中国消费者奢侈品消费心理特征分析

中国消费者奢侈品消费心理特征分析

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贺嬿敏贺慈浩

浙江工业大学经贸管理学院浙江大学公共管理学院

［摘要］进入新世纪以来中国的奢侈品消费市场快速发展。但中国独特的文化和消费心理，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等国不同特点。本文主要分析了中国消费者奢侈品消费心理特征，并提出相应的营销建议。［关键词］奢侈品消费特征营销建议

作者简介：贺嬿敏，１９６６年２月出生，女，宁波人，浙江工业大学经贸管理学院副教授，企业管理硕士，主要研究方向：营销管理；贺慈浩，１９６４年１１月出生，男，宁波人，浙江大学公共管理学院副教授，工商管理硕士，主要研究方向：市场营销。

据世界奢侈品协会报告，２００８年中国人奢侈品的消费达８６亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看。奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却发现，有些奢侈品不受追捧，尽管它们足够稀缺，足够精致；有些奢侈品却令消费者趋之若骛，成功人士喜欢它，缺乏足够消费能力的年轻人也追捧它，奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。分析中国消费者多元化的奢侈品消费心理特征，从而提示企业更准确地运用营销策略，更好地满足中国消费者的需求。一、奢侈品及其特征

奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。经济学角度定义的奢侈品是指功能性价值占价格比值低的产品，即有形价值占无形价值比值低的商品。一种被用得较多的定义是：奢侈品是一种超出消费者基本需求之外的，具有独特、稀缺、珍奇等特性的消费品。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。往往，最高级别的产品包括几个品牌。

这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征：

（一）卓越的品质。经典的设计，考究的用料，超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品，应该是经典的代名词，并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍，引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。

（二）稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它，凸现其尊贵的特点。

（三）高昂的价格。高价是优质的代名词，认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

（四）深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。

（五）非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替

代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。

上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像，消费者由于侧重欣赏其不同的特点，成为其购买的原由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎，使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。二、中国消费者奢侈品消费心理特征（一）追求自我实现的消费心理

卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何妥协，是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品高质高价，理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流，会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我实现的最好的诠释。

（二）炫耀性消费心理

在过去的二十多年中，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，富裕阶层应运而生。起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手起家，在较短时间内完成了原始积累；之后，企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通，由于很多人原来没有社会地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系，以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望，从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。

（三）从众性消费心理

消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。

这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表

现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。

（四）模仿性消费心理。

为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险，尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时，往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体，这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。由此，我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花１００元买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。

（五）情绪性消费心理

情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多，据零点调查公司的调查，这一比例高达４６，１％。当她们心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，据零点调查公司调查，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西，有８８％的人也不后悔。

有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。

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资源信息，为劳动者提供用工信息，为供需双方搭建交流平台，实现劳动力与用人单位的无缝衔接，为零就业家庭提供广阔的就业空间，促进劳动力和合理有序的走向就业大市场。

三、解决家庭零就业的途径

（一）搞好培训，提高劳动者素质与就业能力

整合培训资源，建立协调机制，在培训形式、方法等方面作到合理有序。做好培训政策落实，创新培训方式，注重培训的实际效果，增强就业竞争能力。通过集中办班、专家讲课、电视讲座、发放明白纸等形式，对从事第一产业的农村劳动力开展手工制作、加工、商贸等实用技术培训。因地制宜，灵活的采取职业学校、技术训练班、技校、专业补习班等多种形式，根据不同行业、不同工种、不同岗位的要求，对从业人员基本技能和技术操作规程，开展建筑、制造、维修、加工、服务等技能培训。对自谋职业、自主创业或灵活就业的下岗失业人员和具有创办小企业意向的农村劳动力进行企业创办、市场经营等方面的培训。要加强对农民的职业教育、业余教育和短期技术培训，大力提高农村人口的文化素质，为农村劳动力向非农生产领域转移和扩大就业创造条件。

（二）加快经济发展，扩大就业空间首先，努力发展壮大工业企业，增强主导产业和重点企业吸纳劳动力就地转移的能力；进一步发挥骨干企业促进就业的主渠道作用，全力提升骨干企业、优势产业的规模和档次。重点抓好亚光、环宇、愉悦等劳动密集型企业规模，促进劳动力就地就近转移就业。

其次，加快发展现代农业，增加农业投入和提高农业科技含量，大力发展农业龙头企业，突出抓好以隆达食品、六和饲料为龙头的樱桃谷鸭养殖基地建设和以正元畜牧、中旺食品为龙头的肉食兔养殖基地建设，逐步将５．９８万农村劳动力从传统种植业中转移出来。按照大型企业向终端产品延伸，初级产品加工向农村及小企业延伸的思路，努力延长纺织、纸制品、化工、机械配件、农副产品加工产业链。通过发挥亚光纺织集团、滨印集团等大型纺织企业的龙头带动作用，实施工业强乡镇办、工业强村居战略，帮助引导农村劳动力不出家门就成为产业工人。

第三，发展现代服务业与发展商贸服务业相结合，培植就业增长点。按照中间抓商贸、周边搞开发的工作思路，大力实施村居开发，加快东区、老城区、西区三大商贸中心建设，改造提升传统服务业，重点突破现代服务业，依托滨港铁路客运站、货运站，建设现代化物流园区，完成３１个投资过千万元的商贸项目，服务业从业人员由现在的９．７８万人突破１２万人，成为就业的增长点。

第四，与社区公益性岗位开发相结合，帮助下岗失业人员再就业。广泛开展创建充分就业和谐社区活动，充分发挥我区城市社区在解决城镇零就业家庭就业的重要作用，政府出资，依托学校、医院、市区机关单位大力开发保洁、绿化、家政服务等公益性岗位，安排本辖区困难人员就业。

（三）健全人力资源市场，完善农村社

会保障制度

在市场经济条件下，解决就业问题的基本措施是深化就业制度改革，完善就业服务体系，发挥整体服务功能，加快发展劳动力市场，充分发挥市场机制在开发利用和合理配置劳动力资源中的基础性作用。要依托区人力资源市场和乡镇办劳动保障服务机构，进一步健全完善“ＬＤ９９”就业信息网络，把劳动力就业状况全部输入微机，实施动态管理，进一步优化业务流程，健全完善劳动力资源数据库和用工需求信息库，提高服务质量，免费为城乡劳动者提供劳务输出、求职登记、职业介绍、职业培训、劳动保障代理、接续社会保险等服务，特别是要大力宣传和推广实行医疗保险和养老保险的好处，在农民自愿的基础上因地制宜，逐步使养老保险和医疗保险覆盖农村，为农民从事非农产业与新农村建设提供坚强有力的社会保障，切实解决他们的务工难问题，从根本上为进城务工人员消除后顾之忧。

总之，我区要按照市委、市政府的总体部署，强化领导，落实责任，加强督导，狠抓落实，真正关心群众的冷暖，努力解决群众的疾苦。从细微处做起，把困难想到前头，工作做在前头，问题解决在前头，把工作做细、做实，扎扎实实做好城乡零就业家庭就业工作，为富民强区、加快和谐滨城建设，做出应有的贡献。

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三、基于消费心理的奢侈品营销建议基于上述奢侈品消费心理特征分析，我们可以看到中国消费者奢侈品消费的感性成份要远远高于理性成份，显示消费心理不成熟，主要追求的是个人奢侈品消费而不是家庭奢侈品消费，表现在消费者年龄结构上，４０岁以下年轻人是这个市场的主力，呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费需求特征。怎样更好地满足中国消费者的需求？企业的营销策略是否着重可从以下几方面展开：

（一）注重培育品牌知名度

在中国市场中符号性消费是奢侈品消费最主要是特征之一，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值，中国式的奢侈是让人一目了然，要知道ＬＶ最好卖的手包还是它的Ｌｏｇｏ最醒目的那一款。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量通过多种渠道传递信息，而不是低调地奢华。

（二）追求差异化的产品和服务

炫耀性消费决定产品的稀缺性极为重要。在一定区域范围内独一无二，才受人瞩目。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途经，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高昂的价格，进而让消费

者产生自信心和优越感，从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制，稀有到只有极少数人才能够拥有，那么更能激起消费欲望，因为一旦拥有，别无所求。

（三）引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变

与欧美成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，较少注重奢侈的体验。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。

其实就消费能力而言，位于金字塔尖的中国高收入阶层完全可以实现体验驱动型消费。但从物质消费的满足转而追求精神消费的满足，中间还有很长一段路要走，它需要物质的支撑，却又在物质之外。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而获利，这是一个巨大的潜在市场。不断的进行观念的培养和市场教育，只拉不推，最终让他们自觉地转向对奢侈生活的需求，这正是中国奢侈品营销的新领域。

（四）鉴于参照群体尤其是意见领袖之于奢侈品消费的效应，企业应该选择最能体

现产品内在品质的、美誉度高的名人作为产品的代言人，名人隐含的号召力有强有力的示范效应，促动消费者的模仿行为发生。往往一种新的生活方式的形成最初是从模仿和学习开始的。目前中国消费者还处在奢侈消费的学习阶段，备受瞩目的社会名人将会起到良好的示范作用。

参考文献

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