奥特莱斯购物中心新商业模式探索

奥特莱斯购物中心新商业模式探索

作者：尹彬

来源：《商业经济研究》2015年第12期

中图分类号：F713.32 文献标识码：A

内容摘要：随着国际著名品牌商品纷纷入驻中国市场，我国品牌销售迎来了奥特莱斯购物中心的销售模式。奥特莱斯以低廉的价格销售国际一二线名牌商品，吸引着大量顾客的前往，随着大城市居民可支配收入的逐年增加，这种新兴的商业业态在中国的一二线城市如火如荼地发展起来。然而奥特莱斯购物中心的发展同样面临着一些诸如缺乏市场定位、外在市场冲击、同行模仿竞争、目标消费者流失等一系列问题，“名牌+实惠”是奥特莱斯商业经营的精髓和本质，因此如何在市场环境的千变万化中依照经营初心，不断进行落户本地化改进，探索奥特莱斯新型商业模式的发展和实施是面临的一大问题。本文首先对奥特莱斯进行概述，然后通过对其发展历程、商业模式现状和目前所面临的问题进行简单的介绍和分析，并尝试探析奥特莱斯购物中心的新商业模式该如何进行。

关键词：奥特莱斯 商业模式 名牌 实惠

引言

2002年位于北京市东四环工大桥西北侧的北京燕莎奥特莱斯购物中心的正式开张标志着奥特莱斯正式落户中国，北京燕莎奥特莱斯购物中心是我国第一个奥特莱斯项目，2005年以来奥特莱斯在中国较快地发展起来，2006年上海青浦奥特莱斯开业。到目前为止我国已经发展至83个项目的规模，商业面积达到了549万平方米，有接近400多个冠名“奥特莱斯”的购物中心，几乎遍及大城市及二线城市。奥特莱斯是一个新型的零售商业形态，也是欧美国家最流行的零售商业模式。早期因其销售国际及国内的断码、过季和下架的名牌商品，以较低的折扣价格吸引消费者；当然奥特莱斯也有为其专门生产的产品和自有品牌，因实行工厂直销价格都较为低廉。目前奥特莱斯是一个以销售国际一二线知名品牌折扣商品为主的购物中心，既满足消费者购买名牌的消费需求，又可以为名牌厂商提供销售过季等需处理的尾货商品提供销售场地，以赢得生产效益的最大化。

随着社会的快速发展和人们购物方式的转变，奥特莱斯面临着商业发展不可避免的问题，如同行零售业态经营同质化、网络购物的普遍使人们转向网上而抛弃实体店等。而且奥特莱斯在中国的发展并不如在国外的顺利，我国的奥特莱斯行业处于跑马圈地阶段，地产商的主体经营使奥特莱斯运营能力欠缺，很难引进能够大打折扣的品牌工厂店，因此很多奥特莱斯沦为清仓尾货的场所。除了北京燕莎、上海青浦、天津佛罗伦萨小镇等少数以工厂直销店模式运营的奥特莱斯以外，许多中小奥特莱斯存在很多问题，发展面临重重困境。因此奥特莱斯在中国的成功运营需要在这个大潮流环境下思考自身的处境，以实行新的商业模式发展自己。

奥特莱斯购物中心的发展及目前经营模式分析

奥特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，1970年开始形成发展规模，于1996年风靡于欧美国家和地区，“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译，原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”，随着一百多年的发展和演变，到20世纪70年代逐渐由单一地专门处理服装品牌尾货的工厂直销店发展成为大型的品牌、百货折扣、餐饮、休闲娱乐逐渐形成一体化的直销购物中心。目前全球有数百千家大型的奥特莱斯购物中心，其中中国内地拥有超过400家的冠名“奥特莱斯”的购物中心。奥特莱斯购物中心一般位于较为偏远的城市郊区，它的购物中心一般都很大，其经营模式可以大致分为以下两种，分别为工厂品牌直销集中式和大型综合体验式购物模式。

（一）工厂品牌直销集中式

北京的燕莎奥特莱斯比较类似工厂直销店模式，属于品牌销售的大卖场风格，进驻燕莎奥特莱斯100平方米以上的品牌和工厂直销店达143家。燕莎奥特莱斯是以品牌的中国一级代理商联合销售、品牌直销和工厂直销为主，主要以品牌商通过将传统零售渠道的过季商品或工厂订单商品等集中起来，削减中间加价环节获得很低的折扣，使商品物美价廉，满足消费者的购物需求。北京燕莎奥特莱斯购物中心并不是独立开设的购物中心，而是百货商场下设的一个，是对百货商场中销售渠道中积压商品的打折促销，有着优良的进货渠道，能够保持品牌商品货源的稳定性；同时销售的商品主要来自百货商场，能够保证商品来源正当且质量有保障，不仅在价格上吸引顾客，还从质量和服务上取得消费者的信任；类似这种发展模式的还有广州天河城奥特莱斯折扣店。

（二）大型综合体验式购物模式

大型综合体验式的购物模式就如北京的塞特奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯购物中心一样，十分注重购物环境和顾客的购物体验感受，是结合消费、休闲和娱乐相统一的商业模式。这是目前奥特莱斯购物中心主要努力打造的商业模式之一，给消费者带来不一样的风情体现，购物就像去旅游放松一样，从心理上赢得消费者的喜爱。塞特奥特莱斯的建筑模式是公园式风情小镇风格，青浦奥特莱斯是别墅式美洲庄园风格，以街道式的购物环境吸引国际品牌入驻，使消费者前往并流连忘返。体验式的购物中心除了有令人心旷神怡的设计和视野之外，还在购物中心配套了相应的中西餐饮、游乐场娱乐、物流中心、商业表演等板块项目，以硬件设施上的时尚、舒适打造一种消费文化，从心理上赢得消费优势，以连片的消费区域扩大顾客的消费需求，加大消费体验程度，能让顾客亲身体验到“大品牌，小价钱，平价享受高品质奢华生活”的美好。

奥特莱斯购物中心发展中存在的问题

奥特莱斯业态于2002年进入中国以来，目前国内有接近400个冠名“奥特莱斯”的购物中心，但真正符合奥特莱斯标准、运营较为成功的较少，中国遍地的中小型奥特莱斯沦为了“二道贩子”，无法实现其经营的核心理念—“品牌+折扣”，如国外的奥特莱斯的折扣普遍为2-5折时，国内的奥特莱斯却是5-7折。目前仍有许多房地产开发商热衷于奥特莱斯项目的开发建设，不断有奥特莱斯相继亮相，但国内也存在许多奥特莱斯经营困难面临倒闭。

奥特莱斯本质上是工厂直销店集群，但奥特莱斯的经营业态比例有着基本的标准，如经营的国际、国内知名品牌的比例不宜低于70%，国际一线品牌达到30%以上，二线品牌达到50%左右；此外，奥特莱斯所售商品中零售价6折以下的商品所占的比例不宜低于80%；而在中国能达到这样的标准的奥特莱斯却很少。北京燕莎奥特莱斯是经营较为成功的一家具有中国特色的奥特莱斯购物中心，其业态的选址、布局、比例和商品结构都体现了“品牌+折扣”的经营理念，仍保持良好的发展趋势，2011年北京燕莎奥特莱斯仍保持5亿元的增长，营收27亿元。又如上海青浦奥特莱斯购物中心也是业内公认经营得较好的奥特莱斯，至2010年底商铺数为288家，营收已达15.29亿元，平时日车流量约为1500辆，周末的客流量可达15000人以上。而有的奥特莱斯人流量少、长期亏损，甚至沦为“杂牌甩货区”，如北京石景山区喜隆多奥特莱斯名品折扣店、昌平区明珠·奥特莱斯都认为是大牌少、款式旧，甚至有些商户素质低而销售假货，面临倒闭前途堪忧。这些都体现出目前国内奥特莱斯经营中出现的问题，本文对这些问题做出以下总结：

（一）市场定位不确定且不成体系难发展

虽然奥特莱斯在迅猛发展，中国拥有的奥特莱斯购物中心数量多，但是并不是所有的都达到了国际标准，往往是名不副其实，因此真正的奥特莱斯在中国零售行业中所占有的市场率很低，很多民众并不知道奥特莱斯购物中心经营的品牌产品，甚至有些选址问题不知道其存在或位置。很多奥特莱斯规模小、分散、市场定位并不明确，而且也不够专业化，往往导致品牌商品单一、可供顾客选择的商品较少，不能满足顾客多样化需求，最终导致消费者越来越少，消费群体越发狭小。中国的奥特莱斯购物中心除了北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯等大城市的奥特莱斯购物中心外，其它难以形成体系以致经营运转困难，顾客光顾较少，商品流通不畅。2007年8月份北京爱普奥特莱斯名品服饰广场约700个商户因顾客稀少而集体歇业。

（二）品牌杂乱质量难保证且优质服务难到位

首先因为奥特莱斯购物中心以实惠的品牌为经营理念，由于货源主要是来自欧洲或国内厂商的过季、断码或瑕疵的产品以及公开招商自愿进入的品牌，因此在商品供应上无法得到稳定的保障，导致供求关系失衡；奥特莱斯的消费者群范围广泛，零散的产品供应无法满足消费者的需求，而且尾货撑场却没有实际的优惠；这就导致了有些经销商会在前期出售真名牌，但随着一定数量的消费者市场需求的出现会导致出售假名牌，假名牌的出现必然会导致品牌质量及信誉无法得到保证，使消费者产生质疑心理。

其次由于地产开放商是目前中国奥特莱斯项目的主要经营主体，重销售轻服务、重招商轻管理的问题较为严重，也影响着奥特莱斯购物中心的服务质量。再加之一些商家因为商品是国际名牌等原因不允许退换货甚至不允许试穿的规定造成顾客的不满和离去，售货和售后的服务不到位难以达到大型购物中心的服务标准，这些都令消费者的不适甚至反感，导致购物兴趣缺缺。同时一些国内名品折扣店配套服务建设也不够健全。

（三）同行恶性竞争和网络时代海淘带来的冲击

大卖场、百货以及专卖店以恶性的价格竞争手段给奥特莱斯购物中心带来了严重的生存挑战。同时在网络时代和品牌代理错乱的市场环境下，奥特莱斯购物中心的品牌折扣销售受到了严重的市场威胁。虽然中国消费者逐渐养成去一站式集中购物的习惯和消费心理，但是随着网络带来的便捷性和网上旗舰店的促销，越来越多的人热衷于网络购物，奥特莱斯购物中心所面临及需要考虑的问题是在激烈的市场竞争中，如何更大化地发挥出自身的优势和便利，吸引顾客心甘情愿地去跑上数十公里外的奥特莱斯购物中心去购物。

打造奥特莱斯购物中心新商业模式

（一）进行明确的市场定位，打造集购物、休闲、娱乐于一体的一站式商业购物中心 奥特莱斯的商业模式起源于为了帮助工厂处理消化积压的过季、下架及断码或有瑕疵的产品的目的，因此奥特莱斯购物中心应该进行明确的市场定位，即通过低价、打折扣向消费者大量销售积压的库存商品，最大化地消化尾货产品，物尽所用，减少社会资源的浪费，争取回笼资金，进行社会再生产；奥特莱斯将消费者客户定位为主要的经营目标，并根据他们的消费需求和消费心理来进行市场定位，并制定出因地制宜因消费者而变化的市场营销策略。

同时奥特莱斯购物中心应明确自身的经营模式，更加注重“功能性”业态，结合本地国情实情，打造体验型商业和以“社交场所”为代表的购物中心模式，考虑不断满足消费者的物质和文化的全面需求，因此打造集购物、休闲、娱乐于一体的一站式商业购物中心成为奥特莱斯购物中心综合化全面发展的一种商业模式，如深圳大梅沙奥特莱斯购物村的经营模式。深圳大梅沙奥特莱斯购物村位于大梅沙湖心岛上山海环抱，以广场、廊桥串联各个街区，购物村以数家世界名牌折扣店、浪漫的西餐咖啡厅以及高档工艺品店、私人俱乐部、婚纱影楼、数码港的一体化成为人们进行购物、旅游、休闲、娱乐的新地标。又如落座湖北武汉黄陂盘龙城的百联奥特莱斯项目构建总面积达11万平方的缤购天地项目，囊括时尚零售、娱乐、儿童消费、餐饮和卖场五大板块，丰富了奥特莱斯的商业模式。

（二）有效把控招商及管理供应商，坚持“名品+折扣”的基本模式

奥特莱斯购物中心应以中低收入为主的消费者大群体，调整商品结构，提升国内品牌，争取使不同的积压货物通过合理的销售渠道得以销售。虽然我国服装行业的高库存能够为奥特莱斯带来一定的发展空间，但奥特莱斯应该以品牌为前提条件，严格把控进入的商家，求其坚持

名品+折扣的基本经营模式，在不降低商品质量水平的同时切实给消费者带来较为实惠的消费折扣。奥特莱斯购物中心通过有效形成顶级品牌组合，采用“品类+规模”形成优势品类为品牌的营销造势，为顾客创造更多的购物选择，以名牌的实惠突出自身的业态优势；并积极与国际一线品牌直接合作，真正将品牌作为奥特莱斯经营的基础。

同时奥特莱斯可以对供应商进行有效管理，以系统规范的管理体制，通过大力发展工厂店，建立形成高效流通的扁平化供应链，开发专门的奥特莱斯产品线，保证品牌货源充足和每天的折扣销售，使产品能够根据消费者的需求及时供应，并减少中间环节的流通成本，使产品的零售折扣更低，吸引消费者前来购物。

（三）与住宅、商场及超市相结合，打造奥特莱斯特色商业品牌

房地产商是奥特莱斯购物中心项目的主要引导者和创建者，因此房地产商可以将奥特莱斯项目与住宅建设相结合，优先考虑通过居民解决奥特莱斯购物中心的客流量问题，如根据居民情况，在高中低档小区等周围或连片小区社区中打造符合实际的奥特莱斯购物中心。首创置业股份有限公司以“住宅+奥特莱斯”业务线为主，采用住宅与奥特莱斯综合体相结合，打造奥特莱斯商业品牌并提升周边住宅价值。这是奥特莱斯与住宅相结合共同发展业务模式的例子，2014年北京房山首创奥特莱斯下沉广场带动了房山奥特莱斯整体的营业额上涨。

百货商场是每个城市较为普遍的购物场所，奥特莱斯购物中心可以通过与有特色的大型百货商场进行优势互补，共同合作经营，提高奥特莱斯的品牌号召力。联合销售有助于货源的合理流通和销售，通过分散整合减少积压和库存，如北京燕莎奥特莱斯购物中心其实是百货商场开设的，并不为独立的购物中心，这样的运作模式通过打折促销本商场积压的过季品牌商品或尾货而得到良好运作。超市也是奥特莱斯购物中心联合的对象之一，如奥特莱斯在北京与亿客隆超市结合产生的新商业模式—亿客隆万丰购物中心，其中包括占地1.5万平方米的超市和奥特莱斯主题店，该购物中心还配套餐饮、娱乐等设施，成为北京西南地区最大的购物中心，也填补了北京西南地区没有大型综合性购物中心的商业空白。

（四）与旅游贸易相结合，形成规模性的旅游景点

奥特莱斯购物中心一般选址都远离市中心，因此奥特莱斯项目结合本地实情资源，可以与地方当局共同合作推广旅游业共建旅游景区，通过奥特莱斯购物中心建立起连接中心城市和旅游胜地的纽带。如通过结合市区附近、郊区的旅游景点和旅游区将奥特莱斯购物中心融入其中，使旅游者来进行景区观光的同时进入到购物、休闲、娱乐、餐饮一体化的奥特莱斯购物环境中，借助旅游景点吸引旅游观光者来促进购物消费。这样不仅能够促进奥特莱斯的发展，还能带动旅游，促进社会发展进步。

国内外很多奥特莱斯购物中心也是作为旅游购物景点之一，如美国纽约的Woodbury Outlets、洛杉矶的Desert Hills Premium Outlets等，就如同许多人去中国香港就是为了去购买

实惠价格的电子产品和化妆品一样。因此奥特莱斯购物中心在中国大陆也可以考虑这样的发展模式，与旅游景区结合起来，带动消费者的购物心理，增加购物的附加值。

（五）实行多种促销方式，加强优质服务建设

奥特莱斯是“名品折扣店”，而打折是促使消费者进行商品购买的法宝，因此“折上折”也可以成为奥特莱斯购物中心的营销手段之一；同时积分兑换礼品、积分换购、购物中心会员制等方式也是吸引顾客的一种方式。奥特莱斯购物中心可以通过实行多种促销手段，随着市场变化和顾客的消费心理引导顾客进行消费，如本地、异地团购、网络团购，2010年北京燕莎奥特莱斯举行百人团购等促销活动。异地团购使奥特莱斯增加了外地顾客流量。

优质的服务也是赢得消费者信赖和心理好感和依赖的方式，别具一格的建筑设计、鲜明的标志往往能够令人印象深刻，因此加强优质服务的硬件建设和软件建设也是奥特莱斯购物中心进行商业模式思考时应考虑的因素，宽敞舒适的购物空间和环境、人性化善意的购物规定及微笑得体的服务笑容可以让消费者从容地选择商品随意试穿使用，再加之休闲放松的娱乐设施以及可以坐下来一饮一餮的餐饮设施，无疑都可以增加顾客的购物好感。

结论

奥特莱斯购物中心在全球迅猛发展，掀起零售业态发展的狂潮，给消费者带来购物惊喜的同时也带来了一些疑惑。但是随着社会的发展和进步，奥特莱斯购物中心式的购物方式将得到人们的喜爱的推崇，这既使消费者得到物美价廉、实惠满意的消费体验，又物尽其用，最大化地减少社会资源的浪费。奥特莱斯购物中心在各国的建立需要充分考虑当地的实际情况，建立起各有特色各有风情的奥特莱斯模式，合理进行经营管理，必能引领零售行业的新发展。 参考文献：

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