谈电子商务O2O模式面临的机遇与挑战

以实时、快捷地查询到需要的服务信息，并直接在线上下单。

谈电子商务O2O模式

面临的机遇与挑战

■池 莲 博士（苏州工业职业技术学院 江苏苏州 215000）SoLoMo是由Social、Local、Mobile合成的词语，即“社交”加“本地”加“移动”。它标志着社交、本地和移动相结合的产品将成为电子商务的下一个大趋势，而O2O模式正是SoLoMo概念的最好体现。对于本地商家而言，线上广告的成效被直接转换成实际的购买行为。每笔完成的订单在确认页面都有“追踪代码”，商家在掌握线上营销投资回报率的同时，还能持续◆

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

内容摘要：本文首先通过O2O模式与

于是他将该模式定义为Online To Offline，B2B、B2C、C2C模式的比较，说明了即O2O。O2O模式与B2B/B2C/C2CO2O模式中“线上营销”与“线下实有何不同，可以通过表1对它们的特点进体”的合作关系；其次阐述了O2O模行分析比较。

式在国内的巨大市场前景及信息技术从表1中可以看出，O2O与B2B/B2C/发展给O2O模式发展带来的机遇，在C2C的商务模式不同，前者是以此基础之上分析了O2O模式在改善用户体验及实现精准营销方面的优势。销＋客流”的模式，后者是以“电子营销但由于商业模式变化引起的价值迁移＋物流”的模式。特别是它们与实体经济及企业自身的运营局限，O2O模式在的关系有所不同，O2O模式强调如何保障“线上信息”与“线下商家验或消费”，而B2B/B2C/C2C强调的是服务”对称，以及如何提升商家的“可线采购或消费”。实际上，O2O模式是将线持续运营”能力方面还面临挑战。O2O模式必须逐渐摆脱互联网平台商的主下商务机会与互联网技术结合，导力，线下商家自身从提高客户体验成为线下交易的前台，同时促进线下商务出发，加强“可持续运营”能力，从的推广及成交。

O2O模式的“促销”阶段提升到提供“极致服务体验”阶段。

O2O模式的机遇

关键词：O2O模式 用户体验 可持续运营

首先，O2O模式的潜在市场巨大。阶段就我国O2O的发展来看，电子商务模式的特点

游业、酒店业及汽车租赁业都为O2O提供了巨大的发展机会。根据随着信息技术的发展，现实世界创造（iMedia Research）发布的数据显示，出了一个基于互联网的虚拟世界，而伴随2012年中国O2O市场规模达到着互联网的急速发展，商业社会进入了虚元，未来几年将持续快速增长，拟世界要大规模影响现实世界的时期，特年将达到4188.5亿元。现阶段仅仅是O2O别是移动互联网的普及打破了“线上”与市场的起步阶段，随着智能手机的不断普的隔离局面，促使了“线上”与“线及，在用户消费半径上，还会涌现出基于下”的互动融合。

用户个性化需求的巨大潜在市场。

O2O概念在2010年8月由Alex其次，基于移动互联网的Rampell提出，他在分析Groupon、景广阔。移动互联网的广泛应用成为线上OpenTable及SpaFinder等公司时发现，与线下无缝对接的最佳载体。这些公司促进了从“线上到线下”的发展，

联网的发展，人们的消费习惯及消费行为

表1 B2B/B2C/C2C与O2O的比较

逐渐向移动端过渡。O2O式下的移动电子商务具有两大特征，即实时性和便利性。移动互联网整合了大量资源，拥有海量信息，并可以高效传递这些信息。只要有移动终端、有无线网的覆盖，深化CRM管理。

最后，数据挖掘技术渗透商业领域。随着互联网的发展及移动互联网的普及，互动式社会化自媒体时代的到来，线上和线下的互动带来海量数据，这些海量数据包含着巨大商业价值。大数据（big data）正在推动着强劲的商业革命。百度全力以赴开发自己的大数据处理和储存系统，讯意识到目前已经进入了“数据化运营”的黄金时期，如何挖掘这些宝藏成为未来的关键任务。

电子商务时时刻刻产生大量数据，用数据挖掘技术以从中挖掘有益的市场分析和市场预测的信息。从客户的背景信息中发现客户消费行为偏好，有针对性地向客户发送准确适用的信息，实现O2O精准营销，从而提高客户黏度。同时，通过O2O营销模式，商家可查询推广效果，客户的每笔交易都可以追踪，通过掌握这些用户数据，大大提升对存量客户的维护，同时通过与客户的在线沟通，更好地了解用户需求并满足用户需求。

O2O模式的优势

一是“三赢”效果。对线下商家而言，O2O采用线上支付形式，支付信息将成为商家获取消费者消费信息的重要渠道。O2O模式还可对商家的营销效果进行直观的统计、分析、追踪及评估，弥补了以往营销推广效果的不可预测性。O2O模式对消费者而言，为其提供了全面、及时、丰富和适合的商家优惠信息，消费者可以更加快捷筛选并订购适合的商品或服务。线上查找商家，除了可以获取更丰富、更全面的商家及其服务信息外，还可以获得相对比线下直接消费较为便宜的价格。平台商而言，O2O模式可以带来高黏度的消费者，对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服

务商家加入。

腾运在对63

模式“电子营“在店体“在使互联网现餐饮业、旅艾媒咨询986.8亿预计2015SoLoMo前随着移动互模就可

“线下”《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊

电子商务

二是改善用户体验。B2B改变了制造业交易方式，B2C、C2C改变了零售业销E-Business

的关键点。

（二）互联网巨头与线下商家的深度通过标准的支撑行为规范、运行支撑动作和实现有效执行。本质上执行力是设计出售方式和人们的消费生活方式。而B2B/合作

B2C/C2C商业模式的最大局限在于“用户面对巨大的市场潜力，互联网巨头积体验”，随着用户产品体验诉求及产品服务极布局O2O，腾迅凭借威信、阿里凭借淘诉求的日渐高涨，单一线上模式的瓶颈凸宝本地生活、百度凭借地图，三大巨头在现出来。O2O显然有效地解决了这一难O2O市场上各占优势。腾讯主要利用微信题，这一跨越也使O2O模式成为了电子商作为入口，阿里主要利用支付宝，百度是务领域的新模式和新方向。线下的服务不通过百度地图。微信对用户有“朝朝暮暮”能装箱配送，快递本身也无法传递社交体之效；支付宝明确将自己定位在O2O链条验所带来的快乐。但是通过O2O模式，将的后端，为阿里内外的其他平台与客户端线下商品或服务进行展示，并提供在线支提供金融与数据服务；百度则应用LBS（基付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅于位置的服务）技术，积极推广百度地图。

拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比现阶段，线上这些巨头极力炒作选择和享受最令人期待和合适的服务。

O2O概念，快速圈地，互联网平台成为了三是实现精准营销。互联网的虚拟性O2O实践的主要推动力量。而作为平台使B2B/B2C/C2C模式在线上达成了交易，其产品是标准化和普适化的，目前线下实但对线下发生了什么则无法掌控，这种粗体商家进行的O2O实验，基本依赖于腾放式交易无法提升电子商务的交易效率。讯或阿里的“产品”，其产品核心是以“客O2O模式的最大优势就是对每笔交易的流导入”为主的场景及业务设定。平台运，推广效果的“可追查”。一方面，营内容一般包括导流、优惠、移动支付、通过线上平台为商家导入更多的客流，并会员，后期将延伸至CRM、数据分析、会提高用户消费数据的收集力度，帮助商家员管理。平台出发点是通过优惠、降价等实现精准营销；另一方面，充分挖掘线下形式来改变客流路径，并不是围绕商家的商家资源，使用户享受更便捷、更合适的“商品或服务”进行新技术应用，以提高产品或服务。

消费者的体验为出发点。平台商作为独立O2O模式面临的问题与挑战

的盈利组织，必然首先考虑其自身的战略和盈利模式，很难兼顾到具体线下实体商（一）“线上信息”与“线下商家服务”家的消费者体验这一深度运营层面。平台对称问题

与商家如何合作才能兼顾提升用户体验，平台通过线上的方式吸引用户，而真这将成为平台与商家合作过程中的一个很正消费的产品或服务是必须由用户到线下大问题。

体验，这对线下服务提出了更高的要求；（三）提高线下商家的“可持续运营”而线上能否掌控线下稳定的服务体系，掌能力问题

握线下服务的质量，这将成为一个很大的线下商家既要关注线上，同时也要关问题。“线上支付＋线下体验”模式，容易注线下，因此线上线下安全、高效、完整造成“付款前是上帝，付款后什么也不是”的运营支撑就尤为重要。其中，必须对支的尴尬局面。如果用户在线下获得的服务撑内容、支撑流程、支撑标准、支撑组织没有达到预期，或者低于线上的宣传信息，设置进行规范。运营支撑体系的本质是组用户将使用“负口碑”反馈体验效果。体织执行力的综合体现，通过“人”按照支验式服务如果没有好的口碑和信誉，将很撑行为规范进行支撑动作，做到规范执行，难有良性的发展。团购的沉没从某种意义实现组织高效运营支撑。很多组织都曾提来讲，就是由于线下服务体系欠缺，伤害出过打造核心技术、打造品牌力，但能将了用户体验。因此，如何保障线上信息与战略转化为有效行动的还是少之又少。问线下服务对称，将成为挑战O2O模式成败

题出现在缺乏有效的执行力，即困扰组织

表2 O2O运营支撑体系概略

的往往是如何有效执行战略。运营支撑体系正是组织执行力的综合表现，

64商业时代 （原名 《商业经济研究》

） 2014年25期来的，支撑体系也同然。通过表2可以展示O2O模式的运营支撑体系。

在支撑操作行为中，最理想状态是产品/平台/工具的“自动”处理，不需要人的经验、个人智慧判断进行工作，数据化运营支撑更加排斥个人判断。规范制度是管理的标准和基本准则，是支撑体系执行保障的标准，当操作形成制度后，其执行力才有保障。以上仅提出了O2O运营支撑体系的范围，在日常运营中，运营支撑体系本身就是产生问题和解决问题的循环过程，因此要想在O2O互动的市场上站稳脚跟，就需要不断优化O2O运营支撑体系。运营支撑数据分析的主要目标是服务质量、成本及操作效率，而真正实现这些目标特别是实现高服务质量，对试水O2O的商家来讲将是巨大的挑战。

结论

O2O超越了行业的概念，几乎涉及各行各业，它所带动的是整体商业生态的创新和转型。但无论O2O在虚实之间如何穿越，最终的目的都是给用户提供可感知、可触摸的一种生活场景和方式。要实现这一目的，离不开消费者消费行为的实现，因此要不断消除消费者在购买产品和服务当中所面临的任何可能出现的障碍。大数据时代来临，为企业提供了前所未有机遇，同时也提出了挑战，企业能否顺势而行，能否为用户提供极致体验，提高自身的“可持续运营”能力，成为O2O模式能否真正落地的核心问题。尽管O2O模式有很多优势，同时面临很多困境，但是其本质问题还是如何为用户创造极致体验的问题，只有从这一点出发，才可不断推进O2O模式从现在的“促销”阶段向更高层次的提供阶段提升。

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5.http://baike.baidu.com/view/8508821.htm

“可追踪”“极致服务体验”

谈电子商务O2O模式面临的机遇与挑战

作者：

作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

池莲

苏州工业职业技术学院 江苏苏州 215000商业时代

Commercial Times2014(25)

本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_sysd201425023.aspx