浅谈企业形象策划的问题与对策

四川邮电职业技术学院

毕业论文

浅谈王老吉企业形象策划的问题与对策

班级：

姓名：

学号：指导教师：

时间：2011年05月17日

设计（论文）题目：

四川邮电职业技术学院

毕业设计（论文）任务书班级

设计（或论文）题

目

指导教师姓名姓名学号浅谈王老吉企业形象策划的问题与对策指导教师专业技术职称讲师设计根据、内容、技术要求，主要设计方法（或步骤）：

一、设计（论文）内容与方法

1、背景描述

2、列点介绍

二、设计（论文）写作要求

1、搜集的资料、数据要真实、准确2、论点明确，论据详实，论文结论鲜明3、层次清楚，结构完整4、图表要科学、规范、合理而整洁5、内容要详实，语言简洁流畅，逻辑性要强6、紧扣论文题目撰写，详略得当，重点突出7、不得由他人包办代替或抄袭他人作品8、要理论联系实际，结合企业实际情况撰写论文9、定性分析与定量分析相结合，运用图表等直观表现手法10、论文字数在8000字左右

三、设计（论文）写作步骤

1、根据选题和下达的论文任务书要求，写出写作提纲、构建论文结构2、收集相关资料数据，形成论据3、整理分析资料，通过剪裁提炼集中形成规范化、系统化的数据资料，明确论点4、按照文章结构，组织论点，运用恰当的论证方法以论据说明论点5、撰写论文初稿，送交指导老师批阅与检查6、根据指导老师的意见，反复修改和调整7、最后送交指导老师审核定稿

主要参考文献、资料：

1、里斯,特劳特著.王恩冕等译.定位[M].北京:中国财政经济出版社,2002:2-9.

2、余明阳.品牌学[M].合肥：安徽人民出版社，2002：189-197

3、迈克尔•波特等著.战略—45位战略家谈如何建立核心竞争力[M].北京:中国发展出版社,2002:10-18.

4、王晓川.品牌与时代变迁.科技进步与对策[M].2003，4：39-40.

要求完成时间2011年5月30日前

浅谈企业形象策划的问题与对策

-----以加多宝集团王老吉为例

作者：

内容摘要：企业是社会的基本单位，它不仅创造物质财富，同时创造精神价值。企业只有通过从内在精神到外在行为的策划，才能形成正确的价值观念，从而为公众提供良好的服务和优质美观的产品，打造出企业完美的形象，来适应时代发展的要求。结合企业实际进行问题的分析与解决。

关键词：企业形象策划、问题、分析

目录

第一章企业基本情况及未来发展趋势

第一节企业概况………………………………………………………………………………5

第二节企业未来的发展趋势…………………………………………………………………5

第三节企业形象策划的含义…………………………………………………………………6

第四节企业形象策划的建设…………………………………………………………………7

第二章企业形象策划中存在的主要问题和优势

第一节外部问题………………………………………………………………………………10

第二节内部问题………………………………………………………………………………11

第三节企业的优势……………………………………………………………………………11

第三章企业存在的问题分析以及相应对策

第一节企业存在的问题分析…………………………………………………………………13

第二节针对这些问题所采取的对策…………………………………………………………17

第四章总结

总结………………………………………………………………………………………………20附录

参考文献

第一章企业基本情况及未来发展情况

第一节企业概况

王老吉凉茶是中国著名凉茶，于清朝道光年间由广东鹤山人王泽所创。1944年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。

市面上的王老吉一直存在着两种包装：利乐包装和灌装包装。虽然同是王老吉，但是他们却出自不同的厂商。现时由三家企业共同使用，包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝（广东）股份有限公司。

广州王老吉药业股份有限公司王老吉

广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。

香港王老吉国际

2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。

加多宝集团王老吉

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道1995年在东莞推出第一罐红色罐装王老吉。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。销售额上，成为“中国饮料第一罐”。而AC尼尔森在7月份公布的另一项权威数据则显示自2007年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已经超越众碳酸饮料。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。

第二节企业未来的发展趋势

首先，从品类领先策略来看，王老吉创造性地开创了凉茶市场，并且市场教育相当成功，消费者几乎将凉茶等同于王老吉，品牌认知度较高。

其次，从市场运作来看，通过与目标消费者消费行为的准确把握，以餐饮市场为突破口，顺利地启动了市场的发展引擎，快速地进入了快速消费品众多主流销售终端，并且市场运作精细，终端维护到位。最后，由于产自广东这一凉茶的发源地，正是迎合了消费者对传统产品根深蒂固的原产地消费心理，有凉茶始祖之称。

综合王老吉的品类领先、产品品质、渠道、推广等众多因素来看，已经具备了行业发展的关键成功要素，将会继续引领整个行业的发展方向。

第三节企业形象策划的含义

企业形象策划即CIS，是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。即现代企业形象策略系统的开发与设计。

包括企业的经营理念——理念识别（MI），行为规范——活动识别（BI）和视觉传达（VI）三大部分。它将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统传达给企业体周围的关系者或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。即结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业的个性，突出企业的精神，

使消费者产生深刻的认同感，而大道促销目的的设计系统。

第四节企业形象策划的建设

一个公司的企业形象，可以评估它在市场竞争中的真正实力。一个企业良好的形象主要表现在：企业环境形象、产品形象、领导和员工的形象。

第一、企业形象策划应突出环境形象

优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现。企业环境代表着企业领导和企业职工的文化素质，标志着现代企业经营管理水平，影响着企业的社会形象。

企业环境是企业文化最基本的反映。如果说企业是职工赖以劳动和生活的地方，那么，就要有一个适合职工劳动和生活的保障设施，使职工能够合理地、安全地、文明地进行劳动和生活。

建设优美的企业环境，营造富有情意的工作氛围是塑造企业形象的重要组成部分。企业的厂区、生活区、办公设施、生产车间、产品、现场管理、生产服务等都是企业形象的窗口。因此，每个企业要精心设计厂区的布局，严格管理厂区的环境和秩序，不断提高企业的净化、绿化、美化水平，努力创造优美高雅的企业文化环境，与管理于企业文化建设之中，陶冶职工情操，提高企业的社会知名度，为企业增光添彩。

第二、企业形象策划应突出产品形象

产品形象的优劣直接决定企业形象乃至整个企业的命运。产品形象可以表现在许多方面，但是，集中地讲它主要表现在产品的质量、性能、商标、造型、包装、名称等在消费者和社会公众心目中的形象。

优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务。产品形象是企业形象的综合体现和缩影。在现代企业制度中，企业自己掌握自己的命运，自谋生存，自求发展。而生存发展的出路。则往往取决于企业的产品所带来的社会效益的好坏。首先，企业要提供优质产品形象，就要把质量视为企业的生命。产品的好坏不仅是经济问题，而且是关系到企业声誉、社会发展进步的政治问题，是企业文化最直接的反映。抓好产品形象这个重点，就能带动其他形象的同步提高。要把抓产品形象渗透到质量管理体系当中去，在干部职工中形成人人重视质量，个个严把质量关的良好风气。其次，要在竞争中求生存，

创名牌，增强企业的知名度，创造出企业最佳效益。在市场经济中，随着统一、开放、竞争、有序的全国大市场的逐步形成，企业必须自觉地扩大自己的知名度，强化市场竞争。多出精品，使产品在市场中形成自身的文化优势。同时，要加强产品的对外宣传，富于个性的宣传是塑造企业形象的重要手段。

第三、企业形象策划应突出人的形象

企业经营的好坏与经营管理者个体形象关系极大。平庸的管理者可以使兴盛的企业走向衰落，优秀的管理者可使濒临倒闭的企业起死回生。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高职工的积极性。所谓企业管理者的形象是指企业中管理集团特别是最高层领导的能力、素质、魄力、气度和经营业绩给职工及企业同行、社会公众留下的印象。企业人员形象策划还应包括员工形象。员工形象表现为企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商品形象，决定企业形象。

清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关键。企业领导在企业中的主导作用和自身示范能力是领导形象的具体体现，也是塑造良好企业形象的关键。首先，企业领导的作风，是企业形象的重要标志。有什么样的领导者，就有什么样的企业文化和企业形象。因此，企业领导干部要不断提高自身素质，既要成为真抓实干，精通业务与技术、善于经营、勇于创新的管理者，也要成为廉洁奉公、严于律己，具有献身精神的带头人。其次，要提高企业领导对企业文化的认识程度，成为企业文化建设的明白人。一是企业领导要将自己塑造成具有高品位的文化素养和现代管理观念的企业家，适应市场经济的需要，使企业在竞争中立于不败之地。二是要把握好企业文化的方向和基本原则，在学习、借鉴优秀企业经验的基础上，拓宽视野、不断创新。

敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础。职工的整体形象是企业内在素质的具体表现，把培养有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人作为企业文化建设的重要内容：培养职工干一行、爱一行、钻一行、精一行的爱岗敬业精神；树立尊重知识、尊重人才的观念；创造一种有利于各类人才脱颖而出的环境和平等、团结、和谐、互助的人际关系，从而增强企业的凝聚力、向心力，以职工良好的精神风貌，赢得企业良好的社会形象和声誉。

坚持“以人为本”的原则，使企业文化建设为提高全员素质，调动全员积极性服务。豪华的装修，雄厚的财力，并不能解决企业发展问题，其关键还是人。发动职工全员参与企业文化的实践，应做到“三个满足”，即满足员工参与民主管理的需要，满足员工

渴望成才的需要，满足员工物质文化生活的需要，以此适应职工实现个人价值和物质、精神需要的意向，创造一种适应企业发展的良好文化氛围。企业要不失时机地采用岗位练兵、技术竞赛、脱产轮训和党校、政校学习等形式，从政治、技术、业务上培训职工，进一步健全以基础教育、技术等级教育、学历教育为主要内容的全员培训网络和考核管理办法。同时，要开展各种有益于职工身心健康的娱乐活动，达到寓教于乐的目的，努力造就一支适应市场经济需要的思想好、纪律严、业务强、作风硬的职工队伍。

第二章企业形象策划中存在的问题和优势

第一节外部问题

问题一：王老吉企业形象的塑造

王老吉是中国的一家老字号企业，有一百多年的历史了。一般，老字号都具有悠久的历史，丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势。但是，随着社会的发展，许多老字号却面临着经营困难甚至濒临破产的局面。

我认为，打造新的企业形象已经迫在眉睫。

问题二：王老吉的竞争对手

第一：以潘高寿、黄振龙、宝芝林等为代表传统广东凉茶企业和以三九、白云山、念慈庵等为代表的制药企业；

第二：就是以和其正为代表的快速消费品企业。

我认为，上述企业都是以“药与茶”的结合模式来生产，许多地方与王老吉有相似之处。王老吉要想一直立于行业老大的位置，就必须让自己的产品无可替代。问题三：王老吉企业形象宣传概念模糊

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告。

由于品牌定位的不明确导致推广找不到侧重点，直接后果就是推广概念的模糊不清楚。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

问题四：王老吉品牌的多元化误区

当王老吉品牌已经成为了中国凉茶文化的代名词，当这个品牌已经具有了很强的历史与文化专属性，那么此类品牌是否依然适应多元化的发展之路成为众人关注的焦点，也是此次争论的焦点所在。

从消费者心理角度来说，品牌与延伸产品的适合基础分两类：一类是产品特性相似，一类是品牌概念一致。前者是品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性，后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。

以此次广州王老吉药业股份有限公司推出的“王老吉”品牌饮品——“王老吉”固元粥、“王老吉”莲子绿豆爽为例，这两个产品基本与凉茶产品无关，更与王老吉的中国传统凉茶文化的品牌概念无关，因此很难使消费者将其与王老吉品牌产生联想。

第二节内部问题

问题一王老吉企业文化的建设

王老吉经过一百多年的发展，已沉淀下来了很多优秀的文化要素，但尚未形成一套较为完整的理念体系，尤其是在企业经过快速发展、迅速壮大的今天，原有的文化理念体系已经难以支撑公司未来更进一步的发展。

王老吉企业文化就是王老吉在长期的生存和发展中所形成的，为绝大多数王老吉人所共同遵循的核心价值观，以及在核心价值观指导下形成的制度文化，行为文化以及物质文化的统称。

简单说，王老吉的企业文化是王老吉人在王老吉做事的习惯方式。

问题二：销售渠道的形象建设。

在个人的观点看来，一个产品的销售要通过不同的渠道。对销售渠道的形象建设就是为了更好的打开渠道，为企业的销售铺好前路。

王老吉之前的产品定位决定了其只能在餐饮场合出现，很大程度的局限了王老吉的销售范围。一个好的销售渠道的形象的建设可以有效的解决这些问题。

第三节企业的优势

凉茶是具有国内特有的一个产品，具有深厚的民族文化传统。而王老吉作为凉茶的始祖，更是具有深厚的文化积淀，其对凉茶文化的把握也远比其他品牌更准。从这一点来，王老吉具有得天独厚无可比拟的优势。

从渠道上看，经过近10年的发展，王老吉已经从一个区域品牌成长为一个全国性饮料巨头，特别是王老吉在市场布局和渠道建设上已经相当成熟，对于快速消费品行业而

言，“得渠道者得天下”，王老吉在渠道上不输于可口可乐。

从品牌上看，“怕上火，喝王老吉”这句产品定位语，已经将王老吉与凉茶饮料紧紧联系在一起，王老吉已经成为凉茶的代言人，这种先入为主的产品定位，在消费者大脑里已经形成了“喝凉茶就是喝王老吉”的概念。

从销售上看，2008年罐装王老吉凉茶已经成为中国饮料市场销售量最大的单一罐装饮料品牌。2009年王老吉的销量依然会保持60%以上的增长。随着凉茶概念在北方市场的进一步普及，王老吉凉茶的销量将会进一步增长。

第三章企业存在的问题分析与相应对策

第一节企业形象存在的外部问题的分析

问题一：王老吉企业形象的塑造

在我个人看来，一个企业，尤其是一个老字号的企业。要想在新品层出不穷的竞争环境中一直处于有利的地位。就应该不断的塑造和提升企业形象。重塑和提升企业形象的根本就是应从企业自身的主打产品入手，潜移默化，使企业的形象一直存在在消费者心中。

任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。王老吉在使用象征的标志，突出组织特色。

说到象征性的标志不得不说一下王老吉包装的颜色——中国红。中国红是中国人的魂，尚红习俗的演变，记载着中国人的心路历程，经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，传统精髓逐渐嬗变为中国文化的底色，弥漫着浓得化不开的积极入世情结，象征着热忱、奋进、团结的民族品格。另外中国红意味着平安、喜庆、福禄、康寿、尊贵、团圆、成功、勇敢、热烈；意味着百事顺遂、驱病除灾、逢凶化吉、弃恶扬善等等。王老吉的包装颜色首先使人产生一定的视觉效果，给人以喜庆的感觉，加上中国红是中华民族最喜爱的颜色，继而人们对红色包装的王老吉有一种爱屋及乌的效果。使用这个颜色显然使消费者产生一种亲切感，为塑造自己的形象奠定了基础。（如图）

如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，而红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。所以，强调“预防上火”，淡化凉茶概念，重塑“怕上火，喝王老吉”

这一品牌定位，将更加得到消费者的青睐。（如图）

图为王老吉的红色包装以及“怕上火，喝王老吉”的品牌定位

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去”。

问题二：王老吉的竞争对手

不管是传统凉茶生产企业、还是新兴企业，他们的进入都很难改变王老吉一支独秀的市场领导地位。

首先，从品类领先策略来看，王老吉创造性地开创了凉茶市场，并且市场教育相当成功，消费者几乎将凉茶等同于王老吉，品牌认知度较高。

其次，从市场运作来看，通过与目标消费者消费行为的准确把握，以餐饮市场为突破口，顺利地启动了市场的发展引擎，快速地进入了快速消费品众多主流销售终端，并且市场运作精细，终端维护到位。

最后，由于产自广东这一凉茶的发源地，正是迎合了消费者对传统产品根深蒂固的原产地消费心理，有凉茶始祖之称。

只要王老吉继续在坚持大方向的情况下，不断调整出适应市场的方案。王老吉龙头老大的位置将会一直持续下去。

问题三：王老吉企业形象宣传概念模糊

成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

由于“上火”的概念在各地深入人心，而不像“凉茶”局限于两广，这为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。形成独特区隔，避免与国内外饮料巨头直接竞争。将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药味，变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”品牌的悠久历史，成为预防上火“正宗”的有力支撑。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴（如图），画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。影视广告红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元，年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

户外广告在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

广告物料在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

王老吉温州“学子情”活动同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

广告物料这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。

问题四：王老吉品牌的多元化误区

在竞争对手如云，产品同质化，市场竞争日益激烈的今天，企业必须找到一种方式令自己与众不同，“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，如何实施品牌差异化战略，不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为企业资源配置和运营的基础。

广药集团此次借助王老吉商标进行跨行业的品牌多元化并不是一个明智之举，在参与国际品牌的竞争中，众多像王老吉的中国企业不应急于走多元化的道路，盲目进行品牌延伸，稀释原有积累起来的品牌资产和品牌价值，而是应先把一类产品做到最好，形成核心竞争力。专一化的品牌发展战略才是最适合王老吉品牌价值提升，实现品牌资产积累的路径选择。

我认为，之所以红罐王老吉会做得那么成功，是因为在品牌定位确立以后，王老吉并没有推出更多的品牌诉求点，而是一心一意、扎扎实实地在“预防上火”概念上下工夫，专注于这样的消费需求。从文化、技术到营销，王老吉都无一不执著于“预防上火”，将资金、资源都投入于此。正是如此，才让王老吉在饮料行业中独树一帜，更具厚重的文化气息，从而赢得市场、消费者的尊重。

第二节企业形象存在的内部问题的分析

问题一王老吉企业文化的建设

企业文化建设不是一朝一夕的事情，它是一个系统工程，需要有一个科学合理的理念体系及实施体系做基础，需要一个强有力的团队来负责实施，需要全体员工的广泛参与和积极投入。只有这样，企业文化建设才能顺利进行，并发挥其应有的作用。

1.调研梳理，深入了解王老吉文化建设现状

要进行王老吉企业文化建设，首先必须进行系统而深入的文化调研，只有对王老吉企业文化建设现状有了深入的了解和认识，才能分析出王老吉的文化优势、劣势，才能梳理出需要继承发扬或剔除的文化要素，才能更有针对性的开展文化提炼和文化落地实施工作。文化调研重结果，也重过程，是过程和结果的统一，通过访谈、问卷等方式广泛的征集员工的意见，既能最大范围听取员工对于企业文化建设的意见和建议，汇集全体员工的智慧；又能调动大家参与文化建设的积极性，提升员工的参与度和满意度。

2.提炼提升，形成王老吉特色文化理念体系

文化建设要处理好“传承与创新”、“共性与个性”、“务虚与务实”三者之间的关系。王老吉文化个性的塑造是王老吉文化建设最重要、也是最具创造性的一个环节，其个性提炼要遵循以下原则：

①：传承为根，创新为魂：文化提炼既要能传承王老吉这么多年来的优秀文化，如：“济世、科学、爱国”，“循妙方制良药，让天下人治天下病”等理念；又要创新求变，基于企业的战略发展方向补充新的文化要素，以文化引领王老吉未来的发展方向；

②：彰显个性，兼顾共性：作为中药世家，百年字号企业，王老吉企业文化既要能反映中医行业济世、行善的理念，又要兼顾食品饮料行业时尚、快捷的特征，还要融合广药集团、港资企业特有的文化要素，在融合这些优秀文化要素的基础上，提炼出王老吉的文化个性。

③：虚实结合，以虚促实：文化提炼既要着眼于实际，结合企业的经营管理和员工的日常工作，言简意赅、可操作性强，同时又不能局限于实际情况，要具有一定的前瞻性和高度概括性。

3.规划实施，全方位落地王老吉企业文化

文化建设重在践行，企业文化如果不能与企业的生产经营实践相结合，不能落地到员工的思想与行为上，那也只能是“镜中花水中月”。要使得文化真正落到实处，首先

要强化领导垂范机制，领导干部率先垂范，才能引导、激励员工自觉遵循企业文化理念的实践要求；其次要强化全员参与意识，将企业文化参与情况纳入干部的选拔、考核、晋升、淘汰的标准之中，提升各级管理者和员工对王老吉文化理念的认同度，形成内化于心，固化于制的文化建设良好局面。

王老吉企业文化建设项目的正式启动标志着王老吉文化建设由自发阶段迈进了自觉阶段，是王老吉文化管理新征程的开始。在高层领导的大力支持，专业咨询公司的通力协助及全体王老吉人的辛勤耕耘下，王老吉这个百年老字号必将焕发出新的活力与激情，从而为王老吉的健康、持续发展提供源源不断的动力，最终实现企业科学发展、基业长青的目标。

问题二：销售渠道的形象建设。

王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。以下是王老吉各个渠道的操作要点（如图）

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图为王老吉集团分销渠道的形象建设的结构

第一：现代树形象：现代渠道的入场费、堆头费等费用由王老吉承担，产品由当地经销商直接供货。现代（KA）渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼、多、时间长。例如可口可乐的健康工房在某个超市有个1*1的堆头，那它除了有1个1*1的堆头外，还要有个端架陈列；例如“五一”节要搞陈列活动，一般要提前实施，在3月份开始就

与超市鉴定3-5月份的长期堆头协议了，这样还避免到时堆头位置紧张，费用过高；第二条是KA卖场里的货一定是日期最好的，当地经销商到新货后，及时把KA卖场里的旧货换到其他渠道去，给消费者以王老吉产品畅销、新鲜的感觉；第三条是单支王老吉零售价永远保持3.50元/支，禁止搞特价促销，搞特价永远是6联装和12联装。

第二：批发上规模：王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商（分销商），分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店，要求签约的邮差商能压300-500箱货以上。批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段，例如平时搞35搭1，旺季时搞30搭1，先由经销商垫付，活动结束后核销。但往往采用限时限量活动方式，如某个经销商本次促销活动只能限量核销1-2万箱。

第三：小店建网络：王老吉每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围”的足球战术，在终端市场上与竞品抢客户，在货架陈列上逼竞品，在生动化上围竞品，这就是王老吉强势的终端所在。

第四：餐饮搞拉动：餐饮渠道是王老吉发家的地方，在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在一个中心市场（省会城市），王老吉每月的品尝品有500箱以上，投入很大。推广方式是招聘促销小姐，每人每天40元，每个点提供12-24支品尝品，每支产品要求冰镇1小时以上，倒6小杯给6个客人喝，最后凭空罐和拉环核销。当然，活动前要搞好“海路空”生动化工作，“海”——餐桌有王老吉LOGO的椅套、餐巾纸、牙签桶等，“路”——门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙等，“空”——空中有吊旗，甚至独创要求围裙要达到30米/店（30张冰箱贴）。顺便提一下，王老吉在日常管理中要求各地随时统计汇报通路上产品的货龄情况，超过6个月的产品要想办法消化掉，其品尝品大多是货龄较长、或在运输路途中发生变形的产品，这样很好解决了经销商的后顾之忧。

第五：特通找突破：王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场，网吧的主要操作手段是给陈列费，提供品尝品，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操作手段是请导购、提供品尝品和联合促销，王老吉夜场导购员的工资高达80元/天；刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与**啤酒搞联合促销，买1打啤酒赠送2支王老吉，现在也尝试营销创新，用王老吉兑红酒。

第四章总结

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：●

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●红罐王老吉品牌准确定位；广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智；企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

附录：王老吉相关数据

附录一：王老吉饮料历年销量

2002年1.8亿元

2003年6亿元

2004年14.3亿元

2005年25亿元（含盒装）

2006年约40亿元（含盒装）

2007年约90亿元（含盒装）

2008年约120亿元（含盒装）

附录二：加多宝公司历年建厂的投资

1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。

2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。

2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。

2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。

2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。

2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。

在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。

参考文献：

[1]里斯,特劳特著.王恩冕等译.定位[M].北京:中国财政经济出版社,2002:2-9.[2]余明阳.品牌学[M].合肥：安徽人民出版社，2002：189-197.

[3]迈克尔·波特等著.战略—45位战略家谈如何建立核心竞争力[M].北京:中国发展出版社,2002:10-18.

[4]王晓川.品牌与时代变迁.科技进步与对策[M].2003，4：39-40.

四川邮电职业技术学院

毕业设计（论文）实施过程记录表

毕业设计（论文）题目指导教师

班级

姓名

学号

浅谈王老吉企业形象策划的问题与对策

进展情况记录：

通过各种途径收集相关资料，认真思考后确定选题，以电子邮件的形式发给指导老师

选题与布置任务书阶段

指导教师意见：

学生能够按照学院规定的时间进行选题，并及时与指导教师联系，同意其选题，并提出了相关要求，下达了设计（论文）任务书。

指导教师签名：2011年2月11日进展情况记录：

根据老师任务书上的要求，通过各种途径收集、整理相关资料，研究课题，撰写出论

资料收集和初稿撰写阶段

文初稿并以电子邮件形式发给指导老师，及时得到了指导老师的修改和指导

指导教师意见：

基本能按照设计任务书的要求，及时收集、整理和研究课题资料，撰写出了论文初稿。

指导教师签名：2011年3月30日

进展情况记录：

修改完善和定稿阶段

论文初稿经过修改后发给指导老师，指导老师提出修改意见并返给学生，这样反复几轮后完成论文定稿。指导教师意见：

能按照指导老师规定的时间和修改意见，及时修改完善论文，并经常与指导老师联系获得及时指导，几经反复后，论文达到定稿要求，可以定稿。

指导教师签名：

2011年5月28日

四川邮电职业技术学院

毕业设计（论文）评审表

班级设计（论文）题目

指导教师

308市营2班

姓名

廖敏雪

学

2008030556号

浅谈王老吉企业形象策划的问题与对策

周天雄

满分20分10分20分

评分

评价内容具体要求

调查论证、查阅文能独立查阅文献和从事其他调研；能正确引用资献资料能力料；有收集、设计能力论文（设计）的整体思路清晰，结构完整有序。

能运用所学知识和技能去发现和解决实际问题；

分析解决问题、综

能正确处理数据；能合理的进行理论分析；得出

合运用知识能力

正确合理的结论。立论正确，论述充分，结论合理；分析方法和应用文字通顺，技术用语准确；符号统一，的能力工整规范；图表完备、整洁、准确；综述（或总

结结语）简练完整，有见解。

创新意识、提炼分有创新的意识；对文献、资料有改进或突破，或析的能力有独特见解等。规范质量论文（设计）总分

论文格式、规范符合要求。

20分

10分20分

评

阅人评语

评阅人签名：

年

月

日