餐饮行业O2O运营模式研究

摘要

民以食为天，作为给国人提供饮食的餐饮行业，经过多年的改革与发展已进入一个新的阶段，市场竞争的形势也发生了一些新的变化。现如今餐饮行业的传统模式面临着市场越来越激烈的竞争与考验，在电子商务高速发展的潮流中，餐饮行业也成为电子商务中的一员，开始了探索餐饮行运营新模式的步伐。

电子商务作为一种能够降低成本，提高利润的新型商业模式，为广大的餐饮中小企提供了大量的市场机会，缩小了大型企业和中小企业之间市场地位的差距，餐饮行业与互联网、电子商务的结合是一种必然选择。但是随着社会的发展，餐饮行业的电子商务的商业模式也出现了新的变化，在餐饮行业中电子商务模式的问题和不足也逐渐显现出来。

O2O模式作为一种新的商业模式，吸取了早期电子商务的优点，有效地结合了网络购物和传统市场的特点，为餐饮行业的电子商务提供了一种新的思路，成为餐饮行业未来发展的一个重要方向。

本文立足于餐饮市场中消费者的需求，通过三个典型案例进行研究分析餐饮行业的O2O模式，为广大餐饮行业电子商务的实践者提供一些理论依据和研究思考，并为餐饮行业O2O运营模式提供一些建议。

关键词： O2O模式 电子商务 餐饮行业

目录

第一章绪论 ................................................................................................. 3

1.1研究背景 ....................................................................................... 4

1.2 研究目的与意义 .......................................................................... 4

第二章 餐饮行业现状 ............................................................................ 5

2.1 餐饮行业营销模式概括 .............................................................. 5

2.1.1 传统餐饮行业营销模式 .................................................... 5

2.1.2 餐饮行业电子商务的发展 ................................................ 5

2.1.3 餐饮行业电子商务B2C、B2B、O2O模式特点分析 ........ 8

2.1.1 餐饮行业电子商务未来发展之路 .................................. 10

2.2 O2O模式概括 ............................................................................. 11

2.2.1 O2O模式的定义 ............................................................. 11

2.2.2 O2O模式的特点 ............................................................. 11

2.3 O2O模式与餐饮行业中的结合 ................................................. 12

2.3.1 O2O模式与餐饮行业中的结合可行性 ....................... 12

2.3.2 O2O模式与餐饮行业中的结合意义 ............................. 13

第三章 O2O模式下的餐饮行业运营模式分析 ................................. 12

3.1 餐饮行业O2O的三种营销模式分析 ...................................... 113

3.1.1 本地生活服务O2O模式分析 ........................................ 113

3.1.2 团购类O2O模式分析 .................................................... 135

3.1.3 点评类O2O模式分析 .................................................... 146

3.2 餐饮行业O2O运营遇到的问题与风险分析 .......................... 168

3.3 餐饮行业O2O运营策略分析与建议 ...................................... 168

3.3.1 推广策略 ........................................................................ 169

3.3.2 支付策略 .......................................................................... 20

第四章 结论与展望 .............................................................................. 20

4.1 研究结论 .................................................................................... 20

4.2 研究展望 .................................................................................... 21

第一章 绪论

1.1研究背景

餐饮业是我国的一项传统产业，随着社会经济的稳步发展和人民生活水平的逐步提高，近年来一直保持着持续快速发展的势头，行业规模和经营领域日趋扩大，成为国内消费需求市场中的热点行业。

但是由于电子商务的兴起，越来越多的餐饮企业选择了与电子商务模式相结合，新兴的餐饮行业电子商务模式对传统的模式造成了很大程度上的冲击。但是随着时间的发展，餐饮行业的电子商务模式也遇到了很多问题，并不能很好的为商家带来收益，使得餐饮行业的电子商务模式陷入到了一个发展瓶颈期。

在此形势下，一种全新的电子商务模式O2O模式应运而生，O2O模式为餐饮行业提供了一种新的营销模式，将线下商务机会与互联网结合在了一起。让互联网成为线下交易的前台，使得传统的餐饮行业可以发挥网络优势，吸引线上消费者，同时又能通过线下的体验和服务保证消费者的满意度。随着美团网和大众点评网、糯米网等一大批餐饮互联网企业的崛起，让广大商家认识到了餐饮行业O2O模式发展的可能性。

1.2 研究目的与意义

国内许多传统行业都开始了电子商务的尝试，但由于O2O电子商务模式是一种新的概念，国内研究O2O模式的文献资料尚且不多，研究餐饮行业O2O模式的文献更是稀少。虽然有很多商家已经开始了餐饮行业电子商务的尝试，也取得了一定的成效但这实属少数，尚未成功的居多。餐饮行业内很多固有的问题没有得到解决，也没有形成系统的有价值的理论资料，导致许多实力较弱的商家望而却步。

本文主要通过研究早期的餐饮行业电子商务模式，总结出其中的可取之处，继而研究餐饮行业O2O模式成功的三个典型案例分析，综合餐饮行业O2O营销模式中出现的问题，为餐饮行业O2O模式提出一些建议和改进措施。

1.3 研究主要内容

本文的研究可以细分为下面几点内容：

第一、分析早期的餐饮行业电子商务模式的现状和特点，结合其所遇到的问题，进一步分析O2O模式与餐饮行业中的结合可行性。

第二、对餐饮行业O2O三种营销模式进行SWOT分析，点评类O2O模式、团购类O2O模

式、本地生活服务O2O模式，根据具体的实例总结出优势、劣势、机会、威胁。

第三、分析餐饮行业O2O运营遇到的问题与风险，对餐饮行业O2O运营策略进行分析。

第二章 餐饮行业与O2O模式

2.1 餐饮行业营销模式概括

2.1.1 传统餐饮行业营销模式

餐饮业（catering）是通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体，向消费者专门提供各种酒水、食品、消费场所和设施的食品生产经营行业。然而在这十年里，餐饮行业在竞争格局与消费者的消费行为都在发生巨大变化。

从竞争格局来看。第一，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。第二，由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。第三，开始突破地域限制，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展。

从以上可以看出，传统的餐饮行业营销通过连锁经营和特许经营等多种方式，开始突破地域和空间的限制，朝着连锁化、集团化方向发展，但是仍然难以突破时间上的限制，使得传统餐饮行业处在一个重要的瓶颈期。

综上所述，传统的餐饮行业营销模式还处在一种较为原始的环境下，只有打破餐饮行业时间、空间限制的营销模式才是必然的选择。

2.1.2 餐饮行业电子商务的发展 随着互联网的迅速发展，企业电子商务的开展不断成熟，餐饮行业也有一些企业开始尝试电子商务模式，目前餐饮行业的电子商务主要有B2C、B2B与020三种模式，下面就让我们沿着时间的轨迹去探寻餐饮行业的电子商务发展之路。

餐饮行业的B2C电子商务模式的发展举步维艰，下面让我们以中国饭网为例分析一下餐饮行业电子商务发展。

中国饭网创立于2004年7月，成立之初立足于B2C,但是仅仅半年后就成为给中国餐饮企业提供推广服务的B2B网站了。如今，依仗互联网良好的大市场环境，餐饮业的B2C又卷土

重来，无忧订餐网、请客网等一批互联网企业相继开张。但是这些网站基于“返佣”的盈利收入很少，更多的业务经营是广告和会员年费纳入到其盈利当中。特别是会员年费这块，相当于为餐饮业提供自主化的企业上网服务。然而，广告收入和会员年费收入都要依赖强大的内容支持和品牌效应，要想盈利可谓是任重道远。

B2C模式发展遭遇重重困难，在此营销环境下另一种O2O模式也逐渐的出现在了人们的视野中，让我们以中国最早施行O2O模式的饭统网为例，分析O2O模式在餐饮行业电子商务中的发展状况。

在线餐饮服务供应商饭统网2003年成立于北京，是中国第一家免费提供餐厅预订服务、免费提供餐饮优惠折扣服务的在线餐饮综合服务企业。消费者通过饭统网预订电话订餐，结账时会员餐厅给予消费者优惠折扣，在当年，对消费者来说，这是一种比较新鲜的模式，饭统网领风气之先，一度发展非常迅速。在O2O概念被热捧的大背景下，餐饮服务网站本应该正处在最好的发展时期，然而运营了十几年的饭统网在2014年4月23日却突然倒闭，也让我们看到了早期餐饮行业O2O发展还存在着许多缺陷。

随着美团网、大众点评网、微信公众平台的兴起，一种更为便捷、高效、成熟的020模式迅速占领了餐饮行业的电子商务领域。而饭统网也逐渐被世人所遗忘，但是作为第一家互联网O2O餐饮服务公司，这12年中所产生的行业影响与实践经验却为整个餐饮互联网行业提供了经验教训。

从上述餐饮行业电子商务的发展历程可以看出，B2B模式、B2C模式过渡到O2O模式是市场环境下的必然选择，020模式取代B2C模式必然有它的优势和可取之处，下面就让我们了解一下三种营销模式的特点，分析出020模式取代B2C模式的原因。

2.1.3 餐饮行业电子商务B2C、B2B、O2O模式特点分析

餐饮行业电子商务B2C模式分析：

餐饮行业的B2B模式是指餐饮企业之间通过电子商务进行交易的方式，商家们建立商业伙伴的关系进行项目合作，但这种模式并不直接面向消费者，交易的产品并不是传统餐饮行业的菜品，而是餐饮行业的前端原始食材，并不能代表整个餐饮业，下面进行餐饮行业B2B模式分析。

餐饮行业B2B模式的优点：

1、节省餐饮行业原材料成本。

2、降低寻找货源所浪费的财力物力，平台货源丰富。

3、可以提升商家的竞争力，降低风险。

4、商家双方可以建立长期稳定的合作关系。

餐饮行业B2B模式的缺点：

1、网上供货商鱼龙混杂，导致购买的货源有一定风险。

2、供货商间价格竞争激烈，导致恶性竞争，危及供货商的利益。

3、专业化程度较高，使用比较复杂。

4、餐饮行业对原材料的新鲜程度要求较高，从而限制了B2B模式的发展。

综上所述，餐饮行业的B2B模式并不是餐饮行业最具活力的部分，仅仅是为餐饮行业提供前端原材料的一种服务模式。由于种种原因并不能为餐饮行业的终端消费者带来便利与实惠，也并不能使整个餐饮行业与当下流行的电子商务模式相结合，于是在餐饮行业中,一种更加便捷的电子商务模式B2C模式应运而生。究竟餐饮行业的B2B模式与B2C模式有什么区别呢，下面将会对餐饮行业B2C模式进行相关分析。

餐饮行业电子商务B2C模式分析：

随着国内电子商务的发展，越来越多的餐饮企业进入到B2C领域中来,消费者开始享受电子商务带来的便捷与实惠，商家可以采取更加灵活的营销方式，吸引消费者前来用餐。 餐饮行业B2C模式的优点：

1、有电子商务的实质，消费者可以实现网上订餐和电子支付等基本功能。

2、建立了商家与消费者之间的桥梁，使得双方都能享受电子商务带来的优惠与便捷。

3、商家对商品能提供售后服务。

餐饮行业B2C模式的缺点：

1、餐饮行业更注重用户的线下就餐体验，而B2C的餐饮网站并不能很好的与当地商家对接，导致对用户吸引力不足。

2、B2C更侧重实物购物，消费者待在办公室或家里等货上门，涉及物流。而餐饮行业是一个服务性行业，单纯的物流并不能最大程度的体现出餐饮企业的优势，同样对餐饮企业吸引力不足。

3、因为电子商务平台的推广效果不可以查询，每笔交易不可以跟踪，所以“返佣”的盈利模式不能切实保证价值链各方面的利益，一定程度上使得餐饮电子商务平台提供者左右迟疑，缺乏商业拓展的积极性。

4、由于餐饮行业的特殊性，绝大多数菜品目前并不具有线下快递功能，使得线上支付，

线下商品快递的模式在餐饮行业行不通，这也是B2C模式发展遇到最大的困难。

综上所述，餐饮行业的B2C营销模式虽然取得了一定的效果，但是其发展模式也遇到了瓶颈，特别是广大的商家与平台提供商陷入到了一种尴尬的境地。我认为这并不是盈利模式的问题，而是因为餐饮行业的特殊性，使得平台提供商并不能照搬其他行业的营销模式。因此，只有很好的解决线上支付与线下就餐的矛盾，才能使得餐饮行业电子商务焕发青春与活力。

就在餐饮行业B2C模式发展受阻的情况下，一种新的020营销模式的开始出现在了公众的视野中，并在餐饮行业蓬勃发展起来。

餐饮行业电子商务O2O模式分析：

相对B2B、B2C模式来说，O2O具有以下优势：

1、由于是线下体验服务，所以相对信任度更高，成交率也更高。

2、对于连锁加盟型零售企业来说，能顺利解决线上线下渠道利益冲突问题，而B2C模式是无法避免线上和传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。

3、对于生活服务类行业来说，由于具有明确的区域性，消费者更精准，线上推广传播更有针对性。

4、能将线下的服务优势更好发挥，具有体验营销的特色，比如：某发饰连锁加盟企业的核心优势是购买产品免费终身盘发，但是由于是连锁加盟，所以门店只对区域内会员服务，而这是B2C模式无法解决的问题。

5、通过网络能迅速掌控消费者的最新反馈，进行更个性化服务和获取高黏度重复消费。

6、对于连锁加盟型企业来说，对于加盟商的管控会更方便和直接，能将品牌商、加盟商和消费者三者的关系更加紧密化。 正是由于O2O模式相比于B2C模式拥有以上诸多优势，使得O2O模式在餐饮行业发展迅猛，成为当今餐饮行业电子商务发展的主流。

2.1.4 餐饮行业电子商务未来发展之路

从上述分析中我们可以看出，餐饮行业的电子商务发展之路曲折漫长，由于餐饮行业的特殊性使得电子商务并不能很好的与之结合。从最早的B2B模式，平台提供商为餐饮行业的众多商家搭建营销平台，但这种仅限于商家间合作的模式并不能把消费者带入其中，既不能给商家带来丰厚的收益，也不能使消费者享受电子商务所带来的诸多便利与实惠。当B2C

模式在整个电子商务领域大展拳脚之时，餐饮行业也开始了B2C模式的探索，但是由于餐饮行业的产品并不像其他服装业、电子产品等通过打包邮递的方式出售，使得B2C模式在餐饮行业中显得可有可无。商家无法从这种模式中获得收益，消费者亦是难以从中获得实惠。

正是因为餐饮行业的特殊性，绝大多数菜品目前并不具线下快递功能，使得线上支付，线下商品快递的模式在餐饮行业行不通，这也是B2C模式发展遇到最大的困难。而怎样解决线上支付与线下就餐二者之间的矛盾成为餐饮行业电子商务的关键所在。

直到国内第一家提供餐厅预订服务、餐饮优惠折扣服务的在线餐饮综合服务企业饭统网的出现，为整个停滞不前的餐饮行业带来了生机与活力。饭统网也是整个餐饮行业第一家真正意义上的020模式的实践者，通过线上订餐进行支付，并且享受一定的折扣和优惠，线下消费者前往订餐的商家进行就餐。如此简单的模式就解决了之前所遇到的难题，使得短短时间内饭统网成为整个餐饮行业的金子招牌。随后具有020模式的美团网、百度糯米网、大众点评网等一大批互联网企业兴起，为餐饮行业带来了巨大的收益，也使得广大消费者积极参与到这种模式中来。

020模式必然将会成为以后餐饮行业电子商务发展的主流方向，但2014年4月23日，饭统网倒闭的消息让人们不禁感到惊讶，试想在餐饮行业020发展如火如荼之际，饭统网作为餐饮行业最早的实践者与参与者竟然会倒闭解散。这也让我们看到了餐饮行业O2O在发展中并不是一帆风顺的，每一种模式自诞生到发展都会经历一个过程，饭统网的倒闭正式说明现如今的O2O模式仍然存在很多问题，还有许多需要改进的地方，下面就让我们进一步走进O2O模式，去探寻餐饮行业O2O模式的发展之路。

2.2 O2O模式概括

2.2.1 O2O模式的定义

O2O即Online To Offline，是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，是一种成交可以在线结算的营销模式。

2.2.2 O2O模式的特点

O2O模式最重要的特点是：推广效果可以查询，每笔交易可跟踪。整体来看O2O模式若

是成功运行，将会达成“三赢”的效果。

对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付或者在网站预订，在线上线下的支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本支出，反而带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，不必为地理位置的偏远而发愁，只要价格周到实惠，加之网站的营销介绍，就会达到酒香不怕巷子深的效果，从而减少了租金方面的支出。

对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠，最大程度的规避了消费者寻找餐馆所浪费的时间，做到了有针对性的去寻找心仪的就餐场所。

对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，可根据消费者的需求制定具有针对性地营销宣传策略，而且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务，更大程度的完善网站服务，增加用户粘性。

对O2O平台本身而言，与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障，吸引大量粘性用户。对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可以吸引大量线下的商家加入。

2.3 O2O模式与餐饮行业中的结合

2.3.1 O2O模式与餐饮行业中的结合可行性 O2O模式已经成为餐饮行业中未来发展的必然趋势，在在各方面条件都已成熟的基础上，谁要是先抢占制高点，谁就将在今后的餐饮行业电子商务市场中占有巨大优势。利用互联网所带来的便利，采用O2O的网络营销模式迅速吸引顾客，从而为企业带来经济效益。

下面让我们从以下三点分析二者结合的可行性：

1. 投资必要性：

自从互联网中餐饮行业O2O营销模式出现以后，以其便捷周到的服务，线上营销为顾客提供折扣实惠，受到的广大消费者的喜爱，迅速占领传统餐饮市场。O2O网络营销模式优势

显现，并产生了一大批依靠O2O模式成功的互联网企业，导致传统营销出现危机。由于经过近几年的探索，O2O运营模式逐步确立，运营经验也大大提高，因此传统餐饮行业采用O2O营销模式势在必行。

2. 技术的可行性

随着生活水平的逐步提高和电子设备的普及，加之网络平台的不断完善与电子支付技术成熟，为O2O营销模式的推广提供了技术的可能性，特别是移动互联网与电子地图技术的提高，为O2O提供了新的机遇。

3. 市场反馈的可行性

在互联网的蓬勃发展的大背景下，在大众媒体的大力推广和宣传下，出现了一大批依靠O2O模式成功的互联网企业。现在美团网、大众点评网、糯米网等知名网站已经被消费者所熟知，知名网站的建构也日趋完善，店家加盟也更加的方便。关于餐饮行业的依靠O2O模式已被广大消费者所接受，并产生良好的带动效应，相信餐饮行业的O2O模式将会成为整个社会的主流，经得起市场的考验。

2.3.2 O2O模式与餐饮行业中的结合意义

对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务且价格实惠，具有很大的吸引力。

第三章 O2O模式下的餐饮行业运营模式分析

3.1 餐饮行业O2O的三种营销模式分析

3.1.1 本地生活服务O2O模式分析

本地生活服务O2O模式是以本地商家为依托的一种区域性的订餐平台，主要针对本地餐饮行业，支持在线订餐，送餐上门或到店消费享受优惠。本地生活服务O2O模式，对商家来说，不仅可以获得新用户，还可以借助网络平台进行宣传，且投入成本

低，是一种非常经济有效的营销模式。这种成本低且灵活的O2O模式，很快便在本地餐饮生活中占据了一席之地。下面我们以云南大学呈贡校区外卖网，云大小喇叭微信订餐平台为例进行本地生活服务O2O模式的分析。

云大小喇叭是云南大学第一款移动端网络订餐平台，也是一个由在校大学生自创开发创建的网络订餐平台，它主要借助微信公共号进行餐饮订购。目前在云南大学呈贡校区已有14家餐饮店入驻，随着宣传力度的加大，线上平台和线下餐饮店的联合推广下，越来越多的用户加入其中，不仅为商家拓展了业务销售渠道，创造了较高的利润，也为云大小喇叭运营团队带来了丰厚的收益。

但是，越来越多的人看到了其中的商机，开始涉足这个门槛极低的行业，一个个网络订餐平台如雨后春笋般出现，下面我们将以云大小喇叭为例，进行一下云大小喇叭的SWOT分析。

1.优势 (strength)

率先抢占先机，云大小喇叭是云南大学第一家移动端订餐平台，在市场空白的情况下迅速占领校园市场，并逐步积累用户，目前云南大学用户已达3000多人，并持续增加。

本土化运作，运营团队为云南大学在校学生，比较熟悉云南大学餐饮行业的市场环境，前期可以有针对性的为商家制定营销模式，吸引更过的商家入驻，扩大销售渠道。

推广方式效率高，通过校内学生组织、社团、班级等有针对性地进行宣传，前期积累良好的口碑，开始在学生中广泛传播。

打造校园资讯、校园生活、校园订餐等多个服务平台，扩展服务功能从而增加用户粘性。 投资小，获利快，网络订餐平台挂靠在微信平台下，所以不需要单独开发建设订餐服务平台，前期门槛低，投资较小，但投资回报率较高。

2.劣势 (weakness)

运营团队规模小，没有正规的管理层与员工层，没有规范化的管理模式，只有五名参与者，应急处理突发事件的能力不足。导致运营团队发展遇到瓶颈期，发展后劲不足。且缺乏资金支持，与美团外卖等其他平台的竞争中处于劣势。

没有独立APP应用或者独立的网络平台，借助微信公众账号平台营销，平台构建模式单一，受限严重。

盈利模式单一，按季度收取入驻商家佣金，除了这一个盈利模式外，再无其他盈利途径，不利于长期发展。

3.机会(oppotunity)

在互联网大环境下，借助餐饮行业O2O营销模式飞速发展的东风，一批中小投资者可介入其中，参与到餐饮市场的O2O模式中去，中小商家不仅可以入驻现有的互联网订餐平台中，借助已有的平台用户资源分一杯羹。有实力的商家也可以独立建立自己的订餐平台，像肯德基宅急送这种独立的订餐平台就是一种比较成功的模式。

4.威胁(threat)

资金来源小，发展后劲不足。

竞争对手大而强，美团外卖在云南大学市场竞争中对商家采取零收费的模式，不收取入驻商家任何费用，进行系统有组织的商务拓展营销，对商家的竞争会越发的激烈，美团外卖的介入云大小喇叭运营团队造成了很大的挑战。

学生不能全职投入，如果运营团队管理不善，会有失败的风险。

3.1.2 团购类O2O模式分析

团购就是团体采购，也称集体采购，指消费者借助互联网的“网聚人气”的作用来聚集资金，从而加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。正是这种简单实惠的购物模式得到了广大消费者的喜爱，但又因为简单易复制的原因，导致团购网站如雨后春笋般出现，而正在电子商务中寻求突破发展的餐饮行业也加入到了团购网站中。美团网是2010年3月4日成立的团购网站，是千团大战少数维持下来并能够获得收益的O2O团购类网站，下面我们就分析一下美团网中餐饮行业的O2O运营模式。

目前市场上，美团网的主要竞争对手主要也是同类的团购网站。虽然其收入模式方面都比较相似，但是在实际操作、推广过程中各自的效果却各不相同。我认为目前美团网的主要竞争对手有糯米网、拉手网和58团购网等大型网站。目前美团网虽然是团购网站的老大，但是那些公司的实力也不容小觑，团购市场中还是充满挑战的，下面进行一下美团网的SWOT分析。

1、优势 (strength)

品牌知名度高，美团网作为中国首家团购网站，现在其注册用户已达数百万，并保持着高速增长，其在业界享有很高的美誉度。

技术力量强，美团网的技术团队有着丰富的运营操作技术。能够有效的驱动着前台业务系统和后台管理系统稳定、高效的运行，实时的团购行业数据监测系统，提供详细的行业数据，制定正确的市场战略决策。

运维经验丰富，成功抓住用户心理，立足本地经营，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积累，美团网现已在全国众多城市设立分站。且在各地保持领先地位，对本地

消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。

2、劣势 (weakness)

宣传的渠道相对狭窄，在美团网上，其所做的广告大部分都集中在搜索引擎优化，其余渠道的铺设相对较少。

融资的渠道相对较窄，资金来源则大都来自风投，现今投资公司对中国的团购网站信心不足，甚至出现撤资，这对于主要资金来源是风投的美团网来说便存在比较大的危险。而糯米网有千橡公司支持，58团购也有58同城作为靠山相对而言资金安全比较有保障。

客户资金的管理并不完善。

3、机会(oppotunity)

口口相传，更好地招徕客流，壮大网站，流量对于一个网站而言是至关重要的一部分，流量来源于客流。美团网目前注册用户数百万，而且仍在不断地增长，这对于美团网而言是一个拓宽盈利模式非常好的渠道。

Web网络的不断发展，最终将团购带进网民的生活，目前尚处于Web2.0时代，web2.0可谓是团购的强大助力。根据六度分割理论，几乎所有的网民都可了解团购。据调查目前网民的团购参与度和团购喜好度均超过50%，并且呈上升趋势。Web3.0的到来，将会为团购提供更大的活力。这对于美团网而言，其目前团购第一站的地位可能吸引更多的网民走进美团。

4、威胁(threat)

团购市场产品混乱，今年所曝光的团购的乱象开始引起网民的警惕，产品以次充好、货物缺失，甚至以团购名义集资，携款逃逸，导致消费者的权益受到极大的损害，引发消费者对团购的不信任感。

政策真空，管理不当，越来越多的团购网站进入运营，出现百团大战的疯狂局面，千万市场秩序的混乱。市场在不断地被分割细化，使原有的团购网站的份额也会出现较大的冲击。

盈利模式普遍单一，对资金吸引力较小，目前中国团购网站盈利大多靠佣金，拓展性不够强，导致一部分的外国投资公司开始撤资。

3.1.3 点评类O2O模式分析

点评类O2O模式是依托于已经构建成熟的本地生活信息及交易平台，采用第三方评论模式，消费者可以自由发表对商家的评论，好则誉之，差则贬之。消费者也可以向大家分享自己的消费心得，同时享受集体的智慧。这种独特的模式在传统的团购类020模式中一枝独秀，逐步发展成为一种较为成熟的O2O模式。

大众点评网于2003年创立于上海，是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球

最早建立的独立第三方消费点评网站，是一个基于位置为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台。同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词推广、团购等O2O（Online To Offline）交易服务。

截至今日，收录的商户数量超过800万家，点评数量超过3000万条，覆盖全国2300多个城市，下面进行一下大众点评网的SWOT分析。

1.优势 (strength)

网站扩张稳健有效，餐饮业内的纵向扩张，进入餐饮业上下游的其他环节。 向其他行业的横向扩张，比如酒吧、旅馆、旅游景点、休闲场所等。

其中向其他城市的地域扩展迅速，建立了“先入者优势”，迅速在各地集聚起庞大的用户群，提高读者群对网站的粘着度，从而建立起进入壁垒。

丰富完整的餐厅信息和读者点评集聚了超强的人气和较高的读者粘度，结合交易（如订餐、消费卡、外卖）、社区、商城等多元化的服务，创造出一种独特的消费体验，增加读者对网站的粘着度。

读者观点汇集、个性，网站口碑好、流量大。

2、劣势 (weakness)

原有的商户信息累积门槛并不高，随着时间的推移，点评的潜在竞争者获得数据的成本越来越低，而点评的这部分信息的版权是用户的，它无法设置知识产权这方面的壁垒。

由于点评的开放性，必然导致大量垃圾评论和无效信息的干扰，点评本身也一直想要用一些手段来过滤这些内容，可惜语义识别是个大难题，大众点评点评短期内无法处理。导致许多点评中的不可控因素，可能会损害商家的利益。

3、机会(oppotunity)

利用互联网快速传播的优势，可以更好地招徕客流，壮大网站。借助线下商家的名气进行多种形式的推广，把潜在用户吸引成大众点评网的相关用户，这对于大众点评网而言是一个拓宽用户渠道很好的方式。

Web网络的不断发展，最终将团购带进网民的生活中，借助移动互联网便利的传播方势，不断优化大众点评网的服务，借助原有的知名度更好的进行商务拓展。

4、威胁(threat)

点评类网站最大的风险是人气流失，这直接关系点评信息的多寡与更新，并最终影响到网站的影响力。

作为餐饮评鉴机构，大众点评网还面临评鉴结果权威性的考验。

3.2 餐饮行业O2O运营遇到的问题与风险分析

通过餐饮行业O2O三种营销模式的代表性案例分析，总结餐饮行业O2O运营遇到的问题与不足之处，得出以下几点结论以供参考。

1、O2O模式要维护大量的本地商家，需要大量的线下地推团队，这在多城市扩展时会遇到相当大的管理成本和运营风险。

2、相比实体物品，O2O的商家服务更难实现标准化，也更难维护(如服务质量的评估和退换货)，所以更需要建立完整的客服团队去处理相应的问题，这是O2O运营遇到的难点之一。

3、O2O获取用户的成本较高。O2O的核心不是物流，而是客流。所以模式正好和B2C相反，B2C强调的是把一种商品尽量多的买到广阔天地去，且最好是商品厂家覆盖不到的地区。而O2O的服务只能产生在本地，需要O2O服务的提供者能在本地找到足够多的消费者，这决定了O2O模式需要更精准的用户。

4、实体物品如果做优惠处理，如果不是恶意情况，商品品质不会打折扣。而如果是服务做优惠处理其服务品质很难不打折扣(这点在团购上尤其明显），这导致O2O与商家的沟通成本继续加大。

5、O2O目前最核心的价值是改变了用户获取服务的信息流，也就是媒体价值，O2O服务的商家更关心的是实际推广效果，推广效果是否可以测度这将是本地商家网络效果营销的关键。而这又需要与商家形成闭环，需要商家对消费行为进行验证并返回信息给平台提供商，显然这点非常难。这也是大多数O2O创业者都选择团购和优惠作为切入点的原因。

通过以上五点的分析，餐饮行业O2O营销模式的发展并不是一帆风顺的，其间必然会遇到很多问题和阻碍，下面将会对餐饮行业O2O运营提出几点建议。

3.3 餐饮行业O2O运营策略分析与建议

3.3.1 推广策略

在O2O模式之下，餐饮行业要综合线上线下的各自优势，因为网络的覆盖面高且成本低的优势是其他线下推广活动无可比拟的。O2O模式中，不管是本地生活服务类餐饮商家，还是团购类餐饮服务商家，通过网络上的大量廉价的推广宣传，刺激消费者的购买欲望，从而加强品牌效应，进而获得经济收入。

作为一个网络服务平台，向美团网、云大小喇叭和大众点评网等不同性质的网络餐饮平

台，有着不一样的宣传策略。

作为实力强大，资金雄厚的美团网、大众点评网等知名互联网企业具有良好的口碑与影响力，推广策略上可以采用多种多样的推广方式，从最简单的口口相传到宣传单页、个人日志、新浪微博、网页弹窗、网络广告等形式进行宣传。但是，目前采用建立地方站的形式在国内迅速扩展，更要结合当地现实状况，进行商务拓展，以其良好的知名度与可观的回报率吸引当地商家入驻。适时开展丰富多彩、经济实惠的优惠活动，使用户得到实惠，增加用户对网站的认可度，从而将知名度与影响力转化为现实用户，从而实现网站、商家、用户三赢的结果。

但对于本地生活服务类餐饮服务商而言，他们并没有掌握大量的资金，也不具备强大的影响力，但可采取灵活多变的宣传推广策略，通过丰富的传播途径与自媒体宣传渠道，可以根据新时代下自媒体的推广的特点，建立相应的推广方案。第一，具有平民化个性化的特点，每个平民都拥有一份自己的个性化空间，如新浪微博、QQ空间、微信朋友圈等。第二，自媒体低门槛易操作，无需严格审核，更不需要专业的知识，每个人都是信息的制造者和传播者。使得小商家的宣传具有较大的可能性和适用性。第三，自媒体交互强传播快。可以迅速将信息在人群中传递。从以上三点而言，像云大小喇叭这一类的订餐平台完全可以采用更接地气的宣传与营销模式，积极地拓展业务渠道，吸引商家入驻，为用户提供便利与实惠，从而达到三方共赢的效果。

3.3.2 支付策略

线上支付为O2O模式的核心，在线支付是通过卖方与买方通过互联网上的电子商务网站进行交易。线上支付是一切电子商务的本质，一切没有在线支付的网络平台都只能发挥宣传的作用，只不过为传统经济做嫁衣。

在餐饮行业的O2O模式中，通过网络订单的方式进行销售，或者通过网络宣传的方式赢得人气，并在互联网上获得凭证亦可进行线下体验，从而进行消费。

例如美团网实行的100%物流掌控，美团网的“物流”方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网序列号码和密码，然后带着序列号码和密码到相应的地方消费，大大可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实，更容易接受。

通过网络代金券或者网上支付的方式，使得商家通过清晰的数据考察网站的贡献度，这是目前商家比较容易接受的一种合作方式。

但是像云大小喇叭这种本地生活服务类餐饮服务商自身实力有限，并不能完成很好的在

线支付，于是实行线上下订单线下支付的方式进行，这种方案适合于实力并不雄厚的中小企业，通过这种灵活的方式也能获得比较不错的收益。

不同规模与类型的互联网餐饮服务企业可以灵活的选择与之相适用的支付策略，以更好的服务消费者，为他们提供方便和优惠，从而获得三赢的局面。

第四章 结论与展望

4.1 研究结论

O2O模式与餐饮行业的结合不仅为商家创造出可观的收入，也为广大消费者提供的便利与实惠。目前我国电子商务的应用有非常广阔的发展前景，但是由于目前遇到的种种问题，电子商务遇到了一定的发展瓶颈。餐饮行业O2O模式利用互联网的线上推广营销模式，在网络上积聚人气，采用种种方式吸引着消费者前来线下体验，使得消费者体验线上购物，线下体验的消费快感，使得O2O模式真正的达到三方的共赢。

然而，现有的O2O模式过于简单，导致介入门槛低，行业竞争压力大，在行业内部与外部的压力下，怎么做到线上网站与线下餐饮店的完美对接，选择合适的O2O战略成为企业成功的必然保证。

在此基础上线下商家应当选择适合于自己的网络电子商务平台，借助其优质的用户资源，广泛的知名度吸引用户线下体验，为用户提供满意的就餐环境与餐饮服务，增加用户粘性，扩大知名度，从而获得经济利益。

而O2O模式下的平台服务商在加强自身建设的同时，更应该严格审核入驻商家，保证商家的服务质量，保证消费者的基本利益。决不允许不良商家以次充好，避免“劣币驱逐良币”现象的发生，满足消费者的心理预期，保证服务平台的良好口碑。

对于消费者而言，在不应在商家许诺的未知利益面前丧失了冷静，时刻保持一颗清醒的头脑，避免被不法商家所利用，也对线下商家起到了一定的监视作用。

只有三方共同遵守市场规则，共同维护市场秩序，才能达到共赢的成果。

4.2 研究展望

新形势下的餐饮行业O2O模式必然会随着市场环境的发展而产生相应的变化，也为后续的研究提供了更好的研究实例。后续研究应对各种形式下的餐饮行业O2O模式进行专业化有特色的研究，进行更为详细的数据分析，最好是有强大的调查数据作为支持，从而得出更为专业化的研究结论。

参考文献

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