房地产前期及营销策划总流程

房地产前期及营销策划总流程.txt对的时间遇见对的人是一生幸福；对的时间遇见错的人是一场心伤；错的时间遇见对的人是一段荒唐；错的时间遇见错的人是一声叹息。 本文由tnail贡献

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前期策划篇简介

前期策划的总体流程

第一阶段 第二阶段

市场定位

第三阶段

第四阶段

市场研究

客户定位 产 品 方 产品定位 案

可行性 研究

地 块

产品 方案

价格定位 开发周期 销售周期

经济效益 分析

推广方案

第一阶段： 第一阶段：可行性研究

市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估

宏观市场、区域市场 供给预测、需求预测、价格预测 销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等 静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零得点 反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值 的变化百分比/参数值变化的百分比 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确地判断

第二阶段： 第二阶段：项目市场研究

潜在客户分析

地块

市场状况 可能的客户 可能的产品

项目价值分析

竞争环境分析

宏观环境分析

宏观经济

竞争环境 ?房地产环境

竞争环境

竞争楼盘 ?经典楼盘 ?成功案例

项目价值

区位价值 ?项目资源

潜在客户

周边客群 ?历史客群 ?特有客群 ?投资客群 ?新生客群

研究结论

市场状况 ?可能的产品 ?可能的客户

第三阶段： 第三阶段：项目定位

寻找均衡点

可能的产品 投 资 效 益

可能的客户

SWOT分析 SWOT分析

产品定位

客户定位

价格定位

经济收益分析

优势 ?劣势 ?机会 ?威胁

定位策略 ?定位描述 ?产品建议

定为依据 ?客户描述

定位策略 ?定位方法

静态分析 ?动态分析

第四阶段： 第四阶段：初步推广方案

首先，给项目一个形象

——项目总体形象定位

其次，告诉甲方我们准备怎么卖

——销售策略

重要的一点，给甲方一本明白账

——推广费用预算表

接着，告诉甲方有推广能销售的更好

——推广策略

最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方

——营销工作总体时间表

经济收益分析

1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍

静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b 动态指标 财务内部收率FIRR 财务净现值FNPV 动态投资回收期Pb

3、实例分析

公开发售前的策划

1 2 3

公开发售前策划的目的 公开发售前策划的工作流程 公开发售前策划的工作方法 1

公开发售前策划的目的

将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 将前期策划报告中的策略、方案加以实施， 进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘 进行项目造势，积累意向客户， 前准备工作， 前准备工作，确保开盘时有较好的成交量

2

公开发售前策划工作流程

„„„ 2.1 在现场打动客户 „„ „.. „„ „„„ 2.2 传播产品 信息给客户 „. „„ 2.4 开盘筹备

„„.. „„ „„. „„

„„.

„..

„„

2.3 网住客户

„„

„„

„„. „..

2

公开发售前策划工作流程 2.1 2.11

1 2

在现场打动客户 推广前奏

确定楼盘推广名 确定项目推广整体风格

2.12

包装地盘、制作纸质媒体 包装地盘、

注：2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见《住宅项目市场推广》

2.1.1 推广前奏

1 确定楼盘推广名 楼盘推广名——营销策划的第一步 楼盘推广名——营销策划的第一步 ——

突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。 可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。 2

确定项目推广整体风格 房地产买的其实不是房子本身 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。 更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。

挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、 好物业等等。 好物业等等。

?

要和其他楼盘有概念性的差别之处。 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个 美丽家园的“ 美丽家园的“梦”。

2.1.2 包装地盘

·在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质 在项目只是一个工地的情况下，

媒体中详尽的介绍， 真实”体验梦想家园。 媒体中详尽的介绍，让客户“真实”体验梦想家园。

·通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的 通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，

购买决策。 购买决策。

增强现场的感染力

提升客户对未来生活场景的感性认识

注：2.12包装地盘具体内容见《住宅项目市场推广》

2 公开发售前策划工作流程 2.2 传播产品信息给客户

2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 确定阶段推广主题 房地产传播信息概述 广告投放—— ——信息传播主要方法一 广告投放——信息传播主要方法一 公关活动—— ——信息传播主要方法二 公关活动——信息传播主要方法二 内部认购—— ——收集意向客户

资料的有效方法 内部认购——收集意向客户资料的有效方法 传播方法综合运用提高造势效果

2.2.1

确定阶段推广主题

社区 文化

楼盘常规阶段推广主题

客户 销售 产品 形象

不同推广主题， 不同推广主题，不同诉求点

时间

2.2.2

房地产信息传播方法概述

房地产信息传播方法分类

广告投放 现场包装 公关活动 其他

注：现场包装具体内容见《住宅项目市场推广》

2.2.3

广告投放——信息传播主要方法一 广告投放——信息传播主要方法一 ——

广告投放考虑因素

媒介特点 项目市场定位 目标客户群 销售区域 竞争对手媒介策略

2.2.3

公关活动——信息传播主要方法二 公关活动——信息传播主要方法二 ——

活动推广实施要点

事先做好 调查

量化目标

活动推广的实施要点 事后做好 效果评估 集中传播 项目卖点

2.2.5

内部认购——收集意向客户资料的有效方法 内部认购——收集意向客户资料的有效方法 ——

·概述 概述

又称“认筹”，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房 人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别 出有效意向客户。 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的 住宅单位。 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权， 因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试 金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是 已“预售许可证”为界，之前不能认筹。

2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果

策划全程造势图

高潮是如何 形成的？ 形成的？

持续造势，高潮迭起， 持续造势，高潮迭起，层层推高

2

公开发售前策划工作流程 2.3 网住客户

2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 制定销售计划 制定销售策略 销售团队项目培训 准备相关销售文件

2.3.1 制定销售计划

确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、 确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、 尾盘） 尾盘） 计划销售数量（套数） 计划销售数量（套数） 预计投入

推广费、 预计投入推广费、回收资金额

推广费用与回收资金额相关 如： 30% 推广费用 回收资金额

30%左右 左右

2.3.2 确定销售策略

在整个楼盘营销过程中， 在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位 搭配，分时间段根据市场变化情况， 搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面 房源和销售节奏。 市，这样可以有效的控制房源和销售节奏。

2.3.3 准备相关销售文件

销售文件准备到位 预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书 借款协议（针对借首期款客户） 预售（或现售）合同 尾数纸 销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等） 查丈报告、最后图纸 财务数据、POS机 银行按揭资料 律师行、公证处资料 物业管理、智能化、网络公司资料 产品设计说明书 销售派发资料准备到位 楼书 户型单张 DM单张 完全生活手册 其他相关资料 折页 投资手册 公司刊物 现场销售管理文件 来访客户调查表 成交客户调查表 来访客户登记表 销控表 日报、周报、月报表 销售人员签到本

2

公开发售前策划工作流程 2.4 开盘筹备

2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 开盘目的 开盘时机 开盘准备工作 开盘方案

2.4.1 开盘目的

1

2

扩大项目的知名度，提高项 目在消费者心目中的形象， 达到在短时间内聚集人气， 力争在活动之后形成一个销 售的小高潮

3 4

邀请各大媒体的记者，结合开 盘活动进行充分的炒作，对项 目进行宣传造势，促进项目销 售

在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心

释放悬念，全方位的展示产品

2.4.2 开盘时机

通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。 例如： 9月28日。 例如： 月 日 或

抢闸出击，当存在合适的市场机会， 抢闸出击，当存在合适的市场机会，为了抢占有力的市场竞 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 争位置，即使各方面情况还不成熟，也可开盘。 对手4月 日开盘 我们4月 日 日开盘， 如：对手 月28日开盘，我们 月19日。

2.4.3 开盘前的准备工作

一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工 作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、 需配合单位、时间表等。 筹备工作 的确认

通知开发商及相关部门 ? 确认项目开盘前必须的相关资料

开盘活动 的准备

? ? ? ? ?

和开发商就开盘方案沟通，得到确认 落实开盘相关场地布置 开盘前相关媒体推广的配

合 活动公司的选定、沟通和协作 相关媒体记者的邀请 有关促销优惠方案的沟通和确定

2.4.4 开盘方案

开盘方案主要内容

1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用

3

公开发售前策划工作流程 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各节点工作实施流程

3.1

工作思路

以楼盘的定位和推广方案为基础， 以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发 售前的策划工作 定期市场情况分析和相关调整： 定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态

分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等

项目造势、定价、 做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作

3.2

工作方式

资源整合

√在成本控制的前提下，与专业 公司合作，完成现场包装中的 设计、施工、制作，以及广告 投放和公关活动。

发展商 沟通 策划人员 实施

项目管理

√重视策划进度控制，把握 各个制作环节所需时间，及 早进行筹备，保证各步骤顺 利实施。

广告公司

礼仪包装公司

其他公司

公关公司

建筑设计公司

售楼处及样板 房装修公司

3.3

各节点工作实施流程

一般实施流程

策划

„„

„.

„.

„„

合作公司

..

..

..

住宅项目市场推广

上篇 · 概论

1

关于广告的基本认识

2

房地产广告的特质

1.1 广告所承载的四大功能

促销

信息

说服

倾向性解读

定位

1.2 广告的传播心理学

编码

成码

解码

协商性解读 对抗性解读

1.3

刺激— 刺激—反映模式

消费者黑箱

购买者特 征 购买决策 过程

外界刺激

营销因素 环境因素

购买者决策

产品选择 品牌选择

产品 价格 分销 促销

经济 技术 政治 文化

产品 价格 分销 促销 认识需求 收集信息 评估 购后评价

卖主选择 实间选择 地点选择

1.4 受众心理机制

从众心理 个人不存在明确意见时，遵循群体意见决定自己的态度； 两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效应。 慕名心理 传播者的名望与能够吸引的受众、传播覆盖率正相关； 原因：专业化导致个人局限，必须参考相关行业专家； 明星代言人效应。 自己人心理 受众在接受信息时，希望在传播者身上找到与自己的共同 点或相似点。共同点或相似点越多就越容易接受信息； 同乡效应。

1.5 广告信息选择心理

→ 广告画面的注目率，静态＜匀速运动＜激烈变速运动； → 反常规、反习惯的广告能冲击思维定势； → 新异刺激的广告易引起注意； → 说“不是什么”比说“是什么”更引起注意； → 与同类产品、服务进行比较易引起注意； → 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意； → 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意。

2.

房地产广告特质

→ 不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场； → 预售方式决定广告必须在现成产品稀缺的情况下弥补客户 的想象； → 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长、购买决策时 间较充分，广告必须创造短期集中效应； → 房地产产品具有独特性和非标准化的特性，这决定广告既要创 造一个饱满统一的形象支撑整个楼盘销售，又要对产品进行细致 入微的划分和推广。

中篇 · 传播体系建立

1 2 3 4 5 6

品牌传播效应 广告投放策略 纸质媒体 电子媒体 户外媒体 展销会

1.1

房地产项目品牌规划

品牌外延 品牌个性 产品 组织联想 产品范围 产品属性 使用情况 象征符号（ 象征符号（视 自我表现 品质和价值 觉/声音） 声音） 声音 型利益 功能性利益点 使用者形象 情感性利益

品牌

品牌和消 费者的关 系

原产地

1.2

定

品牌战略中广告所扮演角色

位

寻找产品在消费者心理阶梯中的独特 位置，树立产品难以模仿的差异化特 征。 确定产品名称、概念、形象石碑系统 ，对产品的各传播渠道中的呈现形势 作出统一规定。 运用立体组合媒体策略，塑造、传播 、维护品牌形象，促进品牌和消费者 的有效沟通。 形象及识别 传 播

2.1

人的媒体接触周期

一天中人的媒体接触具规律性和周 期性，6：00-8：00之间阶段性明显， 各阶段媒体接触方式相对单一；18： 00之后区域多元化，收各种媒体的交 叉影响，具有强烈的个性选择倾向。

11：00-13：00 看当天的报纸 7：30-9：30 广播黄金时间 19：00-23：00 上网、看杂 志、晚报等

23：00-0：30 收听夜间广播节目

16：00-19：00 广播黄金时间

信息

6：00 开始收听广播

21：30-23：00 电视第二黄金时间 18：30-21：30 电视黄金时间

18：00 开始收看电视

时间

2.2

广告投放应考虑的因素

目标受众 配合客户可能购买的时机，如周末和节假日； 选择目标受众最可能接触媒体时间； 重点考虑目标受众偏爱的节目。 记忆规律 间隔时间越长遗忘量越多，必须给予反复刺激； 立体媒体组合效应，紧随人的活动周期重复同一信息； 合理的广告时间间隔是“先短后长”。 视听峰谷 广播、电视广告选择在视听顶峰，“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最优，每组中的头条和末条广告效果最优； 每周星期一晚电视收视率最低。

2.3

1

广告节奏控制策略

广告集中于一段时间发布，以短时间迅速形成强大 的广告攻势，常在预售/开盘前后、

楼盘封顶或完工 入伙时采用。效果是短期内的强烈有效刺激。 一定时期内均安排广告发布时间，使广告经常性 反复在市场出现，逐步加深印象。效果是不断的刺 激消费者且节省广告费用。 做广告-停-做广告的反复进行，常在开工、预售 开始、楼盘封顶、竣工入伙这几个销售节点投放广 告，须根据实际销售效果和受众遗忘速度调整广告 间歇时间。 集中连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大力度形成广告攻 势，效果是短期的强烈刺激和长期的刺激积累。广 告费用投入相对较高。

集中型

2

连续性

3

间歇型

4

脉动型

2.4

销售阶段

广告销售周期策略

销售准备期 项目强销期 销售持续期 销售结案期

广告投放策略 广告导入期

投资策略

侧重项目知名度扩大 ? 着重项目卖点的建立 ? 在市场形成一个固定 而清新的概念 ? 传播新项目入市讯息 ? 选择传播面广的媒体 ? 广告频率和力度小

广告猛攻期

广告频率和媒体选择 大幅度增加 ? 以鲜明形象和强烈广 告攻势撼动市场，吸 引客户到来 ? 广告意图是全面体现 项目优势 ? 广告形式上进行创意 和突破 ? 广播 ? 电视 ? 报纸 ? 户外 ? DM ? 展销会等

广告巩固期

新增客户维持在一个 相对平衡的曲线上 ? 广告相对降温，保持 一定稳定的频率 ? 达到现阶段销售目的 并为第二次强销期作 准备 ? 推广项目实体形象 ? 报纸 ? 广播 ? 户外 广告消退期

以优惠促销为主 ? 告知项目剩余单位 ? 广告创意无需太多变 化 ? 广告频率减弱，直至 停止

报纸 ? 广播

报纸 ? 广播

运用媒体

3

纸质媒体

报纸 ?便于携带 ?期刊 ?便于集中 ?杂志 ?材质具亲近感 ?刊中刊 ?DM ?非强制性 ?航空杂志 ?„ ?会员刊物 ?„ ?免费报纸 特点 ?阅读不受时间影响

„

3.1.1 报纸广告的特点

利

迅速地传递读者群，通常在一天内达到 迅速地传递读者群，通常在一天内达到100% 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合， 无论是作为独立单元或是与其他报纸组合，能 够触达大量的受众 相对较高的地方市场渗透率 为广告信息和文字稿提供永久暴露的机会， 为

广告信息和文字稿提供永久暴露的机会，用 于剪辑、储存、 于剪辑、储存、参考 就目标受众和广告规模， 就目标受众和广告规模，具有相对较高的成本 效益 一份报纸重复同一广告， 一份报纸重复同一广告，能够产生暴露频率 可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、 可以分发自由插页和读者反馈材料（优惠券、 调查等等） 调查等等）

弊

寿命短， 寿命短，不提供实质性的传递读者 不提供声音和影像 非正版广告紧凑摆放在同一版面， 非正版广告紧凑摆放在同一版面，导致混乱而 使广告阅读率降低 通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如电视） 不像其他媒介（如电视）传递非成年人受众 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人

3.1.2 房地产报纸广告排期

→ 报纸广告是短期有效行为，必须贯穿项目销售全程，依 销售时机有所侧重。 → 从投放量看，主要集中于开盘前后几个月内（开盘、强销 期），进行轰炸式广告宣传，为项目造势，吸引预定客户，促 成开盘成交； → 延续期以适量广告，保持市场热度；配合现场大型活动 集中投放广告的形式，效果比较明显； → 尾盘期视需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，尽量安排在周四或周五，促动周末现场有 足够的客户量。

3.1.3 房地产报纸广告设计要点

→ 报纸发行周期短，适宜制作系列广告，逐步展露项 目卖点和发布即时信息；不同推广时期可设置不同系列， 以使广告表现富有创意； → 版面上求新，突破目前版面流于守旧的形式，例如 可考虑采用竖1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他创新 版面等； → 在彩色上除了与整体宣传风格基本保持一致外，也 应尽量突出； → 宣传诉求点要突出、鲜明，一次广告不宜太多诉求 点；

3.1.4 缮稿和新闻缮稿

→ 开发上的形象宣传

企业发展历程和战略 决策人访谈

→ 楼盘情况介绍

纯粹的楼盘介绍，突出卖点 楼盘工程或销售进度的阶段性成果汇报 用散文的形式描述居住意境

→ 各期活动传真

对消受过程中大型活动的采集报道，如征文、征名活动、大型游园 咨询会等 “专家研讨会”和“客户咨询会”

→ 市场信息统计发布

将部分自由的市场信息公布于众，树立专家地位 项目获得销售排名或奖项信息

3.2.1 报纸广告的特点

利

提供广泛的版面形式和不同的编辑重点来触达 读者 在高质量的纸张上制作真实的色彩， 在高质量的纸张上制作真实的色彩，使产品有 效的真是再现 把对目标受众群体的浪费相对减少到最低， 把对目标受众群体的浪费相对减少到最低，能 够触达具体的人口统计群 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、 可以分发自由插页和读者反馈资料（优惠券、 调查等等） 调查等等） 不提供声音和影像 前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消， 前置时间长，一旦处于印刷过程中就无法取消， 紧急处理相对不灵活 无法提供其他媒介形式那样的总触达能力 不会产生向其他媒介那样高的接触频率水平 通常在一个特定时刻广告信息只暴露于一人

弊

3.2.2 房地产杂志广告要点

→ 考虑杂志广告周期长、保存时间长、传阅率高等因 素，房地产广告侧重表达产品特质； → 杂志设计较为精致，广告具视觉效果才能脱颖而出； → 文字融入散文色彩，增强亲和力； → 版面段则上，封面注目价值高，封底、封二、封三、 扉页等版面位置次之，内页效果不佳； → 房地产广告较多投放在财经类广告上。

3.3.1 报纸广告的特点

利

借助和报纸同步的发行渠道， 借助和报纸同步的发行渠道，能够取得 较高的触达率水平和接触频率水平 内容详细， 内容详细，提供对产品的全面说明 阅读率低 可嫩使读者产生逆反心理 可信赖的说服力较报纸广告低

弊

3.3.2 房地产杂志广告要点

→ 提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目 总体规划介绍、户型结构等， → 强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房 贷测算、投资计划等； → 发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意， 提高阅读率。

DM的特点 3.4.1 DM的特点

利 针对性强 覆盖集中、 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性 成本高 纯粹广告， 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题 弊

房地产DM DM要点 3.4.2 房地产DM要点

→ 挑选有效的意向人群 → 强调产品卖点和利益点 → 配合现场活动 → 设置奖励 → 提供多种反馈途径 → 为客户度身定制 → 使用新材料和富有创意的设计 → 文案难度不超过客户理解力

4

电子媒体

直观 ?电视 ?时效性强 ?广播 ?现场感强 ?互联网 ?楼宇电视 ?使用场所固定 ?„ ?„ ?„ ?„ 特点 ?娱乐性

4.1.1 电视广告的特点

利

传递的广告能够同步被看到或听到， 传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、 够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的， 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 能够在 小时的任何时间传递广告信息

弊

被认为是“最混乱的”广告媒介之一， 被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 要达到广告的覆盖率， 赔钱的成本 不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低

4.1.2 房地产电视广告操作流程

→ 获取各媒体广告刊例表； → 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； → 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； → 广告公司提案； → 策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟 进拍摄，后期剪辑审样； → 电视台审样，播出； → 广告效果监测。

4.1.3 房地产电视广告要点

→ 对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益 低，仅作为立体媒体组合的辅

助手段，在项目强销期投放， 主要诉求点是树立项目形象； → 基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级 频道+有线频道； → 8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每 周星期一晚电视收视率为最低。

4.2.1 广播广告的特点

利

提供触达听众的广泛模式和节目类型 同时传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 是由广告主驱动的， 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 能够在 小时的任何时间传递广告信息 制作广告的成本相当低 利用听众的想象力， 利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体形式中无法实现的形象

弊

是一种听众不易全神贯注的背景媒体 一般需要相对较高的接触频率来弥 补可能产生的消费者不注意性 不提供图像和影像

4.2.2 房地产广播广告要点

→ 投放FM波段，交通、经济、音乐等频道； → 黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00； → 适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广； → 基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯 速更换广告主题，发布项目即时信息； → 广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表 达方法，强调对特殊阶层的诉求。

4.3.1 互联网广告的特点

利

可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类， 分类，分别传递不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“ 提供互动选择，广告信息作为与受众“对 话”的一部分层层传递 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境 的感觉 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达工作场所的受众

弊

网络普及范围还比较狭窄 购买价格相对较高 未经验证 瞄准成本昂贵 下载速度缓慢 安全与隐私方面的顾虑

4.2.2 房地产互联网广告要点

→ 可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致； → 一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链 接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动； → 关键词广告根据受众主动的搜索意向给出信息，能够锁定 特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例 包括上海的檀宫； → 香港市场可以多采用网络广告形式。

5

户外媒体

立柱 ?霓虹灯 ?灯箱 ?公交 ?轨道交通 ?空中飞行物 ?„ 特点

接触频率高 ?区域选择性强 ?传真度高 ?购买费用较低 ?强迫诉求性质 ?„ ?„

5.1

房地产立柱广告要点

→ 设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地； → 常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排 画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入 伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效果图等元素； → 区分户外和平面的表现形式，使字体和画面效果能够适应具体 场景； → 一般按半年、一年或以上收费，地段好的立柱昂贵且不易获得 ，应在项目前期确定户外广告方案、洽谈、预定。 → 能够在相当长时间内持

续广告效果，是房地产户外广告的主要 形式。

5.2

房地产公交广告要点

→ 选择途径城市中心区域、项目所在区域的公交线路进行 组合投放； → 车身广告和候车亭广告适用于中高档楼盘，郊外大盘常 用； → 车厢内招贴画、扶手、椅背广告降低项目的品质感，使 用充分考虑项目定位和推广需求。 → 移动电视的新闻/节目内容较少，广告信息超量、干扰大 ，易引发逆反心理，通过高频率反复引起注意和强迫记忆 常见于普通消费品和医药广告，房地产项目谨慎使用；

5.3

房地产轨道交通广告要点

→ 目前轨道交通广告投放一种高档消费品为主，楼盘广 告主要来自地铁沿线、城市中心区或商务区项目； → 考虑轨道交通乘客的人口统计学特征是否符合楼盘目 标客户定位； 以上海地铁为例,乘客的主力人群为30岁以下、收入2000-4999元、学历大专以 上的企事业公司一般员工

→ 采用多种方式结合，达到较好的重复触及率和强化 记忆效果； → 地铁人群来去匆忙，广告主题要突出，诉求明确； → 采用有创意的表达方式。

5.4

灯箱

→ 起烘托气氛、注目和引导作用； → 持续时间较短，总体成本高，一般仅在项目开盘、 或促销活动时，配合其他媒体使用； → 安置在项目所在道路两侧、工地附近或项目周边区 域中心地段； → 通过数量累计和序列变化达到一定的曝光率和重复 记忆效果，力求图案简洁、方案精炼，穿插1-3只种设计模 板以达到效果。

6

展销会

集中购房意向客户 ?房展会 ?一对一宣传 ?酒店展销会 特点 ?外销展销会 ?„ ?„ ?„ ?现场感染力

6.1

房展会策划要点

→ 考虑因素：主办单位、办展地点、时间与楼盘的推广期是否吻 合，展位优劣，项目/企业主导。 → 展位安排：大小、位置、设计风格，布局，细部处理 → 销售工具配合：模型、展板、销售资料、看楼车 → 销售人员：着装、职务分配、管理要求 → 促销策略：现场活动、购房优惠、礼品、抽奖等 → 与楼盘现场的互动

6.2

酒店房展会策划要点

→ 展销策略 → 媒体支持 → 酒店预订 → 促销手段 → 人员配置

6.3 外销房展会策划要点（以香港为例） 外销房展会策划要点（以香港为例）

→ 展销策略：安排为周五/六/日三天、连续数周举办酒 店展销会以维持宣传效应，可在交通便捷的写字楼租用场 地作为长期展销处； → 媒体支持：周一到周四需配合大量广告，可选择在《 东方日报》、《星岛日报》等媒体做整版广告，展销会期 间可安排新闻发布会，展销候及时公布销售业绩，展 销会期间在人流集中路口发放宣传单张； → 酒店预定：选择在九龙尖沙咀、旺角一带的五星级酒 店、如香格里拉、半岛，提前3个月到半年时间预定，尽 量与同类楼盘错开时间或场地； → 安排看楼直通车，尽量使展销会和现场能够互动； → 促销手段：如折扣，购房送机票/旅游套餐/管理费等。

下篇 · 销售现场包装

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看楼专车 售楼处 样板房 地盘包装 销售推广资料

1.

看楼专车

→ 看楼专车的设这地点

上车地点：人流量大、交通方便和知名地方 下车地点：售楼部门口、小区主入口 → 看楼专车的设置时间

展销会、周末或黄金假期 对开的形式

→ 看楼专车的行驶路线

弱化路程远的缺点 避开经常塞车的地段 选择风光优美的路段

2.1

售楼处应展示项目特色

→ 对于期房销售售楼处构成客 户对项目的第一直观印象，应把 项目特色发挥到极致；

2.2

售楼处的外部设计

→ 售楼处的包装也是区别 客户群的因素之一。 客户群的因素之一。

在北京东直门区域的大多数 项目售楼处都设计的偏庄重、 高档，适合一种商务洽谈的感 觉，而对于一些主打年轻购买 人群的项目的售楼处来说，强 调售楼处时尚、简介的风格可 能更为适合。

→ 颜色的设计要配合本地特点 案例：北京 华润凤凰城

2.3

售楼处应营造销售气氛

→ 从细节入手：挂幅、吊 旗、海报、背景版、展板 ，水杯、装饰物等； → 用具感染力的色块和画 面在室内空间中穿插； → 从项目规划设计中借用 一些概念； → 将客户关心的销售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。

3.1

样板房的选址

→ 样板房的地址一般有两种形式：

设置在售楼处内，优点是方便客户行走，缺点是现场感相对较弱 设置在现楼里，优点是客户能最直观感受户型的空间感；但同时也带来系列问 题，如行走 路线复杂、看楼通道过长容易使客户乏味等。

→ 样板房设置在现楼应考虑的因素包括：

楼层数：景观（园林和自然）、现场施工 栋数：-与售楼部的距离、主力卖点、楼距 朝向—周边环境、重点推受单位

3.1

样板房的配置

→ 样板房户型种类选择应互相搭配，使各种户型能均衡销售。 → 配合对各个户型的推售节奏逐步推出，不宜同时开放太多样板 房，避免客户无从选择。

3.3

样板房设计理念

→ 概念样板房：纯粹 展示项目概念、风格和 对未来居住方式的构想 ，目的在于树立形象 → 销售样板房，具体 展示户型的空间应用， 构造真实的生活场景， 目的在于促进销售； → 材料展示房：展示 整个房子的用材和装修 案例：万科四季花城

4.1

楼梯条幅的功能

→ 如果说外围包装是 项目的“门面”，那么 楼梯条幅可以说是这“ 门面”中的点睛之笔， 构思新奇，文案一针见 血的条幅除了充分展示 楼盘卖点外，更可以诙 谐、幽默的方式争取客 户认同。 → 在一个交通辐射范围 内标志项目名称。

4.2

→ →

楼体条幅要点

基本包括slogan和售楼电话； 以简洁、富有创意、容易记忆为佳，忌大杂烩式的多角 度罗列诉求。根据不同推广时期诉求不同信息，不同时期给 予客户不同感受；

5.1

楼书主题

→ 简单罗列式：将各种卖点平铺直叙加以陈述； → 主题式：围绕山、海、湖、高尔夫球场、花卉等自然景观主 题，音乐、绘画、电影等艺术为主题，异域风情（欧式、美式 地中海式、日式、澳洲风情等）为主题。 → 生活模式诉求式：贵族生活模式、5+2模式、都心生活模式， 白领生活情调等，针对特定的客户群，诉求的是一种与众不同的 生活模式，务求引起各类客户群的共鸣。 → 故事情节式：将楼盘的各种卖点通过一个故事情节串联起来 ，使楼数的可读性更强； → 综合式：即将上述几种形式加以揉合，情景交融。

5.2

楼书内容

→ 分为常规内容与特质内容； → 常规内容包括楼盘地理位置 、周边配套、交通条件、发展 商、代理商等合作单位名称 销售电话等，所有楼书都必须 提供。 → 特质内容包括楼盘规划特点 、建筑特点、景观特点、园林 特点、户型特点、教育及文化 配套特点、会所特点、智能化 及物业管理特点等，这些特点 的表现应抓住与其他竞争对手 形成差异性，有利于客户记忆 及区分其他楼盘。

5.3

楼书风格

→ 塑造和提升项 目形象； → 把握、发掘时 代文化潮流风 尚； → 有效地迎合目 标人群的阅读和 审美心理；

5.4

楼书用纸

→ 厚度：以每平方米的克重来区别，克数愈大纸张愈厚； → 封面用纸一般在210—300克，楼书内页和单页用纸一 般在128—210克，铜版纸（亚粉纸）和艺术纸还有单面和 双面之分； → 常用纸张为铜版纸、亚粉纸和书纸：

纸的不同性格和视觉/触觉效果

→ 硫酸纸 → 特种纸

5.5

模型

→ 客户从平面图纸所看到的总体规划、建筑设计特点等都 较为抽象，所以必须辅之以立体感强的模型，制作精美的模 型可以增强客户的代入感及想象空间。 → 模型主要分为几类：周边规划或现状总体模型、项目总 体规划模型、建筑外形模型、园林模型、会所模型、户型单 体模型 → 中小规模的楼盘一般做两款模型，一款是总体模型（将 建筑外形与园林、周边环境合而为一），一款是户型单体模 型（根据户型种类制作几套）； → 模型制作创新：主要是制作工艺方面的创新，例如动感 模型、声控模型、活水模型等

销售阶段策划篇

时间段的界定

公开发售之后到项目结束之前的策划工作划分为销 售阶段策划。

提纲

1、销售阶段策划的目标 2、销售阶段策划的主要内容

1、销售阶段策划目标 、 持续改善和提升销售业绩， 持续改善和提升销售业绩， 实现 完美销售！ 100%完美销售！

1.1 销售阶段策划流程

一路 想好 继续 深化 政策 变化 公开 发售 销售 统计 分析 策略 评估 销售 瓶颈 阶段 调整 分析 黄精 因素 竞争 条件 改变 方向 失误 定位 策略 转变 时效 促销 活动 策略 调整 新 推广 策略 新 销售 策略

销售业绩 持续想好 销售结束 销售业绩 改善提升 整理案例

1.2 实现目标要解决的问题

如何 锦上添花” “锦上添花”

卖得好

遇到销售瓶颈

如何 推陈出新” “推陈出新”

“死盘” 死盘”

如何 力挽狂澜” “力挽狂澜”

2、销售阶段策划的主要内容

√

2.1 销售统计及分析 ? 2.2 现有销售/推广策略评估 现有销售/ ? 2.3 制定和实施新的销售/推广策略 制定和实施新的销售/ ? 2.4 实现业绩提升

2.1.1 销售状况统计分析的目的

1、检验原有销售/推广策略是否适合？ 2、依据统计材料，选择新的策略。

2.1.1 销售状况统计内容

1、统计时间周期（一般为一周时间） 2、媒体投放及展销会（时间、主题、费用、媒介种类） 3、周期内可售单元推出节奏、价格调整情况 4、销售记录统计 4.1 到访客户情况统计（到访人数、居住区域、信息来源） 4.2 成交情况统计（客户数、单元数、居住区域、信息来 源、户型、装修标准） 5、销售趋势图（不同户型去化趋势图、推广费用于销售进度 图、销售总量控制图）

2.1.1 销售状况统计内容

分析周要分为3大类：销售策略分析、推广策略分析、 促销活动分析 1、销售策略分析包括 销售节奏、销售价格、付款方式 2、推广策略分析包括 推广媒体、推广费用及成果、投放频率 3、促销活动分析包括 成交与否分析、促销效果分析

2、销售阶段策划的主要内容

2.1 销售统计及分析

√

2.2 现有销售/推广策略评估 现有销售/ ? 2.3 制定和实施新的销售/推广策略 制定和实施新的销售/ ? 2.4 实现业绩提升

现有销售/ 2.2 现有销售/推广策略评估

根据收集到的统计信息兑现有楼盘做出判断，区 分去所处的状态，以便为后期的策略调整提供依 据。 ? 除了楼盘自身的条件因素之外，结合考虑外部市 场因素，也是非常重要的。我们需要考察的因素 主要是：政策性因素和竞争性因素。

主要有两个因素 1、政策性因素：包括国家和地方政策，例如： 政策性因素： ? 刺激

政策：购房入户籍、减免个人所得税等 ? 抑制政策：提高房贷利息、2年内交易商品房 缴纳营业税、第二套商品房贷款比例不高于 70%（第一套80%）等 ? 其他政策：比如高速公路收费等

2、竞争性因素：这主要有三个方面： 竞争性因素： ? 项目所在片区有新的楼盘推出，体量增大，分 流客户 ? 项目所在片区原有竞争楼盘采取了新的策略 （价格、推广、促销方案）； ? 同类型楼盘新盘推出。

2、销售阶段策划的主要内容

2.1 销售统计及分析 ? 2.2 现有销售/推广策略评估 现有销售/

√

2.3 制定和实施新的销售/推广策略 制定和实施新的销售/ ? 2.4 实现业绩提升 制定和实施新销售/ 2.3 制定和实施新销售/推广策略

了解销售状况后，如何退出更有针对性、更有效的方案或活 动，主要从三个方面着手：新的销售策略、新的推广策略以 及时效性促销活动。 新 销售策略 制定和实施 新销售/推 广策略 新 推广策略 时效性 促销活动

2.3.1 制定和实施新销售策略

主要有四个方面： 主要有四个方面： 1、调整销售节奏（加快或放慢速度、错“峰”销售） 2、调整销售单位（保留或推出相关单位、推出特价 单位） 3、调整销售价格（提价或降价） 4、调整付款方式（首付数额、贷款比例对不同项目 的影响）

2.3.2 制定和实施新销售策略

主要分为两个方面： 主要分为两个方面：现场推广和媒体推广 ? 现场推广包括： 售楼处调整、制作新的示范单位、新的示范景区 ? 媒体推广包括： 推广主题、广告代理选择、媒体投放（种类、频率 时机、区域）

2.3.3 制定和实施时效性促销活动

主要三个方面： 主要三个方面： 1、选择时效性活动时机（节假日、时令性、主题性）

2、选择时效性活动方式 3、选择时效性活动促销优惠方案

2、销售阶段策划的主要内容

2.1 销售统计及分析 ? 2.2 现有销售/推广策略评估 现有销售/ ? 2.3 制定和实施新的销售/推广策略 制定和实施新的销售/

√

2.4 实现业绩提升

2.4 实现业绩提升

在重新调整（或维持）销售/推广策略之后，项目销售业 绩得到明显改善和提升，并朝着持续向好的方向发展， 直至项目销售结束。

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