超市所提供的产品包括十三个大类，产品市场范围很广，潜在顾客很多。从大的方面来说，所有的网民都是潜在顾客，从CNNIC最新调研报告可知：中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达39.9%，网购用户规模达到2.1亿，手机网民规模达到3.88亿，占网民总数的72%。按照网名年龄划分，年龄在10岁到49岁之间的占了绝大多数； 按照城乡结构划分，城镇居民占到73%；按照收入划分，收入在5000元以下的网民占绝大多数。

4.目标市场定位（targeting）

从以上陈述的分类中不容看出，年龄在10岁到49岁之间、收入在五千元以下、生活在城镇的这些人有一些共同的特点，比较容易接受新事物，敢想敢做，比较集中，1号店的现有及整合沃尔玛后的物流体系能够比较容易的把货送给这些人，易于节省成本，是1号店网上超市较为理想的目标顾客。

三． Objectives

1号店董事长于刚介绍，公司内部已经成立了与沃尔玛专门对接的部分，目前和沃尔玛的合作推进顺利，推进内容主要是资源分享，包括对物流、采购、自有品牌、供应商以及物流配送的分享。

四．E-marketing strategy and implementation plan

1．产品（product）

据了解，1号店之所以能同沃尔玛顺利开展深度合作，一个原因是快消品占据了其接近70%的销售额，同沃尔玛的营收构成有相似之处；另一个则因为沃尔玛在中国本土缺乏线上运营经验，因此可以通过1号店的线上通路来同强大的线下渠道形成互补。

不过于刚介绍，到年底1号店的SKU数预计从12万增长至20万，在这其中快消品类别占比将有所下降，未来快消品销售额仅会占总额的四成左右。目前1号店正在积极拓展服装、母婴、美护、3C、办公用品等，以实现“以家为中心，一站式购物”的定位。

2.价格（price）

在自有品牌方面，1号店目前已接受沃尔玛部分自有品牌的线上

销售，线上商品定价一般遵循比线下低3-5个百分点，在保证扩大销量的同时，也不会对线下渠道产生冲击。

3. 分销（distribution）

1号店已经以“虚拟超市”的概念切入，加大对移动互联网领域的布局。于刚介绍，在虚拟超市推出之后，每天1号店掌上超市客户端下载量过万。于刚承认手机购物尚处在早期的培育阶段，由于用户不够熟悉、手机弱输出的特性不太适合直接购物下单，目前虚拟超市给1号店带来的更多是媒体关注和品牌价值的提升，对实际销售额的贡献不值一提。但1号店方面会继续加大投入，预计未来通过手机带来的销售额能占到10%左右。

1 号店还建立了自有配送队伍，70%的送货服务由 1 号店直接管理。1 号店 在十个城市建有 50 多个配送站。 1 号店运用先进的系统可以保证在尽可能短的时间内完成一个订单的拣货、装箱、 配送过程。在强调速度的同时也在乎质量，在送货速度上，1 号店目前在江浙沪的大部分地 区能做到”白天下订单，第二天上班前来按门铃”。在质量上，为保证商品在运输过程中的 完好，所有商品都采用纸箱包装，对于易碎等商品，1 号店也下足了功夫。

4.促销（promotion）

（1）低价竞争

与所有网上购物网站一样，1 号店也是主要靠价格优势拉住客户，并占领一定的市场份 额。 上线之初，1 号店的主打商品赔钱在卖，每天提供一款五折产品分时段限量抢购，颇有 “天天秒杀”的意

味。超市行业的平均毛利率为 20%-25%，1 号店省去了实体店面和大量人 员，多了配送和包装，成本算下来比传统超市还低 3-5 个百分点。这种低成本一方面压低商 品的成本， 主要是通过减少中间环节来降低商品的成本， 再加上 1 号店没有传统的店面成本， 所以其出售的商品价格降低，另一方面就是主动降低价格，吸引人气，薄利多销。

（2）市场推广

捆绑经营： 在 1 号店成立之初，它与一些流量较大的网站合作，如新浪、天涯等社区，推出”新 浪乐居 1 号店”、”天涯 1 号店”，主要通过品牌宣传和促销活动将社区上的用户导入到 1 号店网站，进而转化成订单，再经由顾客的口碑宣传，二次传播出去。

线上推广： 1 号店在一些大型网站上投放网络广告，来吸引更多眼球。还进行搜索引擎优化，提高 网站在搜索引擎中的表现。1 号店加入 CPS 联盟在各大论坛、主流网站刊登广告，如在天涯 论坛合作的品牌专区，多家返利网站。

线下推广： 1 号店在线下主要用液晶广告、目录和 DM（直投） ，这主要是增加网站的知名度，吸引 更多的用户到它的网站上来。

（3）多种促销手段同时实施

1 号店为了吸引顾客采用多种促销手段，促销手段分为超值体验、劲爆低价、限时抢 10 购、重磅推荐四个专区，每天都会有不同的商品打折销售，在 1 号店三周年店庆，更是推出 众多优惠商品。

五．预算（budget）

预算包括收益预测（revenue forecast）、无形收益（intangible benefits）、成本节约（cost savings）、网络营销成本（E-marketing costs）五个方面。

六．Evaluation plan

一旦实施了网络营销计划，它的成功取决于不断的评估。这种评估意味着网络营销商必须在电子门户开放之前安装好跟踪系统。只有不断地评估，不断地改进，才能很好地达到既定的目标。 1号店最终胜能否在竞争日益激烈的网络营销中站稳脚跟取决于其网络营销计划是否成功实施，这一完整流程包括商品丰富度、价格、购买便利程度、配送是否准时到位等各环节，每一环节都要做好。比如，搜索系统要好，顾客能很快搜索出需要的商品；搜出来之后，产品描述要详细；下单、付款、送货都要顺畅。成功主要取决于三个方面：第一是品种，也就是能够提供多而全的东西；第二是价格，这是影响网络购物的一个重要因素；第三就是物流，这是目前制约电子商务发展的主要原因。而1号店的高效的仓储物流强化了网上超市的准入门槛，虽然1号店独自承担了初期网站建设和大量仓储物流建设的双重巨额投资，这对于其长远发展绝对是一个核心优势。 1号店诞生第一天起，就定位于全国首家”网上超市”，颠覆了”亚马逊路线”—不经历垂直电商阶段，而是一步到位做综合购物平台，避免了转型之痛。这一发展路线的难度可想而知，资金困境、采购难题、售后服务这些中国电商的普遍难题在1号店这里放大数倍。