诱导性信息对消费者选择的折中效应的影响

作者：陈峻松符国群邬金涛

管理学报 2011年06期

　　如何理解消费者选择的机制和过程，一直受到学术界的关注。在市场调查中，消费者选择是评价购买偏好最常见也是最客观的手段[1]。有效设计营销策略，很大程度上依赖于能否准确地把握消费者对于产品和服务选项的选择原则和过程。传统的理性假设认为，当消费者面对某个选择集时，每一个选项都有一个效用值或者主观价值，而消费者则会计算并选择价值最高的可选项。但是，近年来的一些研究显示，消费者偏好很大程度上依赖于选择的环境，研究者称之为环境效应[2,3]。

　　环境效应理论认为，当消费者在评价目标选项时，他们不仅仅考虑目标选项属性的绝对水平，还会考察目标选项在选择集合里与其他选项的相对位置[4]。环境效应的存在使决策过程更加复杂，同时也吸引了更多的学者来观察，在选择集里的其他可选项是如何影响目标选项的被选状况[5]。一个被广泛讨论和研究的环境效应就是折中效应，指的是“当一个可选项变成选择集里的中间项或者折中选择的时候，它被选择的概率将增大，它在集合里所占选择份额也会增加”[5]。

　　许多研究考察了折中效应产生的心理机制[1,6]，以及影响其效果强度的因素[7]。在折中效应的众多实验中，至今没有对消费者决策时所处的信息环境给予足够的关注。换言之，以往的实验中，受试者在回答有关决策问题的过程中，处于一种中性的信息条件下。受试者在面对客观描述的选项进行选择时，没有受到诱导性信息的影响。但是，在真实的世界里，消费者不可能总是处于完全中性的信息环境，决策时总是会面对不同性质的诱导性信息。由此，存在如下问题：①在人们面临诱导性信息的条件下，折中效应是否依然存在？②如果折中效应存在，消费者依然偏向于选择中间选项，是否意味着诱导性信息的影响就不存在或其效果被削弱了呢？③是否可以通过某种方式来恢复诱导性信息的影响？也就是说，能否通过某种方式来改变消费者的选择？

　　1 文献综述

　　1.1 折中效应和影响因素

　　折中效应显示的是人们选择中的非理性倾向，即在选择集里增加一个极端选项，会改变人们对现有选项的偏好，使集合中的中间选项更受欢迎。折中效应研究显然具有重要的理论意义，因为该现象违反了传统理性选择模型的一些基本假设。其中之一就是常规性原则，即在一个选择集合里增加一个新的选项，不会改变已有的选项被选择的概率[8]。同时，该现象也有诸多实践价值，比如在新产品引入、产品定位、品牌延伸和产品种类管理上都可以加以运用[6,9]。

　　在过去的10多年里，一些研究集中于考察折中效应产生的认知过程[10,11]，也有一些研究侧重于关注强化或削弱折中效应的影响因素。这些因素大致可以归纳为2类：第1类是消费者特性，如消费者知识[7,12]、消费者动机倾向[13]等；第2类选择项特性，如选项属性的重要性和目标选择项的位置[7]、属性的可比性[14]、被选项品牌名称[15]等。

　　1.1.1 消费者特性

　　消费者特性因素包括消费者知识、消费者对于产品的熟悉程度，以及消费者动机倾向等，这些因素被认为会系统地影响折中效应。例如，较多的产品知识会使得消费者在选择过程中，更多地遵循价值最大化的原则[12]。因为，具备较多产品知识的消费者更加容易评估可选产品的质量，而较少受到选择集里其他选项信息的影响和干扰，因此选择时受折中效应的影响较小。

　　消费者对于产品越熟悉，越是较少地利用折中原则[7]。这是因为，具有高产品熟悉度的消费者，更加容易从购物环境和记忆中提取信息，这样，他在面临选择时能够对目标选项做出更加全面的评价，因而较少受折中效应的影响。

　　文献[13]考察了消费者动机导向和环境效应的关系。他们发现，防御导向的消费者（更加关注安全和保护的个体）相比促进导向的消费者（更加关注成就和进取的个体），更加容易受到折中效应的影响。防御导向的消费者决策时更加保守和谨慎，他们在选择时倾向于减少风险、避免错误，因而也会回避较极端的选择。对于这种类型的消费者来说，极端选择项往往意味着较大的风险，因为它们会在一个属性上表现好，但在另外一个属性上表现差。从某种意义上，这有点类似于赌博，一旦赌错了属性，就会导致很糟糕的选择。所以，防御导向的消费者往往喜欢更加安全的选择，即选择那些在每个属性上表现都中规中矩的产品，由此减少犯大错误的机会。相比之下，促进导向的消费者，则喜欢采取较激进的策略来取得更好的成就和结果，他们对于在某些属性上表现突出的极端选项更加敏感和偏爱，并把这些极端选项看作是一种获得突破的机会。

　　1.1.2 选择项特性

　　被选集里各个选项的属性及特征，会影响折中效应的强度。文献[7]指出，当被选项的2个属性的重要性越是不对称，消费者就越不会选择折中项。这是因为当属性的重要性对称的时候，消费者面对的是一个相对较困难的决策，极端选项在某一属性上有优势，但是这个优势又被其在另外一个属性上的劣势所抵消。此时，选择折中项的可能性会增加。相反，当2个属性在重要性上不对称时，比如某被选产品在一个重要属性上表现突出，该产品的吸引力相应会增加，其他选项的吸引力则会降低，从而会弱化折中效应。

　　文献[14]考察了产品系列的可比性对于折中效应的影响。他们把可比型产品系列定义为一个品牌下的一系列产品，这些产品的差异可以用诸如价格、尺寸、甜度等方面的不同水平予以反映。在这一类产品中，每个产品在这些属性上呈现不同的量化属性值。而非可比型产品系列则是：该系列下的产品，在一些离散性和非补偿性属性上表现出差别和不同。这2种产品，在很多或大多数属性上不具有直接的可比性。他们的研究结果表明，对于非可比型品类，随着品类中产品数量的增加，消费者越可能选择极端选项。而对于可比型品类，随着品类中被选产品数量的增加，消费者则会表现出更强的折中效应。此外，CHUANG等[16]还考察了原产国对于折中效应的影响。他们发现，当产品的原产地形象较差时，折中效应的表现强度会降低。

　　1.2 选择环境中的诱导性信息

　　消费者选择很多时候会受到行为环境和情境的影响。不同的情境，会使消费者采用不同的决策原则。如果仅仅观察消费者和产品特征，是不能完全解释消费者选择行为的[17]。决策情境与折中效应的关系，一直缺少相关的实证研究。直到最近，才开始有研究关注此类问题。例如，LIN等[18]考察了时间压力对于折中效应和吸引效应的影响。他们发现，当消费者时间压力较大时，折中效应发生的可能性就越小。因为在时间紧迫的情况下，消费者更可能采取非补偿性决策原则。

　　除了时间，信息环境也是消费者面临的重要情境。过去的实验在很多产品上测试了折中效应，包括租房、投资理财产品、照相机、打印机、电脑、音响、牙膏、漱口水等[4,5,9,19,20]，但是受试者都是被假定在一个中性的信息环境下做选择。比如在SIMONSON[5]的早期实验里，他要求学生回答一个关于租房的问题。可供选择的几所公寓在质量和离校园距离这2个属性上不同。一些学生有2个选择，公寓x是质量高，离校园11英里(17.6km)；公寓y是质量中等，离校园6英里(1.6km)。另外一些学生除了这2个选择之外，还有第3项选择，即公寓z，它的质量低但是离校园仅1英里(1.6km)。他发现，当学生只有选择集合(x,y)的时候，y被选择的份额是50%；当面临的选择集合是(x,y,z)时，66%的学生选择了y。在实验中，学生面对的信息，仅仅是对于房子属性的客观描述，没有任何诱导性的信息出现，因此属于中性的信息环境。

　　笔者认为，在真实的消费决策环境下，消费者会面对这样那样的诱导性信息。鉴于此，笔者试图研究在现实的决策环境下，当消费者面临诱导性信息时，折中效应是否依然如故。具体来说，本研究的主要问题就是引言中提出的3个问题。本研究的假设是：诱导性信息会影响折中效应的力度。在存在诱导性信息时，消费者选择仍然可能表现出折中效应。但是改变信息呈现方式，则会调节折中效应的影响。

　　2 实验1

　　实验1的目的在于：①观察当消费者面对明显的诱导性信息时，是否依然能表现出折中效应；②当改变信息呈现方式时，观察消费者选择和偏好是否发生变化。

　　2.1 方法

　　2.1.1 样本和刺激物

　　为了使研究结果更加贴近真实，没有选择学生样本，而是在上海浦东机场，邀请了656名成年消费者参加实验。其中，男性326人(49.7%)，女性330人(50.3%)。实验完成后，每人获得一盒巧克力作为回报。笔者向受试者提供一个用文字描述的消费选择决策过程，并要求他们从可供选择的项目里给出唯一答案。

　　2.1.2实验设计和过程

　　实验1有2个研究目的，因此，实验也分为2个部分。第1部分实验要求受试者做一个租公寓的决策，采用了2（选择项：2项／3项）×2（信息：没有诱导性信息／有诱导性信息）组间设计。笔者的实验设计和文献[5]的设计相似，是通过2个属性来描述公寓的情况，即每月租金和离工作单位的距离（指从公寓到单位的最快时间）（见表1），公寓在面积和配置等方面相同。

　　

　　在没有诱导性信息的条件下，让受试者只关注公寓的这2个属性，然后做出选择。而在有诱导性信息的条件下，鼓励受试者想象一下，他们的财力是有限的，如果他们愿意去租便宜的房子，就可以省下钱去买他们喜欢的其他产品和服务。在预调研中，对15名消费者进行了测试，绝大多数受试者认为，该信息会促使他们选择相对便宜的公寓，因而可以认为该信息具备诱导性。

　　第2部分实验是为了观察在不同的信息呈现条件下，受试者是否会系统地出现选择偏好的变化，因此，笔者采取的是3种信息呈现方式的组间设计（见表2）。

　　

　　2.2 结果和讨论

　　

　　首先观察在有、无诱导性信息的条件下，消费者的选择变化。在没有诱导性信息条件下，y的份额从2选下的29.2%上升到3选下的58.7%,△P=29.5%((1)=21.59,p＜0.001)，很显然这符合折中效应的表现。当消费者面临诱导性信息时，y的份额从2选下的32.4%上升到 3选下的73.4%，△P=41.0%((1)=38.52,p＜0.001)（见图1）。

　　

　　图1 实验1第1部分实验条件下受试者的选择结果

　　当面对诱导性信息的时候，一般的直觉是，相比没有诱导性信息时，中间选项被选择的可能性减少，也就是说消费者会更倾向于选择低价选项x。然而结果显示：即使面对诱导性的信息，受试者在选择上仍然表现出了明显的折中效应，而且折中效应并没有因为加入诱导性信息而下降。

　　根据上述试验结果，诱导性信息似乎并没有降低折中效应，那么这是否意味着诱导性信息对折中效应不产生影响呢？换句话说，在消费者面对诱导性信息时，消费者依然固执地选择中间选项，而不是按诱导方希望的方向进行选择呢？带着这样的问题，笔者进行了第2部分实验。

　　在实验1的第2部分，比较了受试者在3种信息呈现方式下，对于租房的选择结果（见表3）。从实验结果中得到了新的发现。如，在条件3a下，受试者先在没有诱导性信息下进行选择，此时的选择结果和条件1下受试者选择结果非常接近，中间选项y获得了最大的份额，表现出明显的折中效应。当受试者在条件3b下，即面对诱导性信息再次选择时，其选择结果和条件2下的受试者表现出显著的差异。进一步分析发现了2个有趣的现象：①条件3b下y选项的份额显著减少。y作为中间选项，在从条件1到2的变化中，始终都是占最大份额的选项；而在条件3a到3b的变化中，y的份额从45.6%下降到26.5%((1)=10.78,p＜0.01)。这说明，此时的折中效应已经消失。②在条件3b下，选项x成为份额最高的选项。x是价格低，离单位远的公寓。在设计诱导性信息时，这个信息的出发点就在于劝说受试者选择低价的公寓，这样的效果在条件2下没有出现，但是在条件3b下得以出现。这显示出诱导性信息对于消费者选择偏好产生了非常明确的影响。

　　

　　从表3可以看到：条件2与条件3b都是面对同样的诱导性信息，然后进行选择，其唯一的区别是：3b条件下的受试者被要求在没有诱导性信息下先做出明确的选择，写下选择结果，然后在有诱导性信息下重新选择。这2种条件下的选择结果相差很远，笔者的解释是：受试者在无诱导性信息下所做的选择（条件3a），会作为后续行为与决策的参照，正是这种自发参照效应的存在，使得受试者在面对诱导性信息时（条件3b），更有可能去改变自己先前做出的选择。而相比没有这样的参照（条件2），即使受试者在面临同样的诱导性信息，他们没有一个明确的是否要改变选择的问题，因此，在面对3选时，会觉得选择中间选项似乎会比较稳妥和理性，因而表现出折中效应。

　　3 实验2

　　相比实验1，实验2在3个方面做了改进和深化：①实验1只有单一的租房选择，实验2则选取了多种产品和服务，这使我们得以观察实验1中的结果能否扩展到其他产品和服务的购买选择中。②实验1的诱导性信息，在于劝说消费者关注价格，选择低价产品（后面称之为低价信息）。如果自发参照效应存在，它原则上也应当适用于鼓励消费者选择高价产品的情况。由此，在实验2里，将测试另外一类信息，即诱导消费者增加消费和选择高价产品时（后面称之为高价信息），自发参照效应的影响是否依然存在。③实验2对于信息本身进行操控检测，以检验诱导信息确实具有笔者希望的诱导性。

　　3.1 方法

　　3.1.1 样本和刺激物

　　在上海一家大型超市门口，邀请了312位成年顾客参加了实验调查，其中男性160人(51.3%)，女性152人(48.7%)。实验完成后，每人获得一盒巧克力作为回报。在实验里，受试者被要求在这3种产品上进行消费选择，即租房、租车和选择黄油饼干。

　　3.1.2 实验设计和过程

　　实验2的目的在于进一步验证，消费者自发参照是否会系统性地影响消费者的选择。受试者被随机分配在3种不同的实验条件下（分组和实验1的第2部分相同）。为每一个产品的选择设计了一条不同的诱导性信息，目的在于鼓励受试者选择更高价位的选项（见表4）。

　　

　　3.1.3 操控检测

　　对于实验中条件1下的受试者，他们被要求在没有诱导性信息下做出选择。在受试者完成选择后，向其展示一条相关的诱导性信息，并且要求他们用1～7的量度来给2个问题打分，即：①“你认为这条信息，在多大程度上会鼓励你考虑贵的选项？（1=肯定不会，7=肯定会）”；②“你认为这条信息，在多大程度上会鼓励你考虑便宜的选项？（1=肯定不会，7=肯定会）”。以此来检测这些诱导性信息的影响效果。

　　3.2 结果和讨论

　　在实验2中，测试了高价诱导信息对消费者选择的影响，表5呈现了该实验的主要结果。综合来看，在没有诱导性信息时（条件1），受试者对于y的选择是51.3%；在有诱导性信息时（条件2），受试者对于y的选择是49.4%((1)=0.228,p=0.633)。结果说明y的份额在2种条件下没有实质性变化，并且在条件2下，y的份额(49.4%)显著高于z(34.6%)((1)=7.88,p＜0.01)。这些都显示了在条件2下，受试者的选择出现了明显的折中效应。在操控检测中，设计了2个问题来判断信息是否具备高价诱导性。结果显示，每一条信息都被认为是鼓励了高价购买（打分的均值见表6）。这表明，由于折中效应的存在，稀释了诱导性信息的效果，使条件2下的大多数受试者并没有选择高价选项。

　　

　　

　　再来观察条件3下的选择情况。在受试名没有诱导性信息时（条件3a），y的份额是54.5%。当再次在诱导性信息下选择时（条件3b），y的份额变为36.2%((1)=9.73,p＜0.01)，说明其份额显著下降。同时，在条件3b下，y的份额(36.2%)显著低于z(53.9%)((1)=10.77,p＜0.01)，此时z已变成消费者最偏好的选择，这也反映了此时高价诱导性信息的影响完全被释放出来。至此，通过这3个产品的实验再次证明，当消费者面对诱导性信息时，由于消费者自发参照的存在，其偏好会发生系统性变化。这种变化，不仅对于低价诱导信息成立，对于高价诱导信息同样成立。

　　4 结论和讨论

　　本文探讨了诱导性信息环境下的折中效应，以及消费者自发参照对其偏好选择的影响。在实验1中观察到，当消费者直接面对低价诱导信息时，其选择结果仍然表现出较强的折中效应。但是，当消费者先在没有诱导性信息下做出选择，然后在有诱导性信息下再次选择时，低价诱导性信息的影响效应得以实现，消费者偏好显著地转移到低价选项上。继而在实验2中，使用了多种产品，并采用高价诱导性信息，和更精致的实验，观察到了同样的结果和影响机制。

　　在实验1和实验2里，都研究了租房决策问题，对该问题的进一步观察得到有价值的发现。在实验1里提供的是低价信息，在实验2里提供的是高价信息。在没有自发参照时，虽然受试者都面对诱导性信息，但是他们最偏好的选项都是y（60.0%，低价信息；43.2%，高价信息），即选择折中项，而当形成自发参照后，最偏好的选项分别变为x（57.4%，低价信息）和z（58.7%，高价信息），这反映了自发参照产生的巨大影响。

　　4.1 理论意义

　　(1)本次实验结果是对折中效应研究的重要补充 本文探讨了消费者在诱导性信息环境下，是否会表现出折中选择。当消费者直接面对诱导性信息，此时可以被假设对选项某一属性有一定的偏好。笔者发现即使在有偏好的情况下，消费者的选择仍然表现出较显著的折中效应。由此，本文对折中效应研究做出了重要补充。

　　(2)本次实验结果同时也是偏好逆转研究领域里新的发现 实验中，在没有自发参照的时候，即使受试者面对高价或者低价诱导性信息，中间选项y依然是最受偏好的选项。但是当形成自发参照后，诱导性信息所指向的选项成为最受欢迎的选项。所以，自发参照确实会导致消费者选择偏好的逆转。

　　4.2 实践启示

　　(1)为了使诱导性信息发挥其影响效应，营销者要学会善用消费者自发参照效应 以租房为例，房屋中介向顾客推荐x、y、z 3套公寓，价格依次递增，但是离顾客上班的距离越来越远。如果销售员希望顾客选择公寓x，即价格低但是距离远的公寓，那么可以在销售过程中传递一些低价诱导性信息。但是，本研究发现，即使提供这样的诱导性信息，消费者也不一定会按销售人员希望的那样作出选择。要使这一信息发挥作用，销售员应该让顾客在没有诱导性信息下明确选择一次，然后在提供诱导性信息之后再次选择。

　　(2)对企业在产品设计上的启示 企业常常通过设计高、中、低档次的产品和运用相应的诱导信息劝说消费者购买某一档次的产品。如果企业希望更多消费者购买高端的产品，这种策略往往难以奏效。因为，根据本研究，此时折中效应依然存在，即使在面对诱导性信息时，消费者仍会更多地选择中档产品，而不是2端的产品。更合适的做法是只设计中、高两档产品，从而避免出现折中效应。

　　4.3 研究的局限和方向

　　在大量访谈的基础上，选择和设计了4项诱导性信息，并且度量了其中3项的影响力度。但是，没有在其他指标上对信息进行进一步分析，如信息对于受试者的可靠性、相关性、重要性等。这些信息特征的获得，会帮助我们更好地理解受试者为什么会选择高价或者选择低价的选项，也会使我们对结果的解释更加完善。笔者在机场和超市门口采用了方便抽样，如果可以通过控制收入、教育程度等变量来提高样本的内部一致性，会增加实验结果的说服力。此外，试验中的诱导性信息，是让消费者想象一些特殊的场景，这些场景会鼓励消费者选择低价或者高价的选项。如果采用其他的诱导方式，比如向消费者提供商业广告、促销信息等，这样的诱导方式产生的结论，对企业来说将具有更多的商业价值。

　　本文并不想根据现有发现，得出所有的诱导性信息在没有自发参照效应条件下都会产生折中效应的结论。笔者相信，如果诱导性信息突破某一个水平或者边界，有没有自发参照效应，都有可能不会产生折中效应。此外，笔者同样相信，并不是所有的诱导性信息，都会由于信息呈现模式的不同，而使消费者选择出现系统性变化。如果这样的推断是正确的，那么由于消费者自发参照效应的存在，系统改变消费者选择的诱导性信息必然具备一些特征。由此，如何找出并度量这些特征，从而事先预测诱导性信息的影响效果，将是今后一个很有价值的研究方向。

　　注释：

　　①P(y;x,z)表示选项y在选择集合｛x,y,z｝里相对选项x和z的份额，而P[,z](y;x)表示选项y在选择集合｛x,y,z｝里相对选项x的份额，指的是由于选项z加入后，集合里y相对于x的吸引力。计算公式为：P[,z](y;x)=P(y;x,z)/[P(y;x,z)+P(x;y,z)]。

作者介绍：陈峻松(1975～)，男，安徽马鞍山人，中欧国际工商学院讲师，博士，研究方向为消费者行为、行为经济学。E-mail:[email protected] （上海 201206）中欧国际工商学院； 符国群，北京大学光华管理学院；北京 100871 邬金涛，中山大学岭南学院；广州 510275