创造品牌价值:新兴亚洲企业的必经之路

　　经济学人集团信息部3月18日在北京举办中国企业国际品牌战略论坛，发布题为《创造品牌价值――新兴亚洲企业的必经之路》的调研报告，披露其对亚洲新兴企业在国际化经营过程中创造品牌价值等相关课题的研究成果。 　　经济学人集团中国及日本董事总经理德俊毅(Graham Davis)在论坛上指出：中国、印度等亚洲新兴经济体今年取得了举世瞩目的增长，但在创建成熟的品牌方面还有很大的欠缺。亚洲企业逐步在世界经济舞台上锐意进取，正在逐步实现远大的企业目标，因此，这些企业对创造强大的品牌价值、树立强大品牌形象的需求愈益强烈。经济学人集团信息部的研究报告对亚洲新兴经济体构建品牌的现状展开调查研究，并对亚洲企业如何运用品牌影响力推动下一阶段的发展加以分析和探讨，同时还对该地区较成熟的日本韩国企业在构建全球品牌方面的经验进行了综合性评估。 　　这份完成于去年11月的报告指出，在过去，尽管没有强大品牌力量的支持，亚洲新兴跨国公司仍迅速发展壮大，应该说是得到了天时地利之助，这在中国企业身上表现得尤为突出：城市化进程为建筑企业的发展创造了有利条件；汽车的快速普及使汽车制造商受益无穷；西方跨国企业寻找低生产成本的努力为众多中国企业创造了无限商机。企业的经营情况表明，没有品牌依托的成功是难以维系的，因为很多亚洲新兴企业正逐步丧失原有的成本优势。 　　对于企业而言，不论是决胜国内市场还是进军全球市场，构建品牌都是至关重要的。今天，中印两国海外并购交易额的飙升体现出了亚洲新兴经济体的企业对未来充满了远大抱负和雄心壮志。然而，缺少强大品牌的亚洲企业很难在“走出去”方面获得成功。中铝和中海油这两家中国企业收购澳大利亚和美国企业资产的努力之所以遭受挫折，很大部分原因在于它们缺少一个明晰的企业自我身份，因此，在海外往往被误解为政府的代理人。作为东方快车酒店集团最大的股东，印度连锁酒店企业――印度酒店公司一度希望进一步密切与前者的合作关系，但最终结果却并未如其所愿，因为东方快车的管理层担心与一家印度企业结成联盟会削弱自身的品牌价值。印度一家汽车制造商原本公开表示要收购福特旗下捷豹品牌的计划也面临着类似的阻力。 　　为西方企业谙熟的品牌战略尚未被亚洲企业深刻领会。对于客户和企业而言，品牌所赋予的好处是显而易见的，但如何构建和管理品牌却是一个相当艰深的课题。新兴亚洲经济体的企业正在进行这方面的探索。在很多企业看来，只要生意兴隆，品牌自然会得到推广，它们往往将经营品牌与广告宣传混为一谈。而品牌的内涵不仅限于名称或标识，尽管营销是品牌经营活动的一个重要组成部分，但前者并非后者的全部。企业有必要认真思考产品的质量、设计、风格及与客户体验有关的方方面面的问题，所有这一切共同构成我们所谓的“品牌”。尤为重要的是，它们必须思考如何将自身与竞争对手区分开来。 　　构建品牌并对其加以妥善管理需要企业大刀阔斧地改变自身的思维方式、组织和人事结构。 　　长期以来，价格竞争一直是亚洲企业的立身之本，它们总是试图提供最便宜的价格。企业的经营往往显得急功近利，不放过任何一个机会，而这些林林总总的机会往往又是短暂的。很多企业的经营者都是工程或财务专业人士出身，对“商业软实力”知之甚少。要想构建品牌，他们就得改变自身的经营方式。第一步，他们必须树立更为长远、更加专注的品牌构建和经营理念。同样重要的是，企业的最高管理层应肩负起品牌的管理工作，而亚洲企业大多会把品牌方面的工作下放给低级别的团队打理。构建和维护品牌是一项专业技能――企业必须千方百计获得这种能力。比如说，LG公司在2007年便首次聘用了外籍首席营销官和首席级的高层管理人员。 　　企业可以通过很多渠道将品牌推向世界，但以新兴市场作为起点，成功的可能性最大。首先在国内市场站稳脚跟，并以此为平台进军国际市场，这几乎是构建全球品牌的必由之路。在推广自身品牌的过程中，亚洲企业往往把进军其他新兴市场作为重要的第一步。这些地区来自西方品牌的竞争较少，尼日利亚和越南这些国家更会对中印两国的企业青睐有加。新兴市场的企业在将品牌向西方市场推广时，往往会着重强调自身“物有所值”的品牌定位，随着时间的推移再逐步向市场高端和富裕客户群体迈进。在实现这一转型的过程中，企业必须全力以赴地抓好产品的质量和可靠性。 　　日韩企业的经验表明，产品质量和安全性可以左右品牌的成败。日韩品牌的崛起可以为我们提供很多启示，其中至关重要的一点是企业必须确保产品的质量和可靠性。新兴跨国企业成长初期往往以低端品牌形象示人，立足于价格竞争，其实很多日韩企业也是这样做的。实践证明，这种战略从长远来看是不可持续的。当今，一些叱咤商界的日本企业从一开始就意识到这一点。《哈佛商业评论》曾发表过研究报告指出，早在上个世纪50年代，索尼公司便把“成功扭转世界范围内日本产品质量低劣形象”作为企业建立良好声誉的奋斗方向。其长期目标是通过50年的努力，使“企业品牌跻身于世界知名品牌之列……，成为创新和质量的代名词，‘日本制造’将成为优质而非劣质产品的标志。” 　　为了构建成功的品牌，新兴跨国企业必须大幅增加对研发、营销和产品设计的投资。它们需要克服长期形成的热衷工厂和不动产等有形资产投资而忽视无形资产投资的痼疾。对于努力打造品牌产品的企业而言，推动创新是最为艰巨的挑战之一。很多亚洲企业长期依赖仿造其他企业的产品，而真正意义上的卓越品牌则是靠自主创新成为行业翘楚。 　　亚洲企业必须认识到自身的起源和传统对品牌有着正负两方面的影响。亚洲新兴跨国企业面对的最大挑战之一便是所谓“原产地效应”，也就是说亚洲品牌因来自新兴市场的背景而被视为品质逊人一筹。以中国企业为例，近年来包括奶粉在内的一系列产品深陷质量丑闻，使得原产地效应变得益发突出。尽管有品牌专家认为这种现象只是暂时的，但企业在制定品牌战略、特别是在经营并购得来的海外品牌时必须认真考虑这一问题。印度国内知名度最高的品牌塔塔在印度国内备受人民的赞赏。塔塔集团因成功完成多笔全球收购交易而成为国际媒体的热门话题，然而塔塔并没有选择更换这些并购资产的品牌，这是一个明智的决策。 　　在妥善管理品牌方面，企业将面临越来越大的压力。很多品牌专家认为：由于得益于全球化进程的深入发展、通讯的日益便捷、媒体和互联网的逐步普及，构建一个全球性品牌所需的时间正在不断缩短。为实现这一目标，日本企业和韩国企业分别付出了40年和25年的努力，而中印两

国的企业可能只需花费10年至15年。这一过程虽有所缩短，但企业在提高品牌经营管理能力方面却将承受更大的压力。 　　经济学人集团信息部的这份研究报告在分析了大量的案例之后，总结出创造成功品牌的14条成功之道，值得中国企业在开展跨国经营业务方面加以借鉴： 　　1.企业的管理层应亲自抓品牌建设。 　　品牌方面的工作不应被下放给低级别的团队处理。一流品牌能够反映和影响到企业各方面的工作。 　　2.制定长远的品牌经营战略。 　　亚洲传统企业在经营中往往显得急功近利，注重把握短期机遇，而品牌建设需要企业长期关注少数机遇或客户的需求。 　　3.高度重视创造价值。 　　长期以来众多亚洲企业都是立足于价格展开竞争，力图通过将价格降至最低而赢得客户。而塑造品牌则要求企业转换另一种思路，从价格竞争转向价值竞争。企业必须就产品的风格、设计、安全性、可靠性和服务水平展开深入思考。 　　4.在员工中普及品牌文化。 　　企业不仅要针对客户开展品牌工作，还需在自身的员工中间普及品牌文化内涵，惟有如此，一个品牌才能走向成功。 　　5.着力提升产品质量。 　　新兴国家的企业在着手创建品牌之初，其产品质量往往处于较低水平。要树立一个备受尊重的品牌，企业必须在提高产品质量上付出持续不懈的努力。上个世纪60年代至80年代，日本汽车和电子企业就是这么做的。上个世纪90年代直至21世纪初，韩国企业也付出了相同的努力。中国、印度及其他国家的品牌也必须做出同样的努力。 　　6.注重创新。 　　世界级品牌无不把创新作为企业的立身之本。单靠抄袭他人的知识产权，企业不可能缔造出卓越品牌。 　　7.构建与客户之间的情感纽带。 　　当今世界，企业越来越难以保持住对竞争对手的领先优势，在这一形势下，企业必须在自身品牌和客户间建立一种情感纽带。最为知名的品牌都采取这一策略。举例来说，当参与竞争的运动鞋的质量不分上下时，它们的差别便由消费者对于自己风格的定位来确定。 　　8.保持品牌内涵的稳定性。 　　如果一个品牌的特点总是飘忽不定，如果产品的外观和给人的感受不断发生变化，如果企业的服务水平起伏不定，消费者就会离它而去，因为他们认为这个品牌未能恪守承诺。 　　9.努力化解原产地效应中的消极因素。 　　企业必须想方设法化解国别属性给自身带来的负面影响，充分发挥其中的积极效应。尽管某些文化特征有助于提升一个品牌的形象，但消费者对于产品质量的成见则会对企业品牌的推广产生消极影响。随着时间的推移，新兴亚洲经济体有望提升自身的正面形象，而对它们的负面看法也将逐渐减少。 　　10.依托国内市场打造强大品牌。 　　占据国内市场并非是构建国际品牌的先决条件，但是企业如果能首先在国内市场站稳脚跟，走出去的步伐将会迈得更加轻松。 　　11.谨慎开拓新市场。 　　亚洲新兴经济体的企业胸怀远大的抱负，但首先选择将自身品牌向富裕的西方市场推广未必是明智之举。亚洲、拉丁美洲、非洲和东欧地区的新兴市场远未饱和，且较少受到“原产地偏见”的影响，企业有望在此实现快速增长。 　　12.企业可根据不同市场的具体需求对三成左右的品牌元素作出调整。 　　企业应当保持品牌内涵的稳定性，但同时也应针对不同市场的特点对其作出适当调整。一个值得推荐的经验是，七成的品牌特征元素在世界范围内应保持其稳定性，但其他三成的品牌特征可根据不同市场的具体需求加以调整。 　　13.全面抓好消费者接触点各个环节的工作。 　　品牌可以实现巨大的价值，但如果管理不当，品牌形象就有可能受到损害。比如说，产品召回和出现故障等事件如果得不到妥善处理，就会殃及整个品牌。反之，企业提供细致周到的维修服务则可以提升品牌在消费者心目中的形象。 　　14.持续监控品牌实力。 　　“无法衡量就无法管理”是企业管理领域的一句名言。企业必须建立起品牌监控体系，评估和衡量自身品牌的实力、消费者对品牌的忠诚度以及品牌的市场地位。