对产品运营策划与运营策划的要求

对产品运营策划与运营策划的要求(转)

2008年04月11日 星期五 10:39在网上看到一好文，分享如下：

策划工作性质：

一般来说，把策划分为2大类型：产品策划、运营策划。

产品策划：

产品策划是什么？根据字面意思就可以轻易理解了，产品策划就是一个产品的总设计师，针对不同的行业不同的企业，其产品各不相同，但是概念是一样的。我喜欢用类比的方式来让读者更轻松的理解我的意思，就拿电影业来比喻互联网行业吧，后面的职位也都会用电影业相应的职位来比喻。

产品策划就好像电影业中的导演一样，通常也扮演了编剧的角色，他需要统筹指导整个产品的业务逻辑（清晰地指导影片每一个分镜）：记得是业务逻辑，而不是系统或产品结构逻辑，后者会由系统架构师完成。

获取业务需求，编写产品执行策划文档指导（编写剧本）：本身最重要的一部分工作，后面会具体描述。

选择合格的项目组成员（寻找演员、摄影师、影视后期编辑、声效师、道具等等）：目前这些工作大部分由项目经理来完成，但是我认为一个合格的产品经理最应该对自己的产品负责，这就要求拥有正确选择工作伙伴的能力，能够识别其他工作环节人员工作技能的能力，尤其是技术部门的核心人员，因为一旦选定核心技术骨干，经验丰富而出色的技术人员会做到事半功倍的效果，而且在其他技术工作环节人员选择中，技术骨干也会起到至关重要的作用。

在开发过程中协调各个环节工作，针对逻辑不清晰或有需求变更时做出及时反映反馈（讲解影片宗旨、调节演员情绪、向非线性编辑提出后期制作的视觉需求等）。

产品开发过程中担任一定的用户测试工作（观看影片剪辑）：当然我指的测试并非是单元测试或者集成测试，这些都会在技术人员日常工作中黑盒完成，产品策划只需要作用户测试就好了。

总而言之，产品策划是通过获取业务需求（通常是从运营部门、Boss那里获取，或者自我创新），使用自己的专业知识把这种需求转化成技术部门可进行实际工作的指导文档（也就是愚人妄想foolsidea.org中的策划指南版块内容），同时配合其他工作环节进行的一系列相关工作。按照企业项目来划分职位的话，可以叫做需求分析师（Requirement Analyst ），我就比较喜欢称自己为需求分析师或者交互设计师（Interaction Designer），以示和“策划”这个混乱的概念相区别。

产品策划是业务与技术之间的衔接点，也可以说是中枢传导系统。

有的大公司人员众多，项目也是同时开好几个，这时产品策划就会划分的更细致一些，工作职能细分也会更专业一些，大到首席策划、小到实习策划，叫法不一，但是所涉及的工作还

是相通的。

运营策划：

运营策划是什么？同样拿电影业作比喻，运营策划就好像是一部电影上映前的预热工作者，映后的炒作者，总体规划运作者，当然并不局限于此，同时还包括很多其他工作。 所谓运营，就是要把现有产品有效的包装宣传（电影大幅广告宣传）。

整合自身周边相关资源（制作周边产品，寻找合作伙伴，增大影响力）。

举办相应活动推广（各种活动支持奖励刺激）。

大幅评论佳绩，炒作自身价值（影评一浪高过一浪）。

其实互联网运营和其他行业的运营没有本质的区别，只是由于资源和行业用户不同，执行手段不一样而已。总的一句话，运营策划所做的主要工作就是及时掌握市场行情，整合周边资源，通过一系列的运作手段，为自有产品做推广并实现盈利。

简单的讲可以理解为市场部工作者，但是与传统市场部不同的是，现实中大部分所谓运营策划又承担了很多业绩支柱角色（有点像电影业里的发行商），就是传统的销售部门，其主要原因还是由于互联网行业大部分公司盈利模式不清晰造成的，公司不仅仅需要一个会花钱的推广超人，还需要他保证能为公司带来实际的利润，由于盈利模式不清晰，决策者不能确定某种方案漂漂亮亮的推广后是否能奏效（当然如果像传统行业的买卖关系的话就另当别论了）。这对运营策划就大大提高了一个档次要求，也就是说好的运营策划不仅要渠道广泛、朋友多，而且还得有独到的眼光和市场嗅觉，能够准确预测推广后带来的实际效果，后者是评价此人是优秀运营策划还是普通运营策划的本质标准。

技能要求：

1、产品策划：

首先，一个合格的产品策划最应该具备的就是对一件事物的描述能力。

怎么讲？像我前面说过的，产品策划实际上是业务需求和技术开发之间的一个桥梁，如果说运营策划代表需求，技术总监代表开发单元，那么产品策划就是他们之间有效沟通、衔接的润滑剂、催化剂。一个优秀的产品策划，能够把运营需求完整的转化成一个开发指导文档或其他形式的信息，表达传输给技术人员，使用技术人员之间的沟通交流语言，来表述业务需求逻辑和要求。

再者，产品策划需要有快速接受新事物的能力。

为什么这么说呢？道理很简单，一个产品策划如果对所策划设计的产品所在行业一点都不了解、不精通，他能设计出一个好的产品来吗？即使有运营人员提出他们的需求，但是如果产品策划本身都不了解他们说的是什么，那怎么办？所以说，好的产品策划，可能刚开始并不熟悉你所做产品的领域，但是你必须在非常非常短的时间内融入进去，能够通过与行业内相关人员，主要是运营人员们的沟通交流，了解业务需求，了解业务逻辑和流程，评价产品策划优秀与否的关键考核点之一也在于此：对不熟悉领域产品的快速认知能力。

除刚才说的两个基本功以外，第三个就是高级产品策划与普通产品策划的分水岭了，那是什么呢？就是创新能力。

这种能力在一些企业项目中的需求分析师来看，很少见，因为他们主要是做业务流程和逻辑的，一个企业的运营模式已经很成熟的情况下，才会做信息化工作，所以他们并不需要太多创新。然而互联网行业却不是这样，创新无处不在，尤其展现在运营模式以及与相关技术的整合上面，非常突出。我记得以前一个朋友说过这样的话，在互联网行业有2种人最有创新的潜力，一种就是把相关技术吃的特别透的人，他们能从技术本身做到根本性的创新；还有就是最接近客户的运营人员，他们能从客户最基本的需求点找到创新服务；但是这两种潜力都有致命的缺点不易被发掘，技术人员太专注技术而不知此项技术能被应用在何种领域或有什么应用点，市场人员太专注需求而不知这种需求如何才能实现，往往落入永无止尽的空想境地。这时最有可能成功创新的人，被限制在了他们之间的交集，也就是人们常说的，在互联网行业只有2种人会成功，懂技术的商人，还有懂市场的技术人员。简单的一句话概括了一个优秀产品策划最终的工作目标。

2、运营策划：

话说回到运营策划，怎样才算是一个合格的运营策划呢？同样运营策划在他所工作的范围内也需要全面，把上面所说的归纳了一下：

策划就是要全面，不全面的话，你没有办法统筹全局，不同的是全面的领域范围不一样罢了。

运营策划最重要的能力就是组织能力，一个好的运营策划，可以把各种资源统筹规划，按照实际需求安排不同的工作和计划。

如果说产品策划是在一个时间点上进行策划的话，那么运营策划就是在一个时间轴上进行策划。既然要安排妥当所有相关资源的整合工作，那么一个运营策划不得不具有良好的人际沟通能力，他需要明确的知道自己可用的资源都有哪些，哪些是保证的，哪些是不可控的，哪些是存在风险的，等等等等，运营策划不是像有些人想的那样，没事晚上埋头熬夜搞个策划案出来什么的，那些都是后话，是顺水推舟自然就出来的东西，当运营策划身体力行在变化的环境中调节变化的资源，能够明确管理自己的工作大纲的时候，一个清晰的可真正执行的策划案自然就映在眼前了，不然就只能像有些年轻策划人员一样，文档是出来了，好像是个不错的策划，但是一执行起来，根本行不通。

运营策划还需要的就是渠道整合能力，巧妇难做无米之炊。

道理就在于此，没有说运营策划什么资源都没有就策划什么东西出来的，那是瞎搞，做成功了也是瞎猫碰上死耗子。也许有的人说，你说的这些工作都是外联人员做的事情，运营策划坐在帷帐里统筹大局就好了。呵呵，没错，这说的是工作细分后的不同分工而已，我所说的运营策划，必须是有这些外部资源整合经验的人，他知道该如何整合，如何开拓，如何指导实际工作人员来进行工作，不然就只是纸上谈兵而已。况且，现实情况是有些大的资源整合工作就得高层人员来做，因为下面的人无法将大局规划统筹顺利展现在资源方，甚至需要公司一把手来协助运营策划、运营经理来做这项工作。

同样运营策划也需要创新能力，与产品策划不同的是，他的创新可以漫无边际，有什么说什么，当成饭后的侃大山最为适合，一个不起眼的小口头禅，说不定就成了举世闻名的创新经典了呢。其实运营策划的创新行为宗旨就是举一反三，不要在乎是否现实，虚无缥缈的东西可能会被他人耻笑，但是越是这样，越是容易养成创新的条件反射，有朝一日必定有所收获。

总结：

策划按照这两种分类划分是有原因的，因为他们对技能的要求和性格都是截然不同的。 也许你正在做的工作包括了这2种策划内容，但是，一定要记住，这两种策划人才的思维方式是不一样的：

一种是发散式思维，更加倾向于头脑风暴；一种是内敛式思维，更擅长于归纳总结。

这时能够把这两种工作都做得非常出色的人确实不多见，毕竟理性和感性同具一身的人太少了。但是，有时候工作需要去转变，没有办法的事情，因为上级领导没有认识到这方面的不同，以为同样是策划，为什么就有那么大的差距呢？你看看人家怎样怎样。这种“一山望比一山高”的现象，屡见不鲜。这时需要我们勇敢地站出来对他说，你错了，他们是不同的，策划也需要细分，我知道自己在做什么。

看完上面的阐述，你可以反思一下自己团队中担任这2种策划角色的人到底是谁，说实在的，很多团队组成都是不完善的，需要其他环节的工作人员来填补实际角色需求，然而最最关键的是，当事人并没有意识到工作内容的差异性，以及人员技能的特殊性。最常见的就是，夹在技术与运营中间的产品策划角色，经常由技术人员或者运营人员担任，没有专门的产品策划，这时由于缺少润滑剂，或者产品策划本身技能、经验不足，不能起到有效协调的作用，导致在产品发展思想上不能统一，矛盾频频发生。

产品策划分为两类；一类是产品研发策划，主要是针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点。另一类是产品营销策划，即谋划通畅的销售渠道、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价，通俗讲，就是如何能更好地将产品卖掉，并在销售过程中，塑造新的品牌形象。

产品策划

产品分析

市场分析

消费者分析（年龄；学历；家庭；收入；

习惯；文化等）

价格分析

媒体投入策略

广告创意策略

执行时间表

涉及人员

策划费用

如何写产品策划书？

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ·产品价格定位不当。 ·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 产品策划项目 产品市场分析 产品开发策划 产品广告策划 产品价格策划 产品包装策划 产品公关策划 产品定位策划 产品命名策划 产品渠道策划

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优劣势。

从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。 编辑本段

营销策划

1、营销宗旨

一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略

通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动

市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略

这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道

产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征代理商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

6、具体行动方案

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7、策划费用预算

这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8、策划方案调整

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。