点评网的赢利模式分析

大众点评网的赢利模式分析

摘 要

随着时代的快速发展，人们生活水平的不断提高，人们对消费模式也提升到了一个新的层次，作为新兴的电子商务模式，目前大众点评网正主力发展这种新型的消费模式，在全国30多座城市推出了团购，每日可以在网站上选择购买价格最优惠的商品，获得最佳的消费体验。日前，大众点评网刚刚获得超过1亿美元融资，是目前业内获得融资额度最对的公司，发展前景广阔。

本文是以大众点评网为例，从企业的背景，规模，赢利模式，赢利风险等各个方面做出了详细的介绍，分析了大众点评网的赢利模式的具体方式以及目前的赢利状况，找出企业赢利存在的弊端并加以改进，从而提高企业的核心竞争力。

关键词：大众点评网，赢利模式，分析

Dianping.com profit pattern analysis

Abstract

With the rapid development of the times, constantly improve the living standards of people, people on the consumption pattern was elevated to a new level, as a new e-commerce model, the dianping.com is the main development of this new consumption patterns, in the

country more than 30city launched the group purchase, daily on the site can choose to buy the most preferential price of commodity, get the best consumption experience. A few days ago, dianping.com just earn more than $100000000 in financing, is currently the industry to obtain financing for company, the broad prospects of development.

This paper is to dianping.com exemple, from the enterprise background, scale, profit model, the profit risk and other aspects has made the detailed introduction, analysed dianping.com profit pattern specific manner as well as current profit situation, find out the enterprise profit existence malpractice and improvement, so as to enhance the core competitiveness of enterprises.

Key words: Dianping.com, Profit model, Analysis

目 录

1 绪论 . ................................................................... 1

1.1 公司背景 ............................................................ 1

1.2 研究目的及方法 ...................................................... 2

1.3 论文的主要内容 ...................................................... 2

2 相关理论介绍 . ........................................................... 3

2.1 大众点评网内涵 ...................................................... 3

2.2 大众点评网的运营理念 ................................................ 3

2.3 大众点评网的主要服务 ................................................ 3

2.3.1点评 . ............................................................ 3

2.3.2优惠卡 . .......................................................... 3

2.3.3优惠卷 . .......................................................... 4

2.3.4团购 . ............................................................ 4

2.3.5线下服务 . ........................................................ 4

2.3 大众点评网的诚信模式 ................................................ 4

2.4 大众点评网的发展历程 ................................................ 5

3大众点评网的主要赢利模式及存在的问题 .................................... 7

3.1大众点评网的主要赢利模式 ............................................ 7

3.1.1佣金模式 . ........................................................ 7

3.1.2下游用户付费模式 . ................................................ 7

3.1.3上游企业或商家付费模式 . .......................................... 8

3.1.4线下服务模式 . .................................................... 9

3.2大众点评网存在的问题 ................................................ 9

3.2.1大众点评网本身的运营机制存在问题 . ................................ 9

3.2.2利用资源条件，假扮马甲 . .......................................... 9

3.2.3与广告主互相施压，游刃有余 . ..................................... 10

3.2.4双重标准，信任危机 . ............................................. 10

3.3大众点评网采取对应措施 ............................................. 11

3.3.1时间是最好得武器和解决方法 . ..................................... 11

3.3.2公开严格的审核机制 . ............................................. 11

3.3.2让商家承担更多的责任，让用户得到公平对待 . ....................... 11

4大众点评网风险分析 ..................................................... 13

4.1同质化竞争是否分流人气 ............................................. 13

4.2专注还是扩展 ....................................................... 13

4.3区域性特征下盈利是否可控 ........................................... 13

4.4商业化运作与独立性的矛盾 ........................................... 14

5 大众点评网未来的发展的商业模式 . ........................................ 15

结 论 . ................................................................ 18

致 谢 . ................................................................ 19

参考文献 . ................................................................ 20

1 绪论

1.1 公司背景

大众点评网（http://www.dianping.com/）于2003年4月成立于上海，是中国领先的城市生活消费指南网站，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一，致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台；同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词搜索、团购及会员卡服务等。另继网站之后，大众点评网已经成功在移动互联网布局这一模式。是中国最大的本地搜索和城市消费门户网站，也是国内最典型的web2.0网站之一，由国际顶尖风险基金投资。网站覆盖上海、北京、广州等全国30多个主要城市，首创并领导了消费者点评模式，以餐饮为切入点，全面覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等城市消费领域。

张涛，大众点评网的CEO ，于03年9月在上海创立大众点评网！张涛曾在国外曾担任过IT 咨询顾问，IT 和美食的兴趣爱好结合，构成了张涛创建大众点评网的初衷。没有人看好这个模式，没有竞争对手，所以大众点评网平稳地渡过了初创时期。Web2.0的精髓在于用户产生内容，而在创业最初，大众点评网上是没有人去写内容，也就无所谓用户，这是一个矛盾的地方。“任何一个像大众点评网的这种用户产生内容的网站，初始起步是最难的。大众点评网员工打电话给自己的同学朋友，让这些人到大众点评网写点评，进而传递下去。这是他们最初的也是最主要的推广方式。大众点评也曾经做过一些很小的豆腐干的广告。就在报纸上很小的一块地方，几百块钱，一次有几十个人就来写点评了，目前大众点评网每月有一千两三百万用户浏览量，然而实际上“中间也就10%的用户会写点评，互联网上潜水的人永远多过发声的人”。就是靠这种朋友介绍朋友，同事介绍同事的推广模式，大众点评网建立了它核心的用户群。大众点评网的高层主管们常常喜欢用滚雪球的故事来形容用户产生内容的最初阶段，并且“我们靠的一个是努力，一个是耐心，一个是幸运。”所谓的幸运，是2004和2005年时没有人看好这个模式，没有竞争对手，所以大众点评网平稳度过了初创时期。

经过这8年的发展，大众点评网目前拥有自己的诚信检测系统，并且在不断的改进，以增加检测的准确性。这是一个非常先进和复杂的系统，可以自动检测出来有商家

写自己的好评来炒作，有商家写竞争对手的坏评，这都是大众点评网所不允许出现的情况，因为一些不精确的信息，会给消费者带来很差的体验，那么就会导致消费者不会再想看这些信息，进而不会再上这个网站，所以对于大众点评网来说，保证信息的真实性是一个很大的挑战。而且，目前大众点评网上有5000多家商户是有线上客服的，用来和消费者进行互动。龙伟说：“每家商户都会上我们网站看消费者的点评，他们会注册一个专门的名字，比如说俏江南的网上客服，他会看他们餐馆自己的点评。当用户写了一个不好的点评，他会在后面跟帖，对客户表示歉意" 我们会把什么问题进行改正，欢迎你下次再来，我们会给你什么优惠，诸如此类。”

现在，很多国内其他许多各种类型的网站包括团购网站在推出新项目时，也会经常引用大众点评网上会员们的消费评价，以此来增加该单团购的可信度和吸引力。

1.2 研究目的及方法

深入分析企业的结构、行为、绩效，赢利模式找出其赢利模式的方式，把握行业的发展趋势，为企业制定营销策略提供依据。同时分析企业在赢利方面存在的市场风险等核心内容，研究企业营销策略的设计、分析和改进。对于企业提高生存能力，增强竞争力有重要的价值。

本论文采用文献法，具体的研究方法主要是分析、归纳、比较、综合法并用。彻底分析大众点评网的赢利模式及风险分析。

1.3 论文的主要内容

本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了企业背景、研究目的及意义、研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括主要介绍有关大众点评网的相关理论知识了解；第三部分分析了大众点评网的主要赢利模式及存在的问题分析；第四部分为大众点评网的风险考验分析；第五部分对大众点评网未来发展的商业模式；第六部分对文章进行了总结。

2 相关理论介绍

2.1 大众点评网内涵

大众点评，于2003年4月成立于上海，是中国领先的本地生活消费平台。大众点评网是全球最早建立的独立第三方消费点评网站，致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台；同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词推广、团购等。另继网站之后，大众点评已经成功在移动互联网布局这一模式，大众点评移动客户端已经成为本地生活必备工具。

2.2 大众点评网的运营理念

大众点评网一直致力于城市消费体验的沟通和聚合。

大众点评网首创并领导的第三方评论模式已成为互联网的一个新热点。

在这里，几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众。

在这里，每个人都可以自由发表对商家的评论，好则誉之，差则贬之。

在这里，每个人都可以向大家分享自己的消费心得，同时分享大家集体的智慧。

2.3 大众点评网的主要服务

2.3.1 点评

这是大众点评网的发展的基础，目前在网站上可查询全国范围内2279座城市，

1108857家商户的信息，并拥有大量网友的点评，是现在最公正的第三方点评---基于数百万注册会员的真实消费点评，帮你快速准确的了解到商户的优劣，并且网友可随意查询。

2.3.2优惠卡

目前大众点评网顺势推出了自己的优惠卡，可在全国包括北京、上海、南京、天津、

杭州、广州、深圳等7个城市使用，范围覆盖了各种类型的餐馆，优惠幅度很大。现在可在网站申请大众点评网会员卡，可在7-10个工作日内收到；或者在指定商家消费后免费获得。点评网永远不会对持卡者收取任何费用，在合作商家消费即可打折，目的实现多方共赢的一种新型的盈利模式。

2.3.3优惠卷

目前任意消费者或者网友可登录点评网免费查询最新优惠卷，并可任意下载使用，对于注册用户将没有任何下载限制。

2.3.4团购

作为新兴的电子商务模式，目前大众点评网正主力发展这种新型的消费模式，在全国30多座城市推出了团购，每日可以在网站上选择购买价格最优惠的商品，获得最佳的消费体验。日前，大众点评网刚刚获得超过1亿美元融资，是目前业内获得融资额度最对的公司，发展前景广阔。

2.3.5线下服务

目前大众点评网顺势推出了一本《XX 餐馆指南》，包括《全国餐馆指南》、《上海餐馆指南》、《南京餐馆指南》、《北京餐馆指南》、《杭州餐馆指南》、《苏州、无锡餐馆指南》等，此书借鉴了美国点评餐饮网站的一本书《查氏餐馆评鉴》---“我们的餐饮指南几乎是拷贝了它的样子，可以说是一模一样。”这是一本很神奇的小册子，以南京的版本为例，不大的版面，收录了单独了南京大大小小1700家商户的信息，在用户没有网络的情况之下，找到很多未从了解过的商家的信息。目录对于使用的商家多了详细的分类，有多个检索的方式，如环境最佳、网友体验最佳、口味分类、地区分类等等，里面关于商家的介绍也是根据网站上网友的点评提取出来的，都是很客观和真实的信息，非常的使用。

2.3 大众点评网的诚信模式

有些商家会借助大众点评的平台，写自己的好评来炒作，有商家写竞争对手的坏评，

如何把它分辨出来，去除这些不精确的信息，给网友和用户跟好好的体验。这是一个很大的挑战。

现在，大众点评网已经形成一套专门的审核机制，被称作诚信系统。“这是一套很复杂的程序，主要用来发现那些虚假点评、恶意点评和商户点评等。

大众点评网鼓励消费者分享自己的消费经历和体验、店铺和美食口味等等。它让消费者在此找到一个肆无忌惮交流的平台，也为潜在的消费者消费决策起一定的参考和推动作用。

大众点评网观察到消费指南类网站传统模式这一信息不对称的短板，它反其道而行，把消费者放在了主导地位，主张致力于做消费者自己品味后互相分享信息的平台，重点突出中立的第三方点评模式。

通过这种特殊的运营模式，为大众点评树立了良好的口碑，突出第三方点评模式。 大众点评网成立5年后，从一个个人网站成为国内著名的商业网站，并且去年获得了500万的盈利，在大众点评网成立之初，很多人多此模式并不看好，任何赚钱模式比较模糊。

而现今看来大众点评网的盈利模式已经发展到多个领域，比如电子商务，增值服务，线下服务，佣金收入等。

2.4 大众点评网的发展历程

2003年9月 《2003/2004上海餐馆指南》出版。4月 大众点评网创立于上海

2004年12月 单独立站城市普及到22个。4月 北京、杭州等分站上线。

2005年11月 业务拓展到北京。 5月 会员卡在上海投入使用。5月 《2005北京餐馆指南》出版。

2006年5月 业务拓展到杭州。4月 内容拓展到餐饮外的购物、休闲娱乐、生活服务等全城市消费领域。1月 获得全球顶尖风险投资机构——美国红杉基金的投资。

2007年6月大众点评网上海总部乔迁新址，公司发展迈上新的台阶。5月获得包括红杉在内等国际知名企业的再次投资。2007年，大众点评网营收规模虽超千万元，但仍处于亏损状况。

2008年6月 启动广州市场，首批与当地400家餐饮商户合作推出美食打折卡服务。 4月启动南京市场，首批与当地300家餐饮商户合作推出美食打折卡服务。1月 在北京举

办食尚盛典活动，100多家北京餐饮企业获选2007—2008年度的大众美食评选最受欢迎餐饮企业。同时发布2007年北京餐饮业市场发展报告，引起大众、媒体、行业类高度关注。

2009年1月 发布北京、上海、广州、南京、杭州2008年食尚盛典榜单，同时发布这个5个城市2008年度餐饮业市场发展报告，引起媒体及行业再次高度关注。

2010年1月 “食尚盛典2009”评选活动在北京、上海、杭州、南京、广州五大城市成功完成，2009年度五大城市餐饮业市场发展报告同时发布。北京、上海、广州三地举办的盛大落地颁奖活动，引发业界巨大反响。 4月8日大众点评网深圳站正式落地，成为大众点评网第6个落地城市。

2011年，大众点评网获第三轮超1亿美元融资 主攻团购。4月26日，国内领先的城市生活信息指南网站大众点评网正式对外宣布已获得四家风险投资机构联合投资，融资额超过1亿美元。目前，大众点评网在投资机构中的估值近10亿美元。这四家风险投资机构分别是：挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投。此次融资是大众点评网第三次融资。

3大众点评网的主要赢利模式及存在的问题

3.1大众点评网的主要赢利模式

3.1.1佣金模式

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佣金收入是大众点评网目前的主要营收来源。

一方面，大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。随着餐饮业的竞争日趋激烈，商家对于宣传的重视度日益提升，然而受地域、规模等限制，往往缺乏有效的宣传载体，网络餐饮业便应运而生。大众点评网汇聚的点评信息，对于众多“好则褒之”餐馆来说，是一个低成本、辐射广的口碑载体。另一方面，口碑带来消费力。大众点评网的社区化，能够将分散的用户汇集起来，变成有消费力的团队。基于此，大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中，形成了影响力。

具备影响力后，大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台，佣金模式得以实现。大众点评网通过积分卡（会员卡）实现佣金的收取：第一步，签约餐馆，达成合作意向。第二步，持卡消费。用户注册后，可以免费申请积分卡，用户凭积分卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣。第三步，收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2-5%左右，并据媒体报道，2007年人气最高的前5家餐馆中，其中一家给大众点评网的佣金超过100万元。

3.1.2下游用户付费模式

得益于不断丰富的餐馆信息，大众点评网的无线增值业务和数据库营销业务应运而生。大众点评网的无线增值业务有二：一是作为内容提供商（CP ），与中国移动、中国联通、中国电信、空中网、诺基亚、掌上通等渠道服务商（SP ）合作，推出基于短信、WAP 等无线技术平台的信息服务，为中国近5亿手机用户提供随时、随地、随身的餐馆等商户资讯；二是在GPS 领域与新科电子展开合作，为汽车导航系统用户精确定位自己

的美食目的地。

数据库营销业务是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新，大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记，找到大众点评网，要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息，从而将这些信息应用在其内部的销售系统，以便提高销售效率。

大众点评网的下游用户付费模式尚处于起步阶段，对盈利贡献非常有限，但是，由于该服务基于现成的信息库（数据库），提供服务的成本几乎为零，因此，随着服务规模的扩大，其对利润贡献的力度也可能随之上升。

3.1.3上游企业或商家付费模式

上游企业或商家付费模式，即广告模式，是互联网企业的主要盈利方式。但如前所述，点评类网站对独立性的坚守，均未贸然引入广告。当然，随着广告模式的演进，点评类网站找到了广告与独立性之间的平衡。

目前，网络广告正由第一代的Banner 广告向第二代的关键字广告和第三代的精准广告过渡。大众点评网的平衡之法是引入关键字广告和精准广告模式，为商户开展关键字搜索、电子优惠券、客户关系管理等多种营销推广。

大众点评网的关键字搜索类似于Google 和百度，输入“菜系”、“商区”、“人均消费”等关键字后，会列出一长串符合条件的餐馆以及网友的评论，显示的先后顺序依据餐馆是否投放广告及投放规模而定。这一隐形的广告模式，并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响，却拓宽了网站的营收渠道。

电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。餐馆为了广告宣传，在大众点评网上发布电子优惠券，由用户打印该券，实地消费时凭券享受优惠。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。据张涛介绍，电子优惠券模式推进情况良好，“上海一家规模很大的餐馆开新店，结果优惠券的打印量一个月达到5000多张”。

目前，有1000多家餐馆成为大众点评网精准广告的客户，预计每家为大众点评网贡献万元到几十万元不等的收入。在张涛看来，精准广告投放是大众点评网今后利润的主要来源。

3.1.4线下服务模式

把网友评论结集出版为《餐馆指南》，目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本，每本售价为19.8元。每本盈利5元，就上海就发行量达到10万。

数据库营销业务是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新，大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记，找到大众点评网，要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息，从而将这些信息应用在其内部的销售系统，以便提高销售效率。

大众点评网的下游用户付费模式尚处于起步阶段，对盈利贡献非常有限，但是，由于该服务基于现成的信息库（数据库），提供服务的成本几乎为零，因此，随着服务规模的扩大，其对利润贡献的力度也可能随之上升。

3.2大众点评网存在的问题

3.2.1大众点评网本身的运营机制存在问题

相信大众点评网内部应该有一套的审核机制，但是机制是否严格还有待商榷。假设它是严格的审核机制，但是就算机制再严格，如果员工不遵守或者打“擦边球”来蒙混过关。相信也是有可能出现的，毕竟高管不会每天去查看评论的内容是否属实。高管们通常只关心数据、分析报告并每天喝着咖啡思考着公司下一步的工作计划和战略部署。

所以运营机制的正确执行就需要落实到中层管理者身上。如果像报道所述，删除权限只有少数几个人拥有，那这些人应该就是中层了。可是如果只有少数几个人有权限，那基层的运营人员做什么呢？面对成千上万条评论信息，他们每天不用干别的光删除就可以干一天了。所以我相信只要是网站运营人员都应该拥有删除权限的。只不过删除可能有权限划分，比如根据会员的等级，有分别给不同的网站运营人员给予删除权限。

3.2.2利用资源条件，假扮马甲

通常来说，如果你在某个网站工作，相信你的会员级别一定不低。比如说都是VIP ，或者是XX 钻石会员啥的。所以大众点评网的销售人员或内部人员的账号等级都不会低，

而且应该有若干个马甲账号，这几个账号的级别应该都不低，而且他们又熟知审核机制，所以打起“擦边球”特别容易。而运营人员有时候可能也就则睁一只眼闭一只眼。

3.2.3与广告主互相施压，游刃有余

一个网站盈利是非常重要的，而大众点评网的主要盈利方式就是广告费和推广费，如果对广告主有些负面影响。所有相同类型的口碑网站通常会有这几种办法:

1) 直接删除 2)用几个好评贴给覆盖 3）修改评论贴的显示排序 4)仅恶评主可见，其他用户不看见 5)其它

但是张楠认为这种现象其实很正常，没有什么需要怀疑或质疑的地方。因为出现恶评，广告主必定会要求他得客户经理进行删除，再付点手续费啥的，搞定！当然，你不给我付钱我就不给删，还通过马甲多给你几个恶，看你交不交钱。相信这种手段应该在大众点评网内部还是存在得，不过应该是绝小部分，毕竟林子大了什么鸟都有。

其实张楠在这里并不是批评或是指责大众点评网的诸多不适，而是通过这件事情通过网站策划、网站运营人员的角度提供些方法和建议来化解这场危机的一些畅想。

3.2.4双重标准，信任危机

商家：有一位瞿小姐与大众点评网有广告合作关系，可是后来觉得广告合作费有点高，想暂停广告服务。突然大众点评网上就出现了对于他家的店就出现了恶评，导致他生意十分冷清。怀疑大众点评网有暗中操作之嫌疑，目的是让他续广告费。

消费者：大部分网友反映，有时候对于商家恶评经常被大众点评网删除，而后来才了解到原来这些商家是该网站的广告大客户，对其点评的公正性提出质疑。

大众点评网的根基就是口碑，当网站本身的口碑产生质疑或者竞争者攻击时，可以摧毁整个网站。所以大众点评网的CEO 张涛先生即刻发出回应“打击虚假点评 维护消费者权益”，称大众点评网是有一套严格的审核机制，所谓 “双重标准”完全是某些媒体的报道是不经调查，未经证实的。

其实如果我们换个角度，从一个网站策划和网站运营人员的角度来看这其实是非常

正常的事情，类似与大众点评网这类“社会化分享型社区”，为了获得盈利，为了促进自身销售业务的增长，相信其中也必定会有一点猫腻存在。定期对评论贴进行审核、定期删除评论贴基本是此类网站运营人员每天的常规工作。

3.3大众点评网采取对应措施

3.3.1时间是最好得武器和解决方法

任何企业都会有危机存在，但是有很多需求我们称为“刚性需求”。因为目前你想出去吃饭，娱乐，你还是会首选大众点评网，虽然他有些负面信息，但不影响该站在我心目中的参考价值。毕竟大部分信息还是有价值的，比如说环境，特色菜。因为用户不会仅相信1、2条负面信息，而会相信几百条得正面信息。所以还是会继续使用大众点评网，而这场信任危机随着时间的流逝会被逐渐淡忘的，特别对于某些已经非常成熟的企业或网站更是如此。

3.3.2公开严格的审核机制

辟谣最好的方法就是用武器进行严格的鞭挞，而这把武器就是事实的真相，所以张涛仅仅说有严格的审核机制是完全不够的，把严格的机制拿出来，让大家评评是否是真正的严格，真正的滴水不漏。

不过相信这个方法理论任何一个聪明人都不会用。因为风险因素或者是炒作因素太大，一但公开不仅泄露机密，如果碰到竞争对手的狙击，然后疯狂的指责这个所谓的审核机制。这样大众点评网每天什么事都不用做了，就天天回应吧。

3.3.2让商家承担更多的责任，让用户得到公平对待

这个其实是从网站策划角度考虑后所增加的功能，即点评内容无论是否正确，是否是垃圾内容，运营人员删除或屏蔽信息后，必须给用户一个反馈（删除理由）。比如，“经核实调查，您本此评论内容不真实，予以暂时删除。”。所谓让商家承担更多的责任，如果用户对本次删除或操作有所不满可进行反馈。可设立投诉部或公信部与商家进行协商，调查事实真相，若属实则可提供得优惠券、金额退回等方式补偿给用户。相信

让商家承担责任，用户会对商家更加的信任。而对于大众点评网这样的平台将更有权威性。常言“诚信是最好得储蓄”。

4大众点评网风险分析

4.1同质化竞争是否分流人气

点评类网站商业模式的各环节，尤其是商业价值的挖掘，最核心的是人气。如果人气上升，网站的价值就提升，人气下降，价值就缩水。大众点评网凭借创新模式和先发优势，发展了一批核心用户，从而形成了领先地位。但是，在后继者增多且商业模式基本雷同的情况下，大众点评网保持领先地位的压力和成本必然加大。更为严重的是，加入阿里巴巴后获得流量支持的口碑网，实施“点评搬家，送淘宝现金红包”的策略，即以送淘宝现金红包方式吸引其他点评网站的用户将其点评搬到口碑网上。据媒体报道，该策略推出不久，就有超过4.6万条点评从其他点评网站搬到了口碑网。因此，大众点评网能否持续聚拢人气面临考验。

4.2专注还是扩展

在风险资金进入后，大众点评网加快了地理和业务边界的扩展。但随着边界的扩大，专注还是扩展日益成为大众点评网不得不冷静思考的问题。一方面，将餐饮点评模式复制到购物、休闲娱乐、生活服务等领域后，并没有取得预期的人气，实际价值有限。原因在于，购物、休闲娱乐、生活服务的商户特征、用户需求点、目标用户群方面与餐饮有较大差别，由此引发的是不同的业务模式，而大众点评网并没有对应的产品调整。另一方面，大众点评网已扩展至约300个城市，并且还在进一步扩展中，这可能导致广而不专。业内人士已经注意到这一问题，并指出，大众点评网在做大的时候一定不要摊薄，至少在一些重点地区要纵深挖掘市场潜力，因为其面临的不仅是口碑网这样的同级别竞争对手，也面临区域内的“地头蛇”，如果广而不专，很可能被各种竞争对手蚕食。

然而，无论选择专注还是扩展，对大众点评网而言，都意味着较高的风险：如果集中在较小的边界内，可能会丧失市场；扩张到更广的区域，不仅要投入更多的资源，而且还可能承担网站价值被稀释摊薄的风险。

4.3区域性特征下盈利是否可控

点评网的硬伤是显著的区域特征，深圳的用户显然很少会对上海餐馆的点评信息感兴趣。作为一个本地搜索网站，在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建

立社区、树立品牌。这是区域性网站发展的难点所在。张涛曾戏言：“如果我们是像豆瓣网那样在任何城市的内容都是一样的网站，我们的速度会比现在快五倍、十倍都不止。”

更为现实的是区域性特性下盈利是否可控。一方面，区域性特征考验大众点评网的营销能力和财力。佣金模式下，要跟商家合作，必须有一支全国性的线下销售队伍，这不仅是对营销能力的考验，更需要大量的资金支持。这一点，也是目前大众点评网营收超千万但仍亏损的直接原因。另一方面，为了加快线下营销进度，大众点评网除关键城市自主营销外，正考虑在二三级城市跟当地伙伴合作。该策略可能会快速提高大众点评网的营收规模，但盈利质量却存隐忧。

4.4商业化运作与独立性的矛盾

大众点评网推出关键字广告和电子优惠券业务后，虽然没有对用户的消费体验带来直接的负面影响，但这种商业化的运作多少使其独立性受到威胁—花钱就能得到网站而非用户的优先推荐。引入广告，虽然能够带来可观的盈利贡献，缓解融资后的盈利压力，但这可能是短视的行为。

大众点评网的餐饮评鉴无论是评鉴制度、过程，还是评鉴结果的权威性，均未成熟，其品牌也未达到家喻户晓的程度，过早地引入广告形式，是否会对其品牌塑造产生不利影响，从而抑制长期利益的实现？事实上，《米其林餐厅指南》能够成为美食界的圣经，凭借的正是其长期未商业化运作的超然独立。因此，大众点评网引入广告，无论多么隐蔽，客观上会对其评鉴结果的客观性和权威性带来阴影，从而不利于长远发展。

5 大众点评网未来的发展的商业模式

大众点评网主要提供网友对商户进行点评的平台。其最初主要集中于对餐饮店铺的点评，网友可以就某家餐馆的环境、口味、服务、价格等方面提供信息和点评，于是食客可以根据网友们的点评选择自己喜欢的餐馆去品尝一番。前不久网站扩展了内容，延伸到对购物、娱乐等日常生活领域的商家的点评。该网站目前的商业模式，主要是首先将网站打造成一个网民“注意力”较高的平台，然后从以下几方面获利：一是汇编网友点评，出版销售各城市的餐馆指南；二是通过本站会员注册为商户积分卡会员，向商户收取本站会员在商户消费的返利；三是无线增值业务，如公众使用手机付费短费查询餐馆信息。

大众点评网虽然历经三四年的发展和努力探索，但仍未找到其合理的盈利模式。既然其重点策略是形成网民注意力，那么就应走媒体路线。可是大家见过有多少媒体靠卖报纸杂志给读者来赚钱生存的呢。大众点评网卖餐馆指南，虽然每本五元不贵，可有多少人愿意花五元钱买那本书而不是上大众点评网查阅免费信息，靠出版发行能赚到多少钱？同样，无线增值业务，有多少人愿意既花钱又不方便地获取信息（短信的查询方式自然比上网查询麻烦得多）？而商户积分卡，虽然取利自商户，但商户合作积分卡业务，会员选择积分卡，都是有太多没有太大区别的选择（诸如携程折扣卡、选择网折扣卡、中搜网络猪折扣卡等网站与商户的合作卡太多了），所以这个盈利点也难有其独特点和持久性。

面向企业客户的广告和市场营销支持是媒体的主要盈利来源。既然走媒体路线，那就不是赚读者的钱。给读者的东西都便宜，餐馆指南再便宜点，参加什么相关活动的人都送送书；短信查询收费能抵付运营成本费用就行；商户积分卡的返利中以适当的形式返回一部分给会员，与网站相关活动捆绑，反馈的利益用来绑住会员，持续积聚“注意力”。如此媒体影响力不断增强，读者群不断壮大，而收入呢，则来自商户投放的广告和市场营销支持。比如，对网友评论很好的商户，主动与其洽谈，为其在网站做广告并进行消费者活动等市场营销支持，以此向商户收费；再比如，基于网友评论的数据，进行深入的消费者行为分析、市场定位策划等，向商户提供营销咨询服务。既不失第三方评论的公正性，保证其领域地位，又获得企业客户的业务，这还是不难做到的。

大众点评网目前的立场明显是偏向消费者了一点，因而在其运营过程中，重消费者利益和感情，轻商户利益和与商户的关系。为消费者提供的评论功能方便而丰富，而尽可能不在网站出现广告；对消费者的评论管理不足，导致发生数起因消费者言论过激而惹怒商户招致官司。再比如一些细节上，商户信息提交没有限制，因而不需向网站支付任何费用即可利用网站进行推广宣传；而相关的数据分析或整理功能完全面向网站任意访问者，缺少面向商户的增值的分析和咨询服务，于是也缺乏面向商户收费的业务。凡此种种，体现网站缺少从商户获利的规划。

评论作为其运营的主要内容，消费者作为评论者，而消费者评论又最终卖给消费者，于是，一部分消费者成为其评论内容的“供应商”，而在其出版与无线增值两项业务中，一部分消费者又成为其评论内容的购买者，如此运作方式的盈利前景如何，实难测度。

与大众点评网不同，买易通提供网友对产品进行评论的平台。大众点评网上的网友评论是针对作为服务提供者的商户的，而买易通则是针对产品的，其背后是生产产品的厂家。网友书写产品使用评论发表于网站上，供其他网友作购物参考。凭借足够数量的网友对产品进行的在使用者的角度提出的切实的使用心得，而既不是专业性的技术参数，也不是厂家自卖自夸的虚空的产品优点，这个平台能为消费者购物决策提供充足的信息支持。此外，买易通还通过辩论台之类的方式汇集用户关于产品的评论信息和聚集人气。

关于买易通的盈利模式，笔者还未搜集到足够的信息，但笔者认为，其盈利模式广泛，盈利前景可观。对产品的评论，影响到的是产品背后的企业，而这些企业可不是开着一个个门店的中小商户，而往往是年产值动辄以亿计的大公司，要赚起他们的钱，那跟赚小商户们的钱可不是一个数量级的，做一个大企业的一笔业务，可能抵上做几十几百家小商户的业务。

运营产品评论平台，一者通过征集产品评论，形成媒体影响力，成为放生产优秀产品的企业投放广告的有效平台；二者基于产品评论数据和消费者用户资源，可以开展广泛的企业营销咨询服务。

广告服务很容易理解，这里简单说说营销咨询服务。基于产品评论平台，网站登载客户企业的产品，引导网友进行评论，以此收集消费者对产品的意见和建议，既可以提

供简单的产品意见收集服务，又可以对意见进行分析为企业提供产品改良的咨询服务。当企业需要研究新品设计方案时，由于具有丰富的相似和相关产品的历史评论数据，可以为企业提供新品设计咨询服务。基于充足的评论数据积累，还可以为企业客户提供消费者需求深入分析、老产品营销策略改良、新产品营销策划、甚至企业营销战略制定的咨询服务。基于网站聚集的消费者用户资源，还可以开展消费者调查，为企业提供调研服务甚而提供直接面向消费者的营销活动支持。这些服务内容可以组合、衍生，由于面向的是生产型大企业，咨询服务的需求是比较大的，因而业务量不会小。

第三方评论有两大类评论对象，一类是服务（即对商户的评论），一类是产品。而相关的两大类盈利模式，一是走媒体路线，以广告为主要收入，二是走咨询路线，以咨询服务为主要收入。前者的运作重在媒体影响力的培养，后者重在咨询团队力量的培养，两者的共同点是要有足够的消费者用户资源。第三方评论市场前景可观，但就目前来看，以笔者愚见，如其他新兴的基于互联网的业务一样，基于第三方评论的商业运作似乎发展得还不够成熟。

结 论

本文虽然只是对个大众点评网做出简要的分析，但对整个电子商务企业的赢利模式的制定具有一定启示。由于写作论文的时间和掌握资料的限制，仅能就所掌握的材料进行粗浅的分析，并且缺乏实证研究，对有些问题只是凭主观去判断，难免出现判断偏差；有些问题也没有能力去下结论，但由于篇幅以及其他一些原因，终没能实现。随着我国时代的不断变化，电子商务行业在赢利模式方面还会出现一些新的问题，这还需要我在今后的学习生活中进行进一步的研究。

致 谢

经过四年的学习，在即将毕业之际，回首学习过程，首先应衷心感谢我的论文导师的悉心指导，从论文选题，写作提纲的完善，写作过程中理论知识的运用，论文思路和层次的掌握等方面，都给予了详尽的指导，他严谨治学的态度，给我树立了良好榜样。

本文的顺利完成，是很多老师、朋友及家人关心、支持和帮助的结果。本文的选题、构思、写作和修改一直到最终定稿的过程中，始终得到了老师的悉心指导，为笔者提供了很多宝贵的建议，老师严谨的治学方法，广博的理论知识和一丝不苟的工作作风都给我留下了深刻的印象，也将对我以后的学习和工作产生深远的影响。另外，在常熟理工学习期间，还得到了很多老师和同学的帮助，在此表达最诚挚的谢意。同时，在论文写作中参阅了大量书籍和文献，作者在“参考文献”部分已经列出，在此，也向所有文献的作者表示谢意。

参考文献

[1]陈栋. 用大众的智慧缔造神话[J].新闻前哨，2007，（07）.

[2]陈晨. 大众点评网-图谋餐饮业[J]. 中国电子商务，2010.

[3]元英. 大众点评网-集结群众智慧[J].商务周刊，2009.

[4]姜奇平. 基于意义的注意力经济[J].互联网周刊，2008.