广告策划课程主要内容

1.广告策划的源流：广告策划作为概念的提出在20世纪中叶，紧接着伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯·马西来·波利坦(BMB）广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦于60年代在广告领域率先使用了这一概念。

2.广告策划的概念:广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

一、涵义：①广告策划要有一定的依据：广告主的营销战略和策略；事实与信息（符合企业和市场的实际需要）。②广告策划要遵循一定的原则：广告策划是一个系统，作为广告策划的产品——广告策划书所包括的广告活动计划和方案必须是可行的和可操作的，广告策划必须针对企业、产品、市场等的实际情况进行策划，广告策划必须永远都是面对未来而进行的，经过广告策划的广告活动要获得广告效益。③广告策划要为广告主的整体性经营提供规范和科学的广告活动规划方案④广告策划的过程是一种决策过程。（决策是一个过程，这个过程有其规范、科学的程序，但这一程序是各种具体决策程序的共性表现，在广告策划这种特殊的决策过程中，这一程序具体表现为市场调查、研究分析、确立广告目标、制定广告战略和策略、制定广告计划、广告创作、广告实施、广告效果调查、总结报告。）

二、广告策划的基本要素：广告策划的主体（广告策划者—广告公司和广告主）、对象（广告活动）、依据（广告主的营销战略和策略；事实与信息）、方法（市场调查、市场细分、广告创意、思维、定位、广告预算、媒体排期、广告策划书的写作的方法）、结果（广告效果和广告效益）。

三、广告策划与广告计划：二者都是对广告策划活动过程的反映。而广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的；广告计划是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的。二者都要决定广告策划的客体，如广告目标、广告战略、广告策略、主题、创意、媒体选择、效果评估等。但广告策划侧重于对客体的决定行为，广告计划则是这一行为的具体文本形式的体现。二者都可以通过广告策划书反映出来。但是广告策划书反映广告策划活动的全过程，而广告计划既是广告策划书的组成部分，也可以是独立执行的文件。二者互为前提和结果。广告策划是制定广告计划的前提，广告计划是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

3.广

告策划的性质：从研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、只会、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。从广告策划的功能和作用来看，广告策划是一门实用性很强的应用科学。从广告策划活动的结构、程序和步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。

4.广告策划的意义：①广告策划使广告活动更加科学、规范。②广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。③广告策划提高了广告业的服务水平。

5.广告与市场营销的关系：市场营销组合，指企业针对所选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合，可控变量：产品product、价格price、分销地点place、促销promotion。而促销的基本方式（促销组合）：人员推销、广告、营业推广、公共关系。也就是说，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中促销的一种基本方法，广告的运作必须与促销的其他方法相配合，并且要服从于企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中统一协调地运用。

6.广告运作过程：指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。

7.广告策划的地位：①广告策划是营销策划的有机组成部分，广告策划也要服从企业的营销战略和策略的要求。②广告策划在广告运作中处于核心性的重要地位。（在程序上，显而易见。在内容上，广告策划要确定广告表现策略、媒体策略、广告效果测定方案等内容，并制定相应的计划。因此广告策划规定了广告创作、广告发布、广告效果测定等后续环节的内容和方法。在影响程度上，广告策划为广告运作提供全面的指导，并贯穿广告运作的始终，制约着广告运作的其他环节的进展，而其他环节则是广告策划的具体执行环节。在规模上，广告策划需要诸多部门的协同运作。

8.广告策划

的作用：①广告策划在企业经营中的重要作用：广告策划能创造新的市场需求，增强了企业的竞争实力，提高了企业的经营管理水平，能有效地提高企业的声誉。②广告策划在广告运作中的重要作用：战略指导-为广告活动提供总体指导思想；实施计划-为广告活动提供具体行动计划；进程制约-安排制约广告活动的进程；效果控制-预测、监督广告活动的效果；规范运作-使广告运作区域科学、合理、规范。

9.广告策划的特征：就是表现广告策划活动特点的征象和标志。①目的性（扩大影响，提高知名度、创造品牌、社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益）②整体性（广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法、广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。）③程序性（广告策划活动具有内在规律，这个规律形成广告策划过程，而广告策划过程表现为广告策划的程序，由广告策划程序来描述。广告策划程序是由信息收集与分析、确定广告战略和广告目标、制定和选择广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、广告实施、总结报告等环节构成的。）④动态性（广告策划本身是一个按照一定的程序顺序展开的运动过程，其次，这种运动过程是一种通过不断的“反馈”进行学习和搜索的过程。第三，广告策划的对象-广告活动处在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者的变化而变化，因而广告策划也随之发生变化。）⑤操作性（广告策划的目的在于执行，以帮助广告主更好的实现广告目标。广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。）⑥创造性（广告策划本质是一种脑力劳动，而脑力劳动本性在于创造，要创造新的思想和方法，以解决新的问题。）

10.广告策划的原则：系统性原则（要求进行广告策划时必须从整体协调的角度来考虑问题）、可行性原则(可行性，指达到广告策划目标的可能性、可靠性、价值型、效益型等方面的分析、预测和评估。）、针对性原则（广告策划必须针对企业、产品、市场等实际情况进行策划）、创造性原则（广告策划的本性就是面对未来广告活动的需要而进行创造）、效益性原则(讲求实效是广告策划的基本要求，经过广告策划的广告活动要获得广告效益。广告效益包括：经济效益、社会效益、心理效益。广告策划要做到这三种效益的统一。）

11.广告策划的内容：一、前期准备（与广告主接触、具体商谈、签订委托协议、人员

调配、初步熟悉市场、初步收集有关资料、内部成立广告策划小组。二、市场调查（市场调查是广告策划运作的基础。步骤和内容：确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划；拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必要的辅助设备和人员；实施市场调查项目；市场调查结果的分析、整理；撰写市场调查与分析报告。）三、分析研究（①营销环境分析：宏观经济、政治、法律、文化、自然环境对企业营销的影响；产业的发展态势对企业营销的影响；企业营销中的微观因素；②消费者分析（现有消费者群体的特性，现有消费者的消费行为、态度，潜在消费者群体的特性，潜在消费者成为实际消费者的可能性，企业在现有消费者方面面临的问题及存在的机会，潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会。）③产品分析（产品特性的分析、产品形象的分析、产品生命周期的分析、产品与同类产品的比较、产品在市场上面临的机会与问题，产品与同类产品比较的优势与劣势）④竞争者分析（确定企业的竞争对手，企业与竞争对手相比的优势和劣势，比较企业与竞争对手以往的广告活动，包括广告时间、范围、诉求对象、战略、策略、效果等方面，企业与竞争对手相比在广告方面的优势与不足。）⑤SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）四、广告战略的制定(要争取哪一些需求，把哪一些人作为目标，如何设定本商品在市场中的地位，宣传要点和表达上应留意的地方，展开广告时应留意的问题，决定广告的目的、目标。）五、广告策略的制定（目标市场策略研讨及决策、产品定位策略研讨及决策、广告诉求策略研讨及决策、广告表现策略研讨及决策、广告媒体策略研讨及决策、促销策略与公关策略的配合研讨及决策。）六、广告计划的制定（步骤和内容：①制定具体的广告计划：广告目标、广告时间、广告范围、广告表现、广告媒体、广告与其他活动（如公关活动、促销活动）的配合；②制定广告预算③研讨并确定广告效果预测和检测的方法。）七、策划书文本的形式和确定（步骤和内容：①撰写广告策划书文本②广告策划书的内部审核与修改③广告策划提案④广告策划书的修改和定稿。）八、广告计划的实施（广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其他活动的实施。）九、广告策划的总结（广告效果的检测和评估、撰写广告策划总结报告）

12.广告策划的程序：一、广义的策划阶段划分：①分析（市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析）②规划（广告目标、目标市场

策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略广告媒体策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划，确定广告费用预算，研讨并确定广告效果预测和监测的方法，撰写广告策划书文本及策划修改）③执行（广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其他活动的实施）④控制（广告效果的检测和评估、撰写广告策划总结报告）二、狭义的策划阶段划分：市场分析（市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析）战略规划（广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略广告媒体策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划，确定广告费用预算，研讨并确定广告效果预测和监测的方法，撰写广告策划书文本及策划修改）制定计划（确定广告运动/活动的时间、地点、范围、媒体、频率等内容和广告费用的预算）形成文本（撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、广告策划提案、广告策划书的修改和定稿）

13.广告公司广告策划的工作流程：客户部（客户说明会）市场调研部（调研支持）创意制作部和媒体部（参与配合-内部提案会议）--初步形成广告策略-总经理（审批）-客户部（策略提案）-客户（确认）-否(客户部内部提案会议）/是-创意制作部（创意发展）-总经理（审批）-正式提案-客户（修改意见）①确认（否）-市场调研部（调研支持）客户部（修正完善）-提交广告计划书 ②确认（是）-客户部（签订合同收款）-创意制作部（制作广告）-总经理（审批）-媒体部（媒体订购-广告发布-广告监控（市场调研部调研支持）-结束)

14.广告策划的类型：一、广告运动策划与广告活动策划（广告运动，指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。广告活动，指广告主为了实现短期的效益目标，在较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。广告运动策划与广告活动策划：①广告运动策划内容非常丰富，规模相当大，运作相当复杂，所需人员数量多，专业人员经验丰富，专业水平高。作业时间比较长，运作难度大，广告主非常谨慎，常常需要反复提案和讨论，人员、时间、精力、资金投入较大，但是不被广告主认可，需要反复修改的可能性都很大。策划文本的篇幅很长，策划文本撰写的难度（头绪很多，信息量大，在材料的组织和表达上都有很大的难度，需要的时间长。）广告活动策划则相反。二、为不同目的而进行的广告策划：根据广告的几种不同目的（直

接促销、树立形象、建立观念、解决问题等），划分广告运动/活动的类型有：促销广告运动/活动、形象广告运动/活动、观念广告运动/活动、解决问题广告运动/活动）

三、针对不同对象的广告策划（①以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。②以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。③以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒体来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒体如某一行业的专业媒体、直接邮寄广告来进行。）

除此之外，广告运动（活动）还可以分为开拓性、劝服性、提醒性广告运动（活动）等类型。

第三章 市场调查与分析

1.市场调查：是一种为获得某种营销信息、解决营销问题而采取多种科学的方法收集、整理、记录、分析有效信息的系统性活动。

2.市场调查的内容：环境调查、企业调查、产品调查、消费者调查、销售与市场调查、广告调查、媒体调查、竞争调查。

3.市场调查流程：①准备阶段:形成资料的收集与把握②调查阶段：目标资料的搜索与获取③整理阶段：核心资料的分析与总结④应用阶段：调查结果的应用于产出。

4.营销环境分析：一、企业市场营销的宏观环境分析：①人口环境（人口规模及其构成，人口的地区间流动和高速增长）②经济环境（社会购买力，消费者收入与支出）③政治与法律环境（政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系；企业营销中大量遇到的法令、法规，尤其是其中的经济立法；政府的方针政策；公众团体，即为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。）④自然、文化、科技环境。二、企业市场营销的微观环境分析（企业内部的环境、各类资源的供应者、各类营销中间人、顾客、竞争者、社会公众（指所有实际或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标能力的公众））

5.消费者分析：一、个体分析：消费者购买行为：①消费者购买行为模式（效用模式、后天经验模式、群体模式、营销刺激与消费者反应模式）②消费者购买行为的特点（多样性、替代性、可诱导性、少量多次购买）③消费者购买行为的影响因素（消费心理(需求与动机、感觉与知觉、思维与学习、信念和态度)、个人特性、社会和文化）④消费者购买行为决策过程（确认需要-收集信息-对比评估-购买决定-购后行

为）二、群体分析：消费者市场细分：①市场细分的方法（地理细分、人口细分、心理细分、行为细分（消费者不同的购买行为）、受益细分（消费者期求的利益的不同来细分市场））②进行有效市场细分的程序（划分细分市场、确认细分依据（即确认对消费者需求造成差异的主要因素，如地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素、收益因素等）权衡细分变量、实施市场调查、评估细分市场、选择目标市场、设计营销策略。）

6.产品分析：一、产品整体分析：①产品整体概念(产品整体概念为营销和广告进行产品分析、产品满足消费者需求的对应关系的分析以及产品定位分析奠定了坚实的基础。产品，指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。产品整体概念分为三个基本层次：核心产品（即产品为消费者提供的最基本的效用和利益）。形式产品（目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。）扩大产品/附加产品（产品的各种附加利益的总和）)②产品整体分析的内容（产品对需求者需求的满足、产品的外观形式、产品的各种附加利益）二、产品特征分析：①产品物质形态特征的分析②产品利益特征的分析③产品个性特征的分析。三、产品生命周期分析：①萌芽期市场特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润低甚至为负值。目的：建立完善的销售渠道，介绍产品，吸引消费者试用。企业必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短介绍期的时间。②成长期市场特点：老顾客重复购买，并带来了新顾客，销量激增，利润迅速增加，企业随销量增加，生产规模也逐步扩大，产品成本逐渐降低，新的竞争者会投入竞争。企业为维持市场继续成长，需保持或稍微增加促销费用。③成熟期市场特点：产品销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。菲利普·科特勒根据成熟期产品销量变化份成熟期为：成熟中的成长、成熟中的稳定、成熟中的衰退。④衰退期市场特点:产品销量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯已经发生转变。四、产品品牌形象分析：①产品品牌个性分析（企业的产品是否具有明确的品牌个性；产品品牌个性形成的因素，如企业历史、企业文化、企业理念、消费需求、消费心理，产品的厂牌、商标、质量、价格、敖壮、形态、广告风格等多种因素;产品品牌个性的内涵 ：仪式型、标志、

好的继承、冷冷的傲气、归属感、传统）②消费者对产品品牌形象的期望与认知分析③产品品牌形象设计与传播分析。五、产品定位分析：①产品的预期定位状况分析②消费者对产品定位的认知分析③产品定位的效果分析。

7.竞争状况分析：一、企业的竞争地位：主导支配、强大优势、积极有力、保守经营、弱小经营、生存困难。二、企业的市场角色及其营销策略：①领导者。（策略：积极态势-扩大市场占有率；进取态势-扩大市场；保持态势-保持市场占有率。）②挑战者。（策略：价格折扣、廉价产品、产品革新、服务改进、渠道优化、成本降低、密集促销。）③追随者。（完全追随-在产品、价格、渠道、促销等营销组合上完全模仿领导者；改进追随-根据自身的独特情况在模仿领导者的基础上部分的改进；选择追随-选择对自己有利的方面追随，其他方面依照原有的策略发展。）④拾遗补阙者。（依靠不为大企业所重视或大企业无暇顾及的市场空间赖以生存)。三、确定企业竞争者：①识别竞争层次（竞争层次划分：品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者、一般竞争者）②划分竞争群体③确定群体特征④选择竞争目标⑤制定竞争对策。四、企业竞争要点分析：①了解企业竞争地位。（企业目前的经营状况如何；企业市场营销的有利条件和不利条件；企业市场地位是否稳固，企业市场竞争策略的选择余地多大。）②明确企业市场角色。（企业目前属于哪种市场角色；企业目标是成为哪种市场角色；企业达到目标角色的有利条件和不利条件是什么。）③确定竞争群体及特征。（企业是否在与其他企业竞争，竞争的层次是什么；市场上有哪些竞争群体及其特征如何；企业属于哪个竞争群体，已经或者可能面对哪些竞争者。）④选择并掌握竞争者。（企业目标竞争者是谁；其营销状况如何-包括获取销量、顾客、产品、价格、广告和促销、销售渠道、财务状况、管理以及其他方面的营销信息；企业目标竞争者的优势和劣势如何，其营销目标和策略是什么。）⑤制定竞争目标和策略。（本企业相对于竞争者的机遇、挑战、优势和劣势是什么；本企业竞争目标和策略是什么；竞争者的反应会怎样，推测其反应并修正目标和策略。）五、企业与竞争对手广告分析：①广告活动（运动）的基本概况（开展的时间、地域、主要内容；投入费用及分配；代理方式；广告（系列）作品；发布媒体及具体时空点；活动效果-如销售量、认知度、美誉度、品牌形象、社会影响以及其他方面的改变）。②广告活动的策略分析。(目标市场策略-广告目标市场及其营

销特征如何，有何合理和不合理之处；产品定位策略-广告产品/服务的定位是什么，有何合理和不合理之处；广告诉求策略-诉求对象是谁，和目标市场有何异同，诉求重点如何，诉求方法如何，不同诉求的广告比例多大，有何合理和不合理之处；广告表现策略-广告主题是什么，广告创意是什么，有何合理和不合理之处；广告媒体策略-采用什么样的媒体组合，广告发布的时机如何，采用什么样的媒体排期，有何合理和不合理之处；)③广告活动的竞争分析。（企业以往广告方面的优势与不足；竞争者在广告方面的优势与不足；企业在本次广告活动中面对的机遇和威胁；企业本次广告活动的核心点应该是什么，广告策划的各个方面如何配合实现这一核心竞争点；具备这一核心竞争点的广告活动如何与营销组合各要素配合，实现整合沟通。）

第四章 广告战略

1.广告战略的内涵：①广告战略强调企业自身条件与外部环境的结合。②广告战略最终由企业最高决策层控制决定。③广告战略具有长远的时间概念。④广告战略着重于总体性、概括性的谋略。

2.广告战略的特征：①全局性（以企业的整体广告活动为研究对象，以控制或把握广告计划的总目标为出发点，制定影响整体广告活动的总体上的决策）②长期性③方向性（谋求解决广告活动中的主要矛盾，保证广告目的、广告目标的达成）④抗衡性（研究制胜主要竞争对手所采取的基本方针）⑤指导性。

3.广告战略的内容：①广告战略范围。（要争取哪一部分需求市场；把哪些人作为广告活动的目标；把产品定位于何处；诉求重点是什么；确定广告的目的和目标。）②资源部署分配。③广告竞争态势。④最佳协同作用。

4.广告目的与广告目标的关系：广告目的，是企业开展广告活动的意图。广告目的决定了广告目标的制定，广告目标是对广告目的的具体反映。广告策划首先要明确广告目的，也就是要明确为什么做广告。没有明确的广告目的，也就不会有明确的广告目标。而没有明确的广告目标，也就不可能有好的广告效果。

5.确立广告战略目标的基本原则：①突出重点②具体明确③考虑环境因素④考虑可行性和合理性⑤明确目标达成期限⑥明确规定目标测定办法及评估措施⑦进行综合平衡，保持相对稳定（广告的目标与目标之间、广告目标与企业目标和企业的营销目标之间要保持协调统一的关系）。

6.广告战略总体设计的主要内容：一、消费群体广告战略。①战略任务-通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售。②基本原则-对消费群体有条件的最大有效影响。

③战略概括-特征群与基本点。（特征群，指广告活动中具有概括性和战略性共同特征的群体，是广告所需面对的消费群体在战略上的概括。概括性，指对群体的描述是定性的，是对消费群体的总结。战略性，指对这种描述是有战略意图的，为随后的策略实行提供方向的指导。基本点，为消费群体广告战略提供了努力的中心和焦点。）④针对观念和行为的努力方向（广告对销售和品牌的作用是通过影响和改变消费群体的观念和行为来实现的。）⑤消费群体的战略组合。（针对消费群体范围:扩大型群体战略、集中型群体战略;针对消费群体深度挖掘：强化型群体战略、开发型群体战略）二、广告创作战略。①战略任务-通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响。②基本原则-预期信息与接收信息可靠的一致性。（可靠，指广告作品传递预期信息方式具有很强的说服力和可信度。）③广告创作的战略定位。（指，对广告创作进行的整体性方向性规划，以指导具体的广告创作过程，从而在总体上达到一致的理想效果。影响广告创作的因素：创作风格、主题与题材、广告信息、顾客需求等。）三、广告媒体战略。①战略任务-通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触。②基本原则-高效率和高效益的信息传递与受众接触。③广告媒体的战略组合。（按照-整体广告活动利用媒体资源的规模分为，扩张型媒体战略、稳固型媒体战略、收缩型媒体战略；按照-利用媒体资源的时间分为，持续型媒体战略、间歇型媒体战略。）四、可供选择的广告战略。①从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体战略和职能战略。（职能战略，指消费群体、产品、广告媒体、广告创作、广告实施等一些特殊领域内制定的战略。）②从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可能受到的威胁相适应的关系来看，广告战略分为守势战略、攻势战略、分析战略、被动性战略等。③从产品市场增长--市场份额矩阵关系来看，广告战略可采取产品市场增长--市场份额矩阵战略，包括发展战略、稳定地发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃战略等。（“市场增长/销售增长，指市场需求率。”市场增长-市场份额矩阵战略：风险产品和滞销产品市场占有率低，名牌产品和获利产品市场占有率高，但滞销产品和获利产品销售增长率低，风险产品和名牌产品销售增长率高。理想的资金支持关系是沿获利产品-滞销产品-风险产品/名牌产品递增。因为获利产品要提高利润，降低投资；滞销产品更新换代投资，风险产品/名牌产品要重点投资，提高产品质量。理

想的产品转换关系是风险产品-名牌产品-获利产品；获利产品-名牌产品。）④从战略的普遍适用性来说，可采取普遍型战略，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略。普遍型战略，指各种企业都可以普遍采用的一种战略。（区别型战略，本企业提供的产品或服务的质量、设计、用途或其他方面有自己的显著特点，以维持和夸大市场，取得最大利润；重点型战略，把自己的产品或服务重点放在某一地区或某些特殊的顾客上面。）

第五章 广告策略

1.广告策略的主要内容：目标市场策略、定位广告策略、广告产品策略、广告媒介策略。

2.目标市场的选择:①企业的目标市场就是企业营销活动能满足该市场需求的市场。②企业选择目标市场的前提和基础是进行市场细分。市场细分，指以消费者的需求和欲望为出发点，根据消费者的购买行为和购买习惯等方面的差异性，把整个市场划分成不同的消费人群的过程。③选择目标市场范围的策略：产品-市场集中化策略（企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。）、产品专业化策略（企业向各类顾客同时供应某一种产品）、市场专业化策略（企业专门为满足某一细分市场的需求而提供各种产品或服务。）、选择性专门化策略（企业有选择的进入几个不同细分市场，为不同细分市场的顾客群提供不同性能的同类产品。）、全面进入策略（全方位进入各个细分市场，为其提供不同性能的系列产品）。

3.目标市场广告战略：①目标市场定位策略。（广告宣传有计划的指向目标市场进行传播活动。）②市场渗透广告策略（保持老主顾的数量；争取竞争对手顾客；争取潜在客户。以提高原有产品的销售量和市场占有率。）③市场开发广告策略。（把现有产品推向新的目标市场，增加销量；寻找和发现现有产品的新用途，开辟新市场。）④无差别性市场广告策略。（不管在何时何地，选用何种媒体进行广告宣传，从广告设计到广告文案，甚至广告标题或口号均可同一。）⑤差别性市场广告策略。⑥密集性市场广告策略（企业集中人、财、物对一个细分市场所使用的一种营销策略）。

4.广告定位的概念及依据：①定位，从为数众多的商品概念中，发现和形成有竞争力、差别化的商品特质中极其重要的因素。简言之，确定商品在市场中的地位。②广告定位理论的主要内容是：确定产品在消费者心目中位置。③产品定位既可以延伸出定位广告，又可以成为依据定位策略而采取的一种表现策略。④定位广告的价值：产品的形象或概念，是由产品定位延伸出来的，而定位广告也是由产品定位延

伸出来的；产品定位是企业诱导消费者对产品进行评议的一种逻辑方法；“定位广告的核心是产品定位。”

5.广告定位策略的类型：①实体定位策略（包括:功效定位、品质定位、市场定位、质量定位、价格定位、商标定位、造型定位、色彩定位、利益定位、技术和工艺定位、服务定位。）②观念定位策略（追随定位（艾维斯汽车出租公司，“老二”“更加努力”）、是非定位（七喜“非可乐型饮料”））③文化、历史、心理定位策略。（心理定位—雀巢咖啡“味道好极了”）

6.广告产品策略的类型：一、产品生命周期广告策略：①引入期的广告策略（采用进攻型策略，选用信息传播速度快、影响大的媒体发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。目标：迅速提高产品知名度，瞬间打开市场销路。）②成长期的广告策略（诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品。目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率。广告发布：除选用信息传播速度快、影响大的媒体外，还可选用告知功能较好的广播、pop、报纸等，发布此书可以略少。）③成熟期的广告策略（诉求：品牌、形象宣传。发布：水平式发布。）④衰退期的广告策略（重点宣传产品新改良、新用途，以及价格和售后服务方面，广告诉求对象时老用户和下一个周期新用户。）。二、提高产品知名度策略：①产品推介②赠送样品③广告宣传④利用赞助名义⑤公共关系⑥举办活动⑦寻求支持（通过获得独立市场调查或测试机构的认可，来提高产品知名度）。三、产品差别化广告策略。（向消费者说明“换代产品”或“改进产品”与原有产品的差别，好处在哪里。）四、产品系列化广告策略。（把同一系列的不同产品的宣传合并为一个广告）五、产品好处广告策略。六、承诺性广告策略。①承诺要找准点②承诺要量力而行。七、产品品牌形象策略。

7.广告媒介选择与组合的原则：①目标原则（使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，而不能背离相违。它是现代广告媒体策划的根本原则。）②适应性原则（根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告运动的其他诸要素保持最佳适应状态。广告媒体的选择要与产品特性、消费者特性及广告信息的特性相适应，还要与外部环境相适应。）③优化原则（选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体组合。）④效益原则（适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益

的广告媒体）。

8.广告媒介选择与组合的方法：①按目标市场选择的方法②按产品特性选择的方法③按产品的消费者层次选择的方法④按消费者的记忆规律选择的方法⑤按广告预算选择的方法⑥按广告效果选择的方法。

9.广告媒体组合策略：①指在同一时期内，运用两种或两种以上的媒体发出大致相同的广告内容的广告传播方法。②作用:不同类型的广告媒体在其传播功能上各有特色，也各有缺点。选择单一媒体进行传播，一般受媒体本身的局限，其传播效果都不是太好，这便需要对多种媒体进行组合传播，尽管不同媒体在广告市场上的竞争力不同，但它们在广告活动中发挥着一定的作用，当它们的作用形成合力时，传播的效果便会达到最大化。③注意的问题：媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者；媒体组合运用如何选取影响力集中点；注意选择运用广告媒体的技巧。（稳定推出法、重点推出法、波浪式、大周期式、渐强式、渐弱式、组合同时推出法）。

10.选择广告传播时机必须注意的问题：①广告发布的时序策略。（指广告发布和其他相关活动在时间上的配合。包括：提前策略、同步策略、延迟策略。）②广告发布的时限策略（广告发布持续的时间的长短。总体持续时间和不同长度时间单元）③广告发布的时点策略（广告在某种媒体发布的具体的时间和时段）④广告发布的频率策略。（特定时间内，广告在某一媒体上展露的次数。）

第六章 广告创意

1.广告表现策略的内涵：①广告表现的概念:按照广告的整体策略，为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品（即说什么与如何说）的策划全过程，包括广告诉求策划、广告主题策划、广告创意、广告作品设计与制作等过程。②广告表现的基本特性：广告表现的对象-广告信息；广告表现的目的-为广告信息寻找最有说服力的表达方式并通过这些表达方式将广告信息有效地传达给受众，对他们产生预期的诉求效果；广告表现的手段-语言手段、非语言手段；对成功广告表现的基本要求：醒目鲜明，简洁易懂，统一均衡，创新、变化。

2.广告表现策略的主要内容：广告表现策略，指包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。包括:①广告诉求策略。（广告要达到进行有效诉求，必须具备：正确的诉求对象、正确的诉求重点、正确的诉求方式。因此广告诉求策略分为：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。）②广告主题选择策略。（广告主题，指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题包括：广

告目标、信息个性、消费心理。）③广告创意策略。④广告表现材质选择策略。（指对将要通过各种媒体发布的广告作品的制作材料、规格、品质提出具体的要求并进行合理选择，为广告设计制作提供具体依据。包括：广告作品类型选择策略-媒体选择、广告规格选择策略-长短、版面大小、广告品质选择策略-广告作品物质方面的质量。）

3.广告表现策略与广告创意策略的关系：

4.广告创意的概念：①广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想。②广告创意包括：主题创意、表现创意、媒体创意等；③现代广告程序：接受广告主委托；为广告主商品进行广告调查；进行广告总体策划，包括广告市场策划、广告产品策划、定位广告策划、广告表现策划、广告媒体策划、促销措施配合策划；进行广告表现创作；广告制作；媒体联系与确定；事前广告效果试验；事后广告效果测定。

5.广告创意在广告策划中的地位：①广告创意的作用：为广告作品的设计制作提供“形象”依据；为广告作品的设计制作提供“风格”依据；实现广告表现对创新的追求。②坏创意不如无创意。③广告创意在广告策划中处于核心地位。

6.广告创意的原则:①相关性原则。（指，创意与产品、目标消费者、市场背景及社会环境的相关性。如何实现：产品信息单纯明确；广告风格与产品特性的符合。）②创造性原则。（创意指有创造性的意见或想法。因此，创造性原则是广告创意的核心原则，也是专业领域内衡量广告水准高下的重要标准。如何实现：创造性的洞察市场与消费者；创造性的理解与发掘产品价值；创造性地把握概念核心与创意元素；创造性的公关活动与媒体运用。）③冲击力原则。（指，通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。如何实现：超常规思路的概念或想法；怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格；远距离元素组合；涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。）④策略性原则。（深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略；充分了解产品特性，产品优势和劣势，是否具有某种技术或观念上的突破，有什么特别值得宣传的卖点；深入了解市场状况与竞争者状况；洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。）

7.创意的思维方法：发散思维和聚合思维、顺向思维和逆向思维、竖向思维和横向思维。

8.创意的基本技法：①头脑风暴法。（即以会议的形式，引导与会者针对某个问题自由的思索

，提出各自的设想，这种会议要求每个与会者进入一种兴奋状态，闪电式、突击式、独创性的提出解决问题的思路。五个环节：准备阶段、热身、讨论、畅谈、整理。）②检核表法。（延伸、扩大、缩小、改变、颠倒、替代、组合（附加组合、一类组合、同类组合、重新组合））③金字塔法。（指思路从一个大范围面逐渐缩小到一个较小范围面，每次缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余部分，使思考上了一个台阶。例如,确立某饮料以新鲜为定位点-媒体发布-发布时间、表现方法-广告对象-广告目的）

第七章 广告预算

广告费用的组成：

1. 广告预算：指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预估和筹划。作用：控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益。

2.广告预算项目构成：白表（媒体购买费用、广告管理费用、广告制作费、杂费）、灰表、黑表。

3.广告预算的程序：广告资源的价格调研；确定广告预算总额、目标和原则；列出广告运动（活动）中所有广告费用项目；实施广告经费分配；策划书中的广告预算。

4.影响或决定广告预算的因素：①产品的因素。②竞争的因素。③销售的因素。④企业状况的因素。⑤消费者的因素。⑥广告媒体和发布频率的因素。⑦经济环境的因素。

5.制定广告预算经费的方法:一、定率计算法：①销售百分比法。（广告预算费用=计算期销售总额或总量*广告费用与销售额或量的百分比。优点：使用简单，计算省事，直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接。不足：在理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致广告费用支出的机械。）②毛利百分比法（优点：容易计算，清楚明确。不足：容易忽视市场的变化，导致广告费用预算确定的机械。）③净收入百分比法。（优点：可以量入为出，企业风险较小。不足：容易忽视未来可能出现的市场变化。）二、销售单位法。（广告预算费用=每件产品的广告费*产品计划销售数。优点：计算简单，容易掌握，而且可了解产品广告的平均费用，有利于计算产品的销售成本，可掌握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律，便于及时根据销量调整广告费用。不足：同销售额百分比法一样，存在着颠倒广告与销售的因果关系、不容易适应市场变化的缺点。）三、广告收益递增法。（按照企业销售额的增加比例而增加广告费用的投入比例。特点：使用方

便，易于把握。）四、销售收益递减法。（当市场的产品需求量处于饱和状态时，需要运用销售收益递减法来确定计算广告费用，把广告费用支出限制在最佳销售额以下。）五、目标达成法。（根据广告目标而设定广告预算。优点：系统性、逻辑性，容易为广告主所接受，可以保障广告费用既不会造成浪费，也不会出现不足。通常对新开发的产品有较大的广告推销优势。不足：以广告目标为前提，但是广告目标往往难以量化，很难提供准确依据。而且由于广告在刊播时可能出现各种偶然的因素，对广告效果的预计很难准确。）六、竞争对抗法。（根据同类产品的竞争对手的广告活动来制定广告预算。包括：①市场占有率法。广告预算费用=（竞争对手广告费用 除以 竞争对手市场占有率）*本企业预期市场占有率。②竞争比照法。优点：有利于在短期内达到强有力的市场竞争地位。不足：带有很大的盲目性，容易导致浪费，注意了竞争对手的情况，却忽视实际的市场营销环境，确切了解对手的广告费用支出有很大的困难。）七、任意支出法。（企业的广告费用决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告预算。优点：从实际出发，灵活主动，有时候可以制定出有效地预算方案。不足：缺乏科学依据，往往因为主观判断的失误导致预算的不足或浪费。）八、全力投入法。（根据企业财力能拨多少钱做广告，就拿多少钱做广告。优点：符合量入为出的原则，不会给企业带来资金的风险。不足：缺乏科学依据，制定出的广告费用预算很难适应实际的市场条件，并且很难确定花费是否有效。)九、计量设定法。(采用统计分析和运筹学的理论，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应该考虑的范围内，通过数学模型和定量分析决定广告费用。优点：更为科学，更为合理，更为完善。不足：计算较为复杂，在实际使用中困难较大，适用于管理水平高、广告投入大的大型企业。)

6.广告预算的分配方法：①重点产品分配法。（将企业所有产品进行分类，凡可以一起做广告的产品归为一类，然后确定主打产品，首先保障主打产品对广告经费的需要，以主打产品的点带动整个产品的面。）②重点对象分配法。（将广告目标受众进行细分，选择重点广告对象，广告经费重点投入。）③重点区域分配法。（企业首先在已确定好的目标市场上进行市场细分，认真分析各细分市场的的市场情况和消费特点，有计划有步骤的一次选择一个或几个细分市场，集中广告费用重点打好这几个市场的广告战役。）④重点媒体分

配法。（按照传播媒体的不同来分配广告预算经费。确定主打媒体。）⑤重点时间分配法。（按照广告活动开展的时间来有计划、有重点的分配广告费用。）⑥重点活动分配法。（对于企业在规划期内举行的若干广告宣传活动，有重点的统筹分配广告经费。）

第八章 广告效果测定

1.广告效果测定的概念：广告效果是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。也就是广告通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。这种影响分为：对媒体受众的心理影响、对媒体受众社会观念的影响、对广告产品销售的影响。

2.广告效果测定的意义：①广告效果测定可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和广告目标。②可以检验广告本身的设计与制作。③增强企业的广告意识，提高对广告作用的信心。④促进整体营销目标与计划的实现。⑤广告测定的结果可以为未来的广告策划提供有用的数据。

3.广告效果测定的内容（类型）：一、广告效果测定的程序：①确定效果测定的具体问题。②搜集有关资料。（提出假设；制订计划和调查方案；组建调查研究组；通过调查搜集资料内容。）③整理和分析资料。④论证分析结果。（判断分析法、集体思考法）⑤撰写测定分析报告。二、广告传播效果测定：①广告效果阶梯。（品牌忠实度阶梯：品牌不知晓-品牌知晓-品牌认知、了解-品牌选择-品牌忠诚）

②DAGMAR理论。（按“知晓-理解-确信-选择”的广告传播效果阶梯设定广告目标；定期实施消费者调查；以调查结果，来判断广告目标完成的进度。）三、广告销售效果的测定:①广告销售效果的特征：复杂性、延迟（从广告发布到消费者购买）、持续（投入广告费并非只是当时发生效果，消费者所形成的购买行为将会持续发生）、间接效果（通过销售量来测量广告效果是间接的，销售效果的好坏并不完全取决于广告活动）。②测定广告销售效果的方法：广告费比率法（用广告费与销售额的百分比来评价广告销售效果，广告费比率越小，广告效果越大。）；广告效果比率法（用销售额增加率和广告费增加率的百分比来评价广告销售效果，广告费增加率越小，销售增加率越大，广告效果比率越大，效果越好）；广告效益比率法（广告投入后销售增加额与广告费用投入额的比率。广告效益比率的值越大，效果越好）；广告利润效益法（投放广告后利润的增减额减去广告费用）。四、广告媒体效果的测定：①电视广告效果的测定（电视普及率、节目覆盖率、受众的收视行为、信息传递范围指标、电视

广告自身影响效果、观众构成指标）②广播广告效果的测定。③报刊广告效果的测定。④户外广告效果的测定。⑤新媒体广告效果的测定（网络广告的效果测定指标包括广告曝光次数、点击率、转化率、千人成本；手机广告效果测定指标包括信息反馈率、反馈频次、意愿购买率、实际成交率；公共场所电视关高效果测定指标与传统电视媒体相似。）

4.广告效果测定的方法：一、广告文案测验：指对各种形式的广告作品所做的各种测验。包括实验室测验、实地访问调查。二、广告媒体调查:面访、日记式调查法、ARBITRON、尼尔森测量法、电通测量仪、人员测量仪、记忆式调查法、电话调查法。三、购买行动过程与测定方法：人类行为三阶段的购买过程及广告效果测定方式：认知阶段（认知法、回忆法）“开拓性广告：意识-了解”—情动阶段（意见法、优劣次序法、态度法）“竞争型广告：喜爱-偏好”—动机阶段（销售市场法、回单法、投射法“证明型广告:决心-购买”）

四、使用测验器的方法和非测验器的方法：①使用测验器的方法：视向测验法、皮肤电气反射测验、瞬间显露测验、节目分析测验、瞳孔计测验、记忆鼓测验、半透玻璃访谈室法②非测验器的方法：商品联想法、消费者审查法、试验市场法、询问测验、分割法、意见及态度评价法、问卷调查法、电视节目质量评分法、记忆法、语意差别法。

第九章 广告策划书的写作

1.广告策划书的内容:一、广告环境分析：①企业内部资料：产品资料（产品定位、产品个性内涵、产品的精神意义）；企业资料；销售渠道；企业广告情况。②企业外部资料：外部环境（政策法规、人口构成、民情风俗）；市场资料；消费者资料；竞争对手资料。二、广告目标确定。三、广告对象确定。四、广告传播区域确定。五、确定广告主题。六、确定广告创意。七、广告媒体选择。八、广告费用预算。九、决定广告实施策划。十、广告效果评估。

2.广告策划书的编制原则：①逻辑思维原则。（提出问题-分析问题-解决问题）②形象化原则。③简洁朴实原则。④可操作性原则。

3.广告策划书的结构：①前言部分②分析部分（市场分析、产品分析、竞争对手分析、消费者分析、客户的优势、劣势、机会、问题的评估分析）③策略建议部分（创意策略、媒体策略、预算、公关策略、促销策略）④评估部分。

广告策划书的结构:摘要—{市场分析、产品分析、消费者分析、竞争对手分析}—SWOT分析—营销策略—推广策略“总预算”—{广告策略（创意策略、媒体策略）、公关策略、促销策略}—运动评估

计划。

4.广告策划书的格式：①封面（策划书名称、被策划客户名称、策划机构、策划人、策划完成日期、策划书编号）②广告策划小组名单③目录④摘要⑤前言⑥分析部分⑦策略建议⑧广告效果评估⑨附录⑩封底。

5.广告提案的运行程序:提案设计—提案准备（与客户的前期沟通、执行排期、提案会演示工具盒文本准备、提案文本刚要、提案会现场布置和设备、提案会服务准备）—预提案—提案会—提案讨论。

6.广告提案的技巧：①成功贩卖提案的四大要素：你必须能辨识创意；你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定；如何提案和提案的内容一样的重要；必须具有激情、勇气和创意。②个人提案技巧“五到”：眼到、手到、口到、心到、耳到。

7.广告策划书的实施要点：①做好策划书的论证与沟通。②提高策划书的应变能力。③策划书与广告客户的真诚合作。④加强策划工作与媒体部门的协调。⑤加强助销活动与广告策划的配合。⑥加强对实施过程的考核。