资生堂中国战略的启示

第25卷第6期日用化学品科学

V ol. 25N o. 6Dec. 2002

资生堂中国战略的启示

邸志军, 郭耀华

摘要:论述了日本资生堂公司在中国化妆品市场的发展、经营以及市场策略。介绍了资生堂公司在中国扩大市场占有率的销售策略、营销手段、市场拓展以及完善服务等措施。对资生堂及欧珀莱品牌的营销分别进行了探讨。

关键词:化妆品; 资生堂; 营销中图分类号:T Q658

文献标识码:A

文章编号:1006-7264(2002) 06-0005-03

1长远谋划

, 也安。

9, 资生堂丽源化妆品有限公司推出了国内第一个男士用品系列———J S 俊士系列, 在有些欧珀莱产品专柜中销售J S 产品。但资生堂丽源化妆品公司已经考虑在条件允许的情况下, 在有些商场单独设立J S 柜台销售产品。

1998年资生堂在上海成立了上海卓多姿中信化妆品有限公司, 主要生产和销售Z a 产品。一年后该产品大举进入上海市场, 并开拓了南京、杭州、无锡、苏州和北京等地市场。Z a 是以彩妆为主面向“新感性派女性”销售, 阐述“活力、开朗和积极向上”的行销理念, 并先后以香港歌星莫文蔚前卫多变的形象吸引年轻女性的视线, 随后来自欧洲的年轻女孩Emm a 又凭着可爱的外型成为Z a 进军全世界的品牌形象。

展, 不急功近利, 策略上的显著不同, 生堂在中国的发展。自1981年资生堂的化妆品、香皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点, 至1991年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源化妆品有限公司(S LC ) , 主要生产和销售欧珀莱

(AUPRS ) 产品。1998年资生堂在上海成立了上海卓多

姿中信化妆品有限公司, 主要生产和销售“Z a ”产品, 资生堂历时9年才在中国实现了“中国战略要基于百年大计”的投资理念。合资厂仅用3年的时间便开始赢利, 究其原因, 就在于资生堂目光远大的投资理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合作, 在投资过程中与中方建立起互相信赖的良好关系更是成功的重要保障。

3本土化的营销

2多品牌经营

市场统计显示, 中国大陆使用“资生堂”品牌的消费者多为35岁左右的女性, 而“欧珀莱”的消费者则在25岁左右, 这其中明显的价格档次是形成这一现象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。如果留意观察, 你会发现无论在哪个百货公司, “资生堂”和“欧珀莱”的品牌柜台都完全分开, 特点鲜明。比如, “资生堂”的形象广告永远保持优雅而前卫、神秘而抽象的传统风格, 而欧珀莱的形象代言人则多为青春亮丽的当红亚洲明星, 充满朝气、亲切明快。这种市场策略既突出

“欧珀莱就是中国人的化妆品。”资生堂公司一直是这样宣称的。

但显然很少人喜欢这种说法———尤其是那些买不起“资生堂”的却可以勉强购买“欧珀莱”的年轻白领们, 她们更愿意把它作为一个国际品牌, 并从中获得良好的心理感受。

欧珀莱的市场针对性非常强。公司通过调查发现, 虽然中国人和日本人的皮肤状态相似, 但是日本是海洋性气候, 而中国主要是大陆性气候, 中国比日本更干燥, 再加上中国南北鲜明的气候差异, 因此在欧珀莱产品的研制上要特别注重结合中国女性的皮肤

收稿日期:2002-08-12

作者简介:邸志军(1971-) , 男, 山西人, 毕业于太原工业大学, 联系电话:0350-3809769

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品牌营销日用化学品科学

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第25卷

特点, 在已有产品上加以改造。比如, 欧珀莱的护肤品更注重水分的补充。

资生堂在对中国的调查中充分认识到, 经历了经济腾飞的现代中国已出现了一个较为成熟的高档化妆品消费群体, 这部分消费者接受过良好的教育, 关注世界的流行与信息, 她们将成为中国化妆品消费的主力军。基于此种认识, 资生堂投资中国伊始, 便树立起明确的市场策略, 没有采用像许多国际品牌进入中国时的低价渗透市场战略, 一开始就定位在中国生产的所有合资化妆品中处于价格最高档的位置。并为此在资生堂历史上第一次仅为一个国家生产一种品牌, 这就是众所周知的“资生堂欧珀莱”。欧珀莱一词源自法语, 意为“伴您左右”。1994年当这一品牌面世时, 百余元的价格几乎高出羽西一倍。但随着市场的演进, 白系列、防晒系列和DX , 。

开拓细分市场

欧珀莱坚持资生堂“高品质、高服务、高形象”

的行销准则, 使消费者在购买到高品质的产品时, 还获得较高的附加价值(包括良好的形象、满意的服务和很好的购物空间) 。欧珀莱实现全国统一零售价, 为建立消费品牌的信任度, 维持产品市场的有序化, 坚持产品通过自己的专柜送到消费者手中, 而不以批发、代理形式销售。面对国际知名品牌纷纷进入中国, 欧珀莱在全国几千家商场中精选出最高档的商场, 在里面设置最大、最好的柜台。为保证服务的质量, 欧珀莱现阶段仍仅限于大城市销售。

6, 其销售, 因而不可能像某些厂家通过电视广告来赢得大量消费者, 如何与欧珀莱的特定消费对象保持接触与联系, 提供信息与服务就显得尤为重要。欧珀莱在中国高档的女性时尚杂志上刊登广告或软性文章, 与消费者保持着稳定的联系。

4引导消费者

因为每个国家的文化习俗都不一样, 所以资生堂

7完善的服务

无论到哪一个国家都不会说, “你这样不好看”, “你要那样打扮”。公司只是通过广告、店堂和美容顾问向大家展示公司所认为的美, 通过自然而然的熏陶, 让消费者潜移默化地接受资生堂的产品概念。这一点, 资生堂在中国市场的业绩是很好的证明。J S 男用系列是针对成功男士推出的高品质、高品位产品, 其形象代言人郑伊健代表了J S 俊士系列所提倡的新时期的中国男性形象———思维智慧而果断, 外表时尚而得体, 为人温柔而坚强, 对家庭细致体贴, 对事业积极进取, 可以肩负时代与环境所赋予的重任。欧珀莱秉承资生堂对品质的一贯追求, 切实关注中国女性的肌肤需要, 1999年获得ISO 9002国际质量认证体系。针对25岁～35岁青年女性这一核心消费群体, 欧珀莱指出年轻女性在皮肤老化之前就要有目的地预防和保养肌肤, 把肌肤最美丽的时刻留住, 并提出“成功年龄实现法”。在此理论基础上成功开发了AUPRES DX 系列, 在原有美白的基础上拥有更强的延缓衰老的功效。欧珀莱从不夸大产品的功效和时效, 而是立足于培养顾客正确的肌肤保养观念与使用习惯。欧珀莱的忠实顾客已习惯成套使用化妆品, 而由此给品牌带来的丰厚回报远非一味强调“去斑、去皱、立即美白”的劣质化妆品所能比拟。

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欧珀莱为达到由专业人士正确指导消费者使用化妆品的目的, 每一个欧珀莱专柜都有经过专业美容护肤知识、服务意识和了解顾客心理等各方面培训的美容顾问为顾客提供面对面的服务, 使消费者在获得产品的同时也能学会装扮自己的捷径。欧珀莱在中国消费者创立的“花之友俱乐部”和美容中心更为喜欢用资生堂产品的顾客提供了全方位的服务, 从美容、时尚信息到专业讲座及免费化妆, 成为沟通消费者与企业最好的桥梁。

8专柜化经营

通过5年发展, 欧珀莱的营销网络遍布中国近

60个主要城市, 并拥有16个办事处、近300个专

柜, 在80%以上的拥有欧珀莱产品专柜的商店里, 其产品销售额始终位于排行榜前列。欧珀莱, 已成为中国化妆品行业成长最快的品牌。1999年5月竣工的欧珀莱二期工厂扩建使欧珀菜生产能力提高5倍。欧珀莱以其迅速成长、骄人业绩和简约高贵的艺术风格树立了中国化妆品市场成功的典范。

9深厚的文化

第一, 品质。毋庸多言, 这是资(下转第14页)

业界聚焦日用化学品科学

第25卷

方式(溶液培养介质、存在于灌溉水中、耙松的土壤和耙松的淤泥) 以及土壤的类型。另外一个需要考虑的因素是LAS 在环境中的形式。LAS 组分由于逐级分解、生物降解, 它的烷基链长度发生改变, 苯基也向疏水端移动。同时部分LAS 的Na 盐在自然环境中转化为LAS 的Ca 、M g 盐, 这样实验室中获得的数据不能很准确地应用到环境中。

最近, H omstru p K ro g h 研究得到一些影响无脊椎动物生长的LAS 最小质量分数:影响动物幼体生长的LAS 质量分数为163m g /k g 、影响换毛频率的LAS 质量分数为185m g /k g 、影响生殖速度的LAS 质量分数为147m g /k g 。将LAS 溶液直接排到中性土壤中, 和将淤泥加到土壤中相比, 这就可以视为最坏的情况。这种土壤的PEC 为617m g /k g , 远低于上面列出的最小有害量。

关于LAS , 深入的研究。施加到土地中, 此时PEC 为617m g /k g , 远低于上面列出的最小有害量。

总之, 目前LAS 的使用并没有对陆地有机体如植物、无脊椎动物造成影响[5]。

参考文献:

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zation of 5m a j or surfactants used in Netherlands[M]1Nether -lands. 19951

[2]K naebel D B , F ederal T F , M cav o y D C ,Vestal J R. M icrobial

m ineralization of or g anic com p ounds in an acidic a g riculture soil :Env iron[J].T ox icol Chem ,1996(15) :1865-18751

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durin g w astew ater treatm ent and com p ostin g :Env iron[J].T ox and chem ,1993(12) :1599-1608.

[4]F e j i j tel T om C J , Strui j s Jaa p , Edd y TI LE. Ex p osure m odelin g of

deter g ent surfactants -p of 90p ercentile concentrations in the T ox icol. Chem , 1999, 18(11) :[, T om F ei j tel. T errestrial risk assessm ent for alk y l

benzene sulfonate (LAS ) in slud g e -am ended soils[J].Chem -os p here ,1998,36(6) :1319-1343.

th

Risk assessment for linear alk y lbenzensulfonate in environment

L IU Jie , L IU Yun

(Chemistr y and E n g ineerin g School , B ei j in g T echonlo gy and Business U niversit y , B ei j in g 100037,China)

Abstract :T he p athw a y of LAS in the env ironm ent ,includin g sor p tion and aerobic biode g radation ,the factors concerned w ith ,the residue ,and the structure chan g e are rev iew ed in the p a p er. From the m echanisms releasin g into a q uatic and /or terrestrial env ironm ent ,the fate and the effects of LAS. It seems that the current dose of LAS used in industr y and dail y life does not p ose a direct and indirect risk to terrestrial or g anisms and hu 2m an health seriousl y .

K e y w ords :surfactant ; alk y lbenzensulfonate ; evaluation

生堂赖以立足的资本。

第二, 分享。所有与资生堂有关的企业和个人都要从资生堂的成功和进步中受益, 最终, 资生堂将成为最大的受益者。

(上接第6页) 第四, 稳定。资生堂需要一个坚强的公司机构, 因为它的目标是屹立不倒。

第五, 真诚。公司内外若没有这根凝聚人心的纽带, 以上一切皆为空谈。

第三, 尊重。不用口号, 要靠精致的产品和方便的连锁服务向消费者传达这一理念。

A p ocal yp se on Chinese m arket strate gy of Shiseido com p an y

DI Zhi -j un , GU O Yao -hua

(Xinzhou V ehicle Purch ase Ch ar g e Collection Mana g e Office , Xinzhou 034000,China)

Abstract :T he develo p m ent ,m ana g em ent and m arket strate gy of Shiseido com p an y in Chinese cosm etic m arket are related in this p a p er. T he sale strat 2e gy ,distribution artifice ,m arket de p loitation and p erfect serv ice m easures etc. of Shiseido com p an y in enlar g in g Chinese m arket share are introduced here. T he distribution of Shiseido and Au p res leadin g brands is elaborated res p ectivel y . K e y w ords :cosm etic ; Shiseido ; distribution

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