无忧经营的连锁模式

　　前文谈过“整店输出”在化妆品行业的兴起以及存在的问题，本文将对化妆品行业中“整店输出”的不同类型进行分析。 　　 　　一、日化线与专业线的“整店输出”： 　　化妆品行业由于零售终端与消费者的差异，出现了两大流通渠道，即专业线与日化线。从行业细分的角度看，“整店输出”在化妆品行业的分类可以分为两大类，即专业线“整店输出”与日化线“整店输出”。前者以自然美、佐登尼丝为代表，后者以雅芳、娇兰佳人为代表。 　　两者的发展勿论优劣，它们在市场上都取得了不俗的业绩，都获得了消费者的认可。但它们之间的区别非常明显，除了细分行业特征不同之外，在市场切入、品牌归属与整店输出经营模式上都存在显著差异。 　　1．切入市场方式不同。 　　 　　专业线“整店输出”是从海外传入中国的，进入市场以直营为主，伴随着教育培训逐步发展加盟店，推出“整店输出”，并在建立了比较广泛的零售终端网络之后，逐渐削弱直营的份额。比如自然美，其2005年在大陆的直营店缩减为80家，比2004年减少了43家。而佐登妮丝，在珠三角地区经过多年的直营探索之后，于近几年发力，目前已在全国发展到几百家加盟店，“整店输出”势头良好，而直营店份额在急剧降低。 　　日化线“整店输出”以本土成长为主，以产品经销（或直销）为先行，在建立了一定的品牌知名度与经销网络之后，逐渐发展加盟店。比如娇兰佳人，最初以产品经销为主，而后扩展到“整店输出”，并逐渐收购一些加盟店转为直营店。 　　2．品牌归属不同。 　　专业线“整店输出”绝大多数为单品牌经营，品牌归属于连锁总部，其零售产品均为总部统一生产或经销的品牌，具有严格的排它性。比如曾经风行一时的百莲凯等品牌，都要求加盟店只能销售总部授权的品牌产品。 　　日化线“整店输出”大多数为多品牌经营，除了归属总部的品牌产品之外，还会为“整店输出”体系引进其它品牌产品。譬如娇兰佳人的连锁店里，除了零售娇兰佳人所属品牌外，还销售玉兰油、欧莱雅等大众日化产品。 　　3．经营模式不同。 　　专业线“整店输出”强调服务，注重零售之外为消费者带来的附加价值，突出功能性产品为基础的特色项目，对产品品种与价格并不十分看重。其选址的目标多以大型社区或写字楼为主。 　　日化线“整店输出”强调零售，注重以产品丰富性与价格合理性吸引消费者入店消费，强调产品安全性，对产品的功能性并不十分看重。其选址的目标多以繁华的商业区为主。 　　 　　二、多品牌与单品牌的“整店输出” 　　多品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌数量在三个或三个以上，且不局限为总部的品牌，此类“整店输出”主要存在于日化线。 　　单品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌指定为总部的品牌，此类“整店输出”以专业线为主，但日化线近年也涌现不少。 　　多品牌“整店输出”的优势在于：能够满足消费者“货比三家”的购买心理，从而有效地促成消费者的购买行为。多品牌的存在还能使零售终端有效地设置品牌与产品结构，丰富品牌种类与功能，体现“价格适中，品种齐全”的优势。同时，在多品牌的架构下，能够及时进行品牌更新，保障零售终端的竞争优势。 　　但多品牌“整店输出”同样存在不足：连锁总部因不能独力承担多品牌的产品开发与品牌推广任务，不得不吸纳其它知名品牌的产品进入连锁体系，造成总部经营成本居高不下，对品牌的掌控近乎为零，结果得不偿失，甚至顾此失彼。知名品牌的销售赚不到钱甚至赔钱，自有品牌的销量又无法提升，最终以失败告终的例子不胜枚举。而零售终端由于知名品牌的产品供应无法得到保障，销售利润微薄，自有品牌产品又无法承担主力销售任务，不得不惨淡经营。 　　 　　单品牌“整店输出”的优势在于：品牌专一，能够让消费者拥有“专属、尊贵”的感觉，店面形象与品牌设计能够集中统一，品牌掌控严密，，能有效利用品牌资源，进行价值的升华与沉淀。集中少量资源，总部即能够进行大范围的连锁扩张。 　　单品牌“整店输出”的不足也非常明显：由于缺乏品牌比较，消费者选购时犹豫不决；虽然专卖店在中国有着良好的发展前景，但目前仍然无法支撑单品牌“整店输出”的生存，单店生存能力薄弱；消费者定位狭窄，因为品牌的属性决定它无法通吃。 　　 　　三、“整店输出”在化妆品行业的具体分类： 　　除了广义的行业与品牌分类之外，我们可以将化妆品行业的“整店输出”细分为以下几种类型： 　　1．美容院“整店输出”。 　　以自然美与佐登妮丝为代表。其成功的重要因素在于教育先行，因为其连锁店的加盟，主要是复制整店经营模式。比如自然美，“2001年起在中国各省、市成立三十多家分、子公司及向各地教育部门立案的培训中心，并与国家劳动部门及全国各地劳动部门合作培训与考站”。而佐登妮丝在“输出”之前，坚守直营模式，对店务经营与管理进行长期的研究与探索，提升出一套规范的店务管理体系，并将其复制到各个加盟店。比较之下，那些以“概念”为幌子圈钱的“整店输出”，已经在行业大趋势下“兵败如山倒”，只留下一些可悲的背影。 　　2．化妆品专营店“整店输出”。 　　以娇兰佳人为代表。其成功的重要因素在于以人脉为基础（企业主与经销商、加盟店主大部分为浙江温州人，行业戏称温州帮），在长期的品牌推广基础之上进行终端建设，有效控制非自有品牌的销售，以价格与品种取胜。 　　3．化妆品折扣店“整店输出”。 　　目前仍处于导入期，无显著代表。其优势在于所售产品均能以低于市场平均价20－30%甚至更低的价格吸引消费者，从而满足更广泛的低收入消费者对化妆品名牌产品的心理需求，其杀伤力很强，并且有向中高收入群体侵袭的趋势。但它的劣势也非常明显：第一是折扣产品的来源无从考究，消费者心存疑惑，到底是不是假货很难判断；第二是低价的原因来源于大批量购买或“临期产品”（既将到保质期的产品）购买，显然一般的连锁总部只能选择后者，甚至是自造“知名品牌”。 　　4．个人护理用品店“整店输出”。 　　以家美乐为代表。目前家美乐已经逐渐淡出专卖店的竞争，转而以商场专柜为主要流通渠道，并不断增加直营店份额。个人护理用品店在化妆品行业走出了一条新的道路，即“自创概念，自立门户”，开辟一片化妆品竞争的“蓝海”。但是，由于这一形式属于单品牌整店输出范畴，多数个人护理用品“整店输出”总部都无法有效解决单店盈利问题，单店死亡率高已经严重制约这一形态的发展。 　　5．彩妆香水吧“整店输出”。 　　包括单纯的彩妆吧或香水吧，也可能是彩妆香水混合性“整店输出”，目前亦无显著代表。其特点在于投资少、品种少、单店经营面积小，因而得到许多中小投资者的关注。 　　编辑/张萍