电子商务的未来
2010年以来，B2C�子商务企业可谓风光无限。这些网站有几个共同点：都融到了数以亿计人民币的风险投资；投以巨资建设自有物流体系；销售额屡创新高；赢利状况都不理想。俗话说：“风大了猪都会飞”，面对风险投资热潮，很多B2C�子商务企业就像站在风口的猪一样，飞起来了。 但这场大风没有刮多久，2011年下半年以来，这些B2C�子商务企业转瞬之间步入冬天，动辄上亿的营销预算被大幅削减，赢利状况持续恶化，一些网站甚至倒闭。B2C�子商务这种商业模式是否有效？乐淘的CEO毕胜撰文大倒苦水，说自己从事�子商务是误入歧途，甚至认为�子商务是一场“骗局”。 为什么昨天的“香饽饽”今天就成了“骗局”？�子商务这种商业模式真的不行了么？要回答这个问题，就要看看现在大多数B2C�子商务和传统零售商到底有何不同。仔细分析一下可以看出，现在大多数B2C�子商务网站只是把零售这个环节从线下搬到网上，获取的也只是批零差价，当这些差价不能支撑高昂的营销和物流成本时，必然会陷入困境。 那么，�子商务的本质到底是什么？�子商务并不仅仅是把商务行为从线下搬到线上那么简单，而是一种全新的商业模式：通过互联网，使商务的重心加速从厂商向消费者转移。简单来说，工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代！B和C这两个字母的顺序换了一下，意义完全不同。 以这个标准来看，现在大多数的�子商务企业只是以厂商为中心的B2C企业，而不是以消费者为中心的C2B企业。未来的�子商务应该是消费者驱动的企业，互联网中一些炙手可热的新概念――长尾、众包、维基、轻公司、湿营销、免费经济――都是以消费者为核心，来重塑商业模式。 这种商业模式完全不同于传统的工业时代。传统工业时代有四大特点：1、大生产（如福特和富士康的流水线）；2、大零售（如沃尔玛和家乐福这样的大卖场）；3、大品牌（如宝洁和欧莱雅等全球知名品牌）；4、大物流（如联邦快递和UPS）。兴起于1990年代的大规模定制，本质上也还是工业时代的产物，消费者只是有限参与企业的生产和销售。 现在，大多数B2C�子商务企业还在延续大工业时代的模式，他们向顾客提供大规模生产的产品，通过规模化和低成本来竞争。由于销售渠道的成本大大降低，相对于传统零售商而言，这些�子商务企业有一定的价格优势。这也是他们主要的竞争优势。 不过，由于客户在网络上比价更容易，价格敏感度更高，因而客户忠诚度更低，行业竞争也更加惨烈。为了赢得客户关注，他们不得不投放大量的广告，经常开展促销活动。这样做的结果是，越来越多的客户选择�子商务，整个�子商务的市场做大了，但单个企业的赢利状况则不乐观，“赔本赚吆喝”。 出路何在？出路就在于重塑�子商务的商业模式，从以生产者为核心变成以消费者为核心，从B2C变成C2B。让客户尽可能多地参与到产品的设计中来，满足客户的个性化需求。这种C2B的模式有四个核心要素：个性化营销，个性化销售，社会化分工与协同，以及生产体系的柔性化。 鉴于互联网对商业的日渐渗透，全新的商业景观日益清晰：在搜索和社交网络营销平台上展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销；在eBay、亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上完成个性化销售；在基于互联网并可展开大规模实时协作的供应链平台上，完成以消费者为中心的社会化分工与协同；生产体系进一步柔性化。 互联网对商业的巨大改变，最先发生在营销环节。互联网提供了一个信息互动和人际互动的大平台，极大地提高了营销效率。从精准的P4P（为效果付费）广告，走向口碑相传的SNS营销，短短十余年，互联网正在快速演绎出个性化营销的全新平台。网络时代的广告无处不在，但这种广告其实已经越来越不再是“广告”了――个性化营销的时代到来了。 其次是个性化销售。�子商务实现了真正意义上的“无店铺”经营，而且它能够更好地支撑“多品种、小批量”的范围经济，基于云平台的eBay、亚马逊和淘宝网，则是信息时代的零售基础设施。大量分散的个性化需求，也在推动企业甚至整条供应链在生产方式上更具柔性，使之在响应效率、行动逻辑和思考方式上逐步适应快速多变的需求。 互联网对于未来的商业形态是颠覆性的。无论是那些还在犹豫是否要尝试�子商务的传统企业，还是仅仅试图把零售这一个环节搬到互联网上的垂直B2C们，都可能被彻底颠覆。对这轮商业变革的理解深度、反应速度和行动力度，将最终决定企业在信息时代的命运。