小米手机营销策略研究

哈尔滨商业大学企业经济管理专业

毕业设计

题目： 小米手机营销策略研究

专业： 企业经济管理

考号：

考生姓名：

指导教师：

哈尔滨商业大学

2017年 月 日

毕业论文创作性声明

本人郑重声明：此处所提交的自考毕业论文是本人在导师指导下，独立完成。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果。对本文研究工作做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。

作者签名：日期：年月日

小米手机营销策略研究

摘要

科学技术的不断进步，我国通讯业的发展迅猛也使得智能手机成为人们生活中不可缺少的必需品类之一。本文主要以小米手机的营销策略为研究对象，通过对国内外的相关文献研究，对小米手机的营销现状进行分析，找出存在的问题，进而提出营销策略。诸如对小米手机饥饿营销策略的研究，发现小米手机在饥饿营销过程中虽然取得了巨大成功，但同时也为未来发展埋下了隐患，如过度的使用饥饿营销使得部分消费者对小米手机失去信心。再比如，相对于一线品牌，小米手机的品牌里还有待提升；小米手机硬件不能自给；产品质量有待提升，售后服务不够完善等问题。本文运用文献资料法，以小米手机为例，对小米手机的营销策略提出了一些建设性的建议，以便能够对小米公司提供启发，为小米手机的营销提供一个较好的理论补充，在实际销售中，能够提升产品的形象，提高利润率。

关键词 企业；小米手机；营销；策略

Analysis on Marketing Strategy of Millet

Mobile

Abstract

The continuous development of science and technology, the rapid

development of China's communications industry also makes smart phones become one of the indispensable necessities of life. In this paper, the

marketing strategy of millet mobile phone is taken as the research object. Through the research of relevant literature at home and abroad, the

marketing situation of millet mobile phone is analyzed to find out the

existing problems and then put forward the marketing strategy. Such as millet mobile marketing strategy for hunger, millet phone found in the process of hunger marketing has achieved great success, but also for the future development of hidden risks, such as excessive use of hunger

marketing makes some consumers lose confidence in millet phone The

Another example, relative to the first-line brand, millet phone brand has yet to be improved; millet phone hardware can not be self-sufficiency; product quality to be improved, after-sales service is not perfect and so on. In this paper, the use of literature, to millet mobile phone, for example, millet mobile marketing strategy put forward some constructive suggestions in order to be able to provide inspiration for millet company, millet mobile phone marketing to provide a better theoretical supplement, in the actual sales , To enhance the image of the product, improve profit margins.

Key words：E nterprise ; Millet phone;Marketing;Strategy

目录

第1章 绪论 . ............................................................................................. - 1 -

1.1选题的背景及意义 . ..................................................................... - 1 -

1.2论文研究的主要内容 . ................................................................. - 1 -

1.3 论文研究的主要方法 . ................................................................ - 2 -

第2章 小米手机营销环境分析 . ............................................................. - 3 -

2.1 宏观环境分析 . ............................................................................ - 3 -

2.2 微观环境分析 . ............................................................................ - 4 -

2.3 SWOT分析 . ................................................................................ - 5 -

2.3.1 小米手机优势分析 .......................................................... - 5 -

2.3.2. 小米手机劣势分析 ........................................................... - 7 -

2.3.3 小米手机的机会分析 ...................................................... - 9 -

2.3.4 小米手机威胁分析 ........................................................ - 10 -

2.4分析的结论 . ............................................................................... - 10 -

第3章 小米手机营销发展的现状分析 . ............................................. - 12 -

3.1 小米公司简介 . .......................................................................... - 12 -

3.2 小米手机的产品型号丰富 . ...................................................... - 14 -

3.3 消费者的消费心理定价 . .......................................................... - 16 -

3.4 小米手机的营销渠道策略 . ...................................................... - 17 -

3.4.1 小米手机营销平台 ........................................................ - 17 -

3.4.2 小米手机饥饿营销策略 ................................................ - 17 -

3.4.3 小米手机微博促销策略 ................................................ - 18 -

第4章 小米手机营销取得成绩与不足 . ............................................... - 20 -

4.1 小米手机营销取得的成绩 . ...................................................... - 20 -

4.1.1. 提高了产品附加值 ......................................................... - 20 -

4.1.2. 降低了仓储风险 ............................................................. - 20 -

4.1.3. 减少了广告投入 ............................................................. - 21 -

4.1.4. 保证了产品关注度 ......................................................... - 21 -

4.2 小米手机营销中出现的问题 . .................................................. - 22 -

4.2.1. 饥饿营销是把双刃剑 ..................................................... - 22 -

4.2.2. 品牌力有限 ..................................................................... - 22 -

4.2.3. 产品较少 ......................................................................... - 23 -

4.2.4. 硬件不能自给 ................................................................. - 23 -

4.2.5. 不断出现质量问题 ......................................................... - 24 -

4.2.6. 售后服务不够完善 ......................................................... - 24 -

第5章 小米手机营销营销策略改进建议 . ........................................... - 25 -

5.1 掌握饥饿营销的度 . .................................................................. - 25 -

5.1.1 市场容量 ........................................................................ - 25 -

5.1.2 需求量 ............................................................................ - 26 -

5.2 进一步提升品牌影响力 . .......................................................... - 28 -

5.3 进行市场细分 . .......................................................................... - 28 -

5.4 加强自主创新 . .......................................................................... - 29 -

5.5 提高产品质量 . .......................................................................... - 30 -

5.6 不断完善售后服务 . .................................................................. - 30 -

结论 . ......................................................................................................... - 31 - 致谢 . ......................................................................................................... - 32 - 参考文献 . ................................................................................................. - 33 -

第1章 绪论

1.1选题的背景及意义

北京小米科技有限责任公司（简称小米科技）的高科技人才都是来 自由前谷歌、金山、微软等顶尖科技公司，是一家专注于研发苹果、安卓等新一代智能手机软件、移动热点开发及互联网业务运营的科技公司。2010年4月正式启动，2010年底推出手机实名社区聊天软件米聊，在推出半年内，注册在网活跃用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM 深度定制，针对中国人使用习惯的手机操作系统MIUI （米柚），目前拥有5000万在网用户。2011年8月16日，小米科技发布世界上首款双核1.5GHz 智能手机，正式开启了小米科技的手机之路，米聊、MIUI 、小米手机是小米科技的三大核心产品。

2013年7月31日，高配低价超高性价比的红米手机正式发布，定价799元，并陆续发布了联通版和电信版，给千元级别的手机细分市场带来了地震，直接打破了手机行业底价，这也说明小米手机开始重视并正式进军千元机市场。2013年9月5日，小米科技在国家会议中心正式发布最新手机产品小米3，发售价格依然是小米科技发布新机时惯用的1999元低价，顶级的配置，小米注定为发烧而生，亲民的价格，再次让米粉欢呼，让业界震惊。

1.2论文研究的主要内容

在目前市场激烈的市场竞争中，对于一个企业而言，一个正确的营销策略[1]，不仅是销售与利润的保证，更是企业的重要生存方式。那小

米手机可以在短短两分钟内就被消费者抢购一空, 小米科技又通过营销策略使手机销售达到如此火爆的局面, 这就是本篇论文研究的主要内容。

1.3 论文研究的主要方法

本文主要通过文献调查的方法，对小米手机的营销市场的环境进行分析，从宏观与微观两个层面对小米手机所处的市场环境进行了解；通过SWOT 分析，对小米手机的优劣进行分析，针对存在的问题进而提出改进的营销策略。

第2章 小米手机营销环境分析

2.1 宏观环境分析

本论文主要运用的是PEST 模型方法，通过四个大的方面，即政治环境、经济环境、社会文化环境和科技环境进行分析。这四个方面因素可以为公司和企业制定有效的营销策略提供科学理论依据。

政治环境：首先看政府给出的文件指导。党的十六大会议给出了信号，提出了要用信息化带动工业化的发展战略，这主要给信息技术行业的发展带来了有利的发展机会。在十七大会议之后，我国加快了信息化产业的进程，大力支持国产手机的研发与制造，甚至于给某些公司提供制造费用。可见，国家采取一系列的措施，目的是为了加快国产手机行业的健康和可持续的发展，对中国自主企业进行加大力度的支持和引导。

经济环境：中国是一个快速崛起的国家，近几年中国经济的稳步发展，使得人民的物质生活水平有了显著的提高。科技的发展，通讯业的进一步完善，使得智能手机已经成为人们生活中的必需品之一。中国是一个有着14亿人口的国家，其庞大的人口成为市场销售的主要目的地，同时也成为了最大的手机生产基地。人们对于手机的使用已经不仅仅强调其功能，更看重的是其智能性，以满足广大人民对高水平、高质量生活的需求。

社会文化环境：社会文化环境分析主要包含两个方面，一个是人口环境，另一个是文化背景分析。先看人口环境，中国有着14亿人口，

人口数量庞大，是中国成为一个消费的大国；科技的进步，经济的发展是人们物质生活水平不断提高，同时人们对文化水平的追求也在不断提高。中国社会现阶段整体教育程度正在不断的提升，人们文化水平也在不断的提高，加上网络文化的席卷，人们已经开始接受网络文化，通过网络进行购物、社交等一系列的活动。这就使得智能手机的应用变得更为需要，也为智能手机的营销提供良好的社会条件的支持。

科技环境：科学技术的提高，促进了手机市场的发展，因为不断提高的技术，可以为手机厂商设计、研发和生产出功能更为强大的智能手机。消费者的心理也不仅满足于基本的通信服务，更看重手机的智能化、个性化和多样化，因此，诸如上网、音乐、视频、游戏、拍照、大屏幕、超大存储空间等方面的功能成为智能机的生产指标。小米手机也正因为有着强力的硬件配置和领先的技术优势，在市场中占有一席之地。移动互联网的发展和4G 网络的普及，智能手机也在向着掌上电脑的方向进步，因此，越来越多的手机开始寻求更为多元的合作伙伴，加强自身产品的创新研发，在中国手机市场中占有更为多的消费群体。

2.2 微观环境分析

本文的微观环境分析，主要另方面，一是消费者，也就是顾客的分析，另一个是购买模式分析，即销售渠道的分析。

我们首先来看顾客需求。伴随着人们物质生活的提升，人们的消费水平也在不断的提升，智能手机从最初的有钱人的专属物品，到现在几乎人人都需要的生活必需品，可见人们对高质量生活的追求在不断的变化。人们对智能手机的功能要求不仅要满足电话、短信等基本业务，更

要提供可以听音乐、看视频、玩游戏、自拍照、朋友圈、上网、商务办公等各方面的需求。可见，现消费者已经将智能手机通信、上网、信息储存、休闲娱乐等功能集于一身的请打功能有所期待，更是要成为可以随身移动的掌上电脑。这种追求个性化、功能化的心理，可以带给消费者精神上的满足。

再看顾客购买渠道的分析。经济的发展离不开技术的进步，在当今时代，互联网的飞速发展，已经将传统市场重新进行了划分，人们不再局限于传统的商场、卖场或专营店，通过网络人们也可以进行购物，现如今用电脑、手机上网购物的已经成为了新的趋势和潮流。诸如天猫、京东等购物网站。手机的售卖，自然也不会错过这个网络渠道，这在当今的社会中，网络渠道对于手机的售卖来说，既是机遇，也是挑战。

2.3 SWOT分析

SWOT 分析法是企业战略管理的最为常见、也是最为科学依据的一种分析方法。S （Strengths ）指企业内部的优势，W （Weaknesses ）指的是企业所具有的劣势、弱点，O （Opportunities ）指的是企业在所处的外部环境中所具有的机会，T （Threats ）指的是企业在所处的外部环境中受到的威胁。我们要知道自身产品需要如何改进，就要对自身的优势、劣势有个全面的了解和分析；要是自己的产品能在激烈的市场竞争中占有一席之地，就要对外部环境的机遇与挑战有充分的了解。

2.3.1 小米手机优势分析

首先，小米手机拥有一支非常强大的研发团队。我们来看小米手机的八位核心成员，都是来自高科技公司或互联网公司。雷军，因为投资

过凡客和卓越网等互联网购物平台，因此为大家所熟知，也是技术与管理于一身的全能型精英；林斌，前谷歌中国的搜索、研发、团队组建等项目的负责人，是软件和互联网领域的精英人才；洪峰，谷歌中国区音乐的主持开发者，是高级工程师；刘德，这位毕业于设计艺术中心学院的高级设计师，其水平也是顶尖的；黎万强，前金山公司的设计总监，在软件开发方面特别擅长；周光平，曾任摩托罗拉中国区北京研发中心的总监一职，硬件方面可以说是专家；黄江吉，微软中国工程院的前研发总监，在软件领域是难得的精英；王川，曾经创办过雷士科技和多看科技，交互设计和用户体验设计方面可以说是专家。从这八个核心成员的资料来看，拥有互联网、技术和管理能力的精英们聚在一起，可以保障小米手机的研发和后续支持。

其次，小米手机拥有很强的产品提升与创新的能力。从小米1的问世，直到现在的小米5，小米手机都在不断的进行创新，对手机软、硬件和各项指标配置都有所提高。我们以小米5为例，小米5是小米公司在2016年2月24日正式发布的第五代手机产品。小米5搭载的是高通骁龙820处理器，在图形图像处理能力上以及运行速度上更胜一筹；屏幕尺寸为5.2英寸，配备的是第四代康宁大猩猩玻璃，具有省电高亮的特点；摄像头采用索尼1600万像素4轴防抖相机；从基础版的3GB 运行内存+32GB的存储空间到高配尊享版的4GB 运行内存+128GB的存储空间，满足超大存贮的需求；电池容量是3000毫安时，提供持久的电力续航要求。

再次，小米手机的运营成本较低。成本优势是不可多得一个优势。小米手机运用了微博营销、网络营销、饥饿营销、社区传播等一系列的

策略，这些营销策略最大的好处是成本较低，通过低成本的可以迅速扩大小米手机的知名度，提升了品牌形象。而通脱网络直销的模式，小米手机可以节省的费用，通以往的传统市场销售渠道比较，可以节省40% ，这样就大大降低了运营成本，提高了销售额度，这样一来，对手机的价格把控也更为强力。

还有要说明的是，小米手机的供应链溢价具有很强的优势。小米手机通过网络渠道进行销售，可以预估市场需求量，这样就能根据需求量进行生产。通过消费者的预付款，不仅可以知道大体需求量，还可以和供应链的商家企业进行谈判，以期最少的成本获得最好的生产零件，这样一来也不用担心手机生产量过大，积压占款的情况。这种类似于期货的销售方式，是小米手机获得可观利润的重要销售模式。

最后我们要说的优势是价格。小米手机的价格一直定位在中低端，从2014年开始，小米手机在配置和性能不变的情况下，就对各个手机类型的价格做出了调整，红米售价为699元，小米2S 售价为1299元，红米note4售价为1199元，小米5s （64GB ）售价为1999元。小米手机的售价均在千元左右，而且拉开了层次，这就满足了市场的层次需求。这样一来，小米公司在增加销量之外，重要的是，向市场发出了重要的信息，即小米手机是高配低价，扩大了品牌的影响力。

2.3.2. 小米手机劣势分析

小米手机在硬件上的问题就是，对硬件的管控能力有限。也就是说，小米公司本身不是生产硬件的，在成本来源上，对硬件的成本和功能的控制都有所不足，如果市场对小米手机需求增加的话，是否能够满足受众对小米的需求，这个就很难有所保证。因为小米手机的硬件供应商多

大上百家，而且有富士康、英华达等公司进行组装，一旦产量要求增加，而这些企业又不能及时供货，对小米手机的销售额、品牌形象和信用度都有所影响。

而小米手机自身的弱势，则有一下几个方面。首先是他的手机性能上，这在贴吧、论坛等都能见到，主要集中一下几点：第一是小米手机容易发热，且持续时间长；运行中会出现频繁死机的现象；电池容量有点低，待机时间短；等等问题。

其次问题是其自主拥有的知识产权较少。我们就拿产品部件来源来说，其摄像头主要来源于索尼公司，显示器主要来源于夏普和LG 公司，CPU 的供应商是高通和英伟达，组装则是由富士康和英伟达来进行。由此可以看出，小米公司的自主知识产权的产品很是有限，如果在生产和制作的过程中，任何一个环节或供应商出现问题，在会造成小米公司很多损失，也会对其发展构成严重威胁。

第三，小米手机的售后服务能力较弱。这主要由于没有实体店面的销售，主要依据网络销售的方式而引起的。因为顾客在需要进行服务的时候，无法和售后人员直接沟通，且需要在网上进行“退换货申请——邮寄——工程师检验——退换货——退款——新手机”等环节，而且其周期要一个星期之久，这繁琐的流程和时间长的周期，惹得不少消费者抱怨连连。

第四，小米手机的品牌定位不够。小米在其推出智能手机时候宣传的口号是“为智能手机发烧友打造”，可是现今的发展，已经不能满足市场的需求了，因为智能手机越来越普及了，这对普通群众来说，觉得其定位高端，不适合自己而放弃购买。加上小米手机在推出中低端的红

米系列，为的是在低端市场也有一席之地，可是，这会给发烧友带来误解，觉得小米公司走低端路线，在中高端品牌形象化方面发展不足。这就给小米手机带来了尴尬的境地。

2.3.3 小米手机的机会分析

第一个优势，就是国内市场庞大。中国经济的飞速发展，人民生活水平的提高，自然在消费方面就要求有足够好的产品满足其生活的需要。加上中国4G 网络的普及，智能手机对中国人日常生活、工作和学习都带来了不可或缺的影响。加上中国网民人数一直在保持增长的速度，这对小米手机而言，在中国市场上具有庞大的需求量。

第二个优势是国际市场的发展给小米带来了机会。看苹果、三星、华为等手机品牌都在积极寻找海外市场，扩大品牌的影响力，小米公司在发展上自然也不例外，小米公司在2013年4月，在香港和台湾进行试验，结果取得了成功。在2013年9月，安卓公司的副总裁Hugo Barra离开谷歌，加入小米，负责国际业务，小米公司正式进入了国际化的阶段。

第三个优势是其产品定位比较准。移动互联网技术的发展使得4G 网络得以普及，智能手机在成为人们手机使用的主流之后，小米手机就对其自身产品进行了细致的分析，最后定位是高质量、低价格。这种质优价廉的定位，使其一开始就成了风向标，符合社会发展的趋势。

第四个优势是相对于竞争者而言。在国内的大部分手机生厂商中，很少能找到几个是这样具有高质量的硬件配备，却又比较接地气的亲民价格。这在同类的智能手机竞争中，可以说是小米手机脱颖而出。

2.3.4 小米手机威胁分析

第一个威胁来自国内手机市场竞争激烈。现在越来越多的公司、企业开始进入智能手机的研发与生产中来，这样就怎加了只能手机品牌和数量的增多，势必会增加只能手机的市场竞争。出了国外的苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉等，国内的华为、oppo 、vivo 、联想、中兴、魅族等品牌也在同小米公司进行竞争。除了覆盖高端市场，在中低端市场也是进行了激烈的竞争，三星、LG 等国外公司的产品覆盖了高、中、低端市场，给国内手机带来了巨大的竞争压力，小米手机自然受到了市场严峻的考验。

第二个威胁是其自身的产权不够。小米手机的自主研发部件不多，很多都是要其他公司对其供应，在于其他高级品牌的合作。虽然现在小米手机的销售量这方面可以算是成功的，但是，一旦在订单量要求增加时，处于供应链上的其他供应商若不能满足生产的需求，就会影响小米手机的生产和销售额。

第三个威胁是产品同质化严重。小米手机在开始之初是打的价格优势，高配置低价位。但是社会竞争的加剧，越来越多的手机品牌开始争夺市场，开始生产中低端产品抢占市场。安卓系统又越来越普及，这就使得手机的同质化严重，大部分手机功能相似，使小米手机失去了原有的优势。

2.4分析的结论

综合宏观环境、微观环境和SWOT 的分析，基本了解到小米公司的创新团队，拥有丰富的产品研发经验，对产品不断创新，在市场中获得

较为有利的竞争力。小米公司在生产线上下的功夫也越来越大，扩大了手机生产能力，不仅占据了中端市场，也抢占了低端市场，更是以低成本的营销，获得了更多的销售利润。

市场竞争的不断激烈，网络发展的不断普及，智能手机也越来越普及，其品牌、数量都有所增加，产品同质化明显严重。小米手机在自身的自主权上就明显没有优势，硬件和性能上不能完全把控，供应链也存在缺陷，小米手机在市场竞争中不再具有明显的优势。小米手机必须要随着社会的发展而做出变革，制定相应的策略，来扩大销售额，提升品牌的影响力。

第3章 小米手机营销发展的现状分析

3.1 小米公司简介

北京小米科技有限责任公司（简称小米科技）由雷军创办，共计七名联合创始人，分别为创始人、董事长兼CEO 雷军，联合创始人总裁林斌，联合创始及副总裁黎万强、黄江吉、刘德、洪锋、周光平。2012年小米共销售719万部小米手机，126.5亿含税销售额，2013年小米公司共计出售1870万台手机，含税收入316亿元。

雷军讲述小米名字又来时，表示小米拼音是MI ，首先是Mobile Internet ，小米要做移动互联网公司；其次是 Mission Impossible，小米要完成别人不能完成的任务，希望用小米和步枪来征服世界。最后，希望“小米”这个亲切可爱的名字和大家成为朋友。另外，图1是小米公司

的LOGO ，倒过来是一个心字，少一个点，意味着让用户省一点心。

图1 小米科技LOGO

2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于安卓系统深度定制的手机操作系统MIUI ，截至2014年3月15日，使用MIUI 的活跃用户达5000万。2011年8月16日，是一个值得每一个小米人骄傲、并将永载小米科技光辉史册的日子，小米科技跨出了互联网手机销售的第一步，小米科技正式发布小米手机。米聊、MIUI 、小米手机是小米科技的三大核心产品，自此，小米科技的核心产品架构基本定型。2012年11月14日，小米盒子正式发布，与中国网络电视合作的互联网电视机顶盒，接上网线或者无线网就可以免费使用网络上的视频、电影、电视剧、音乐等互联网资源。2013年9月发布会上小米科技的首款平板电视产品亮相，顶级配置以及2999元的售价赢得了大量的关注。2013年11月20日小米路由器正式发布，正如小米路由器的标语所述“

小米路由器，不仅仅是路由器！”，这正是

小米科技进军智能家电的第一步，从生态系统层次来说，各种智能家电通过无线网络和小米路由器连接，用户可以直接通过手机控制路由器，从而控制家里每一个智能家电，一个小型的家庭智能控制中心雏形已经形成，智能路由器将是未来智能家庭的核心控制器。

3.2 小米手机的产品型号丰富

截至2014年3月，小米科技共计发布了小米1、小米1青春版、小米1S 、小米1S 青春版、小米2、小米2S 、小米2A 、红米手机、红米手机1S 、红米NOTE 、小米3共11款手机，小米科技为发烧友打造的每一款低价格、高配置、高性价比手机，都获得了不错的销量，而且小米出色的机身设计和过硬的产品质量被消费者认可，为小米手机赢得了大批“米粉”发烧友，树立了其高性价比高质量智能手机的良好形象，为小米手机运用饥饿营销策略打下了坚实的物质基础。表1所示是2014年3月2日到2014年3月9日一周内，淘宝天猫后台数据统计的销量前十的手机排名。

表1 2014.3.2—2014.3.9一周内，淘宝网上销量前十的手机排名。

从表1可以看出，销量前十的手机品牌，小米和三星各占据2席，但是销量排名可以看出，小米科技的手机产品小米3和红米手机分别排在第一和第三名，不管是单品排名还是综合排名，小米手机都是最高的，而且远远高出了其他品牌手机的销量排名。小米手机的如此骄人销量，已经很好证明小米高配低价“为发烧而生”的口号已经得到了广大消费者的认可。

图2 淘宝天猫2013年第二季度销售数据

从图2可以看出，千元机才是手机主战场，61%的消费者会选择购买价格低于1000元的手机。红米手机的发布给业界极大震撼，最大的优势依旧是小米手机的杀手锏：超高的性价比。799的低价，的确触及了特定区间传统手机品牌的价格底线，相当于扔了一颗重磅炸弹，让原本平静的千元机市场变的风起云涌，人心惶惶，于是各种预测百花齐放，

红米手机的出现到底会给千元手级机市场带来怎样的走势？应当说红米手机的发布肯定会对整个手机产业造成一定影响，特别是价位1000元以下市场或者说千元运营商捆绑市场可能造成新一轮洗牌。

随着高端智能手机销量增长停滞，中低端智能机肯定是未来几年各大手机厂商竞争的核心，除了性价比，各传统手机厂商必须要有自己的强大的品牌影响力和核心竞争力，即使移动互联时代商业模式很重要，个性化的手机依然是消费者选择手机的首选因素。

3.3 消费者的消费心理定价

随着社会的发展和物质的不断丰富，人们的要求和欲望也在不断提高，消费者想要买到更好更优质的产品已是大势所趋，消费者购买动机不理性，而小米手机正式迎合了消费者的这种消费心态，为小米手机应用饥饿营销奠定了良好的心理基础。根据对消费者购买动机的具体分析以及马斯洛的需要层次理论[5]，饥饿营销策略常采用以下几种消费动机：

（1）“求同”动机

消费者求同心理的表现就是从众行为，这种心理在生活中是比较常见的，所谓“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础，在这个时候，是实施饥饿营销策略最恰当的时机。

（2）“求美、求新”动机

“求美”动机主要是注重商品的欣赏价值与艺术价值；“求新”动机主要是注重商品的新颖、时尚和奇特。

（3）“求名”动机

“求名”动机是指在购买某种商品时追求名牌商品或者是仰慕某种传统的名望，并想借此来体现地位、身份、权威等的购买动机。

3.4 小米手机的营销渠道策略

3.4.1 小米手机营销平台

小米手机在营销渠道选择上，主要是通过了网络销售。小米的官方网站是其主要的经营阵地。在小米官方网站商城上，有小米手机和各种配件，像营业厅、米聊、MIUI 、社区、酷玩等，不论哪个新产品发布，都能在官网上找到信息；在技术更新、软件补丁、系统升级等，都可以在官网上面找到。小米手机通过官方网站商城与广大消费者紧密的联系在了一起，主要的是，在官网上，还可以与消费者产生很好的互动，这可以为小米获得市场消费群众的信息、更新产品、为厂家新近一步的开发和销售制造了很多有利的条件。

除了官方网站，小米和京东、国美以及苏宁的合作，不仅可以扩大不同的网络营销平台，而且，后两者也可以在实体店铺销售小米手机及其配件产品。

3.4.2 小米手机饥饿营销策略

小米手机主要通过其自身的官方网络平台进行销售，因此，在多元竞争的市场中，小米手机主要采取饥饿营销策略。饥饿营销实际上指的是商品在正式面世之前就通过各种传播途径将其功能、价格等现行曝光，再拖延产品供应时间，降低生产量，调动消费者的好奇心理和强烈的购买欲望。

小米手机主要通过“优先+报名”的制度进行饥饿营销的。小米公司充分的利用了消费者的求新、求名、从众等心理。所谓优先，就是指通过手机或者官网进行小米账号注册，成功后参与论坛互动就可以获得优先购买新机的权限。这里，论坛是发布小米手机相关信息的最新的平台，这里消费者就可以在论坛里进行互动，互动的人数越多，潜在的购买者也就越多。报名制这里指的是在官方网站上报名登记购买，凭借报名的顺序进行购买，这就导致部分手机用户买不到小米新机的情况，但也同时，吊足了消费者的胃口，更加激发了消费者的购买欲望。

饥饿营销，之所以会产生强大的销售业绩，主要是由于市场需求的旺盛。小米手机在开始销售之前，都是通过网上进行预订单，这样在短时间内就可以被预订完毕；这样，如果消费者不能够在发布信息的第一时间预定，在等到销售真正开始时，很难买到小米新机。这样，就带来了良性循环：下次再有新机发布，网上预定地数量就会增加。这既能增加销售额，又能扩大知名度。

3.4.3 小米手机微博促销策略

在信息多元化时代，小米手机除了官方网站，还通过微博进行营销。微博营销，是互联网新生代的营销产物。网上一直流传着这样一种说法：微博的粉丝数量超过1万个人的时候，博主的微博就相当于一个布告栏；粉丝数量超过20万人，微博相当于一个地方性的报纸；粉丝数超过100万，就相当于全国性的报纸。互联网的发展，微博用户群越来越庞大了。之所以选择微博营销，是因为一下一些原因。

第一，微博账号具有专业性。小米手机官方微博不仅是为了宣传，更是为了打出硬性广告、促销而用。通过专门人员进行微博账号的运营

与管理，可以在第一时间和粉丝进行交流，进行疑问的解答，这就保证了小米与用户的良好沟通，增进了情感。

第二，信息内容定位比较准确。微博的用户可以说来自各行各业，年龄分布范围也较大。要在微博上营销，必须要对产品和客户进行一个精准定位。定位准确，发布的每一条信息都符合粉丝们的需求，将信息更直接、更准确、更迅速的发布出去，针对确定的人群可以得到很好的反馈。

第三，具有高效的互动。现在社会发展的阶段，可以用自媒体时代来形容。人们已经从传统的信息接受者变为信息发布者。小米手机通过微博和粉丝们的互动，完全体现在其用心上，无论公关、营销、技术、客服都是用心在服务，他们拥有独立的自由的团队，在直接了解到顾客的消费需求和遇到的问题，总是能及时的解决。

第4章 小米手机营销取得成绩与不足

4.1 小米手机营销取得的成绩

4.1.1. 提高了产品附加值

小米手机在应用饥饿营销策略上面取得的最大的效果就是一方面

通过提高产品的附加值来保证了小米手机价格的长期稳定，另一方面也保证了小米公司在更长时间内的利益最大化，对品牌价值的增加和推广起到了很大的推动作用。众所周知，对于数码产品来说，因为科技技术更新的加快必会导致产品更新换代的加快，所以其保值一直很难。因此，企业在促进新产品的销售时，一般会采用先给产品定一个在目前市场中利润高一点的价格，然后再以降价促销的形式处理掉以前的存货。消费者要的不是便宜，而是感觉自己得到了便宜。所以，降价促销对于消费者来说会有很大的吸引力。

4.1.2. 降低了仓储风险

小米手机的饥饿营销策略在降低了库存成本的同时，也减少了小米公司的资金流压力。一方面，小米手机并没有大批量生产，若市场反响不好的话可以立即采取措施应对，减少产量，从而降低风险，另外正是由于小米手机没有大批量生产，仓库里也就不会出现大规模的压货现象，也可以降低库存成本，减少压库。另一方面，饥饿营销可以让小米公司加速资金回笼，减少资金周转周期，从而减少了资金流压力。小米手机每周二中午12点整开始抢购，每次都能够销售一空，资金很快回笼，

回笼的资金又可以马上投入到生产当中去，小米科技可以高效率的利用资金。科研力量的不断强大，也使得硬件产品更新换代速度加快，小米手机的硬件采购成本也会随着新一代硬件的推出而降低，但是小米手机的售价并不会在短期内降低，也会使得小米手机的利润空间增长。

4.1.3. 减少了广告投入

互联网销售的模式降低了销售成本[7]。一方面，小米手机采用互联网销售的模式大大减少了实体广告推广费用，节省了成本。另一方面在创业初期，小米并没有线下实体店，减少了店面成本。但随着小米手机市场份额的不断上升，用户群体的不断扩大，小米慢慢开始注重用户体验。小米之家在一些大城市开始建立，然而小米之家并不卖手机，小米之家的主要目的是为了给广大“米粉”一个亲身体验的场所，附带销售手机周边配件。但是比起一些大品牌，小米的实体店数量根本不值一提。

4.1.4. 保证了产品关注度

奇货可居的市场现状保证了消费者对小米手机的关注度。小米手机饥饿营销中的销量供应以及产量不足，都成功使得小米手机处于一种“物以稀为贵”的状态中，再加上消费者经久不衰的好奇心和“人无我有”的消费心理，都是造就小米手机在手机市场上“一机难求”的因素，尽管如此，却还是有大批的消费者对小米手机的抢购趋之若鹜。看现在小米官网每周几十万台的手机在短短几分钟甚至几十秒内就已经售完的情况，就看得出小米手机饥饿营销策略的应用之成功了。

4.2 小米手机营销中出现的问题

4.2.1. 饥饿营销是把双刃剑

饥饿营销是把双刃剑，过度的采取饥饿营销，不但不会增加用户关注，反而会让消费者觉得一机难求，不如不求。会给小米品牌带来极大的消极影响，并造成产品附加值降低的不利后果。在小米手机一次次售罄之后，“米粉”们开始对小米慢慢失望，开始倾向其他品牌[8]。另一方面，小米手机的超高性价比，让倒货的“黄牛”看到了商机，普通的爱好者只是按照常规方法抢购，而对于职业“黄牛”而言，常规的方法远远不够，各种技术性的软件如雨后春笋般出现，可同时登陆并控制大量账号，一次能抢到的数量让一般人叹为观止，少则几个，多则上百。与此同时，由于消费者对小米手机的急切渴望，一些病毒软件假冒的抢购软件也开始出现，导致了部分消费者电脑中毒，给小米手带来了消极影响。

4.2.2. 品牌力有限

小米科技虽然开创了互联网手机时代，并取得了巨大的成功，但是国内四大手机厂商中华酷联（中兴、华为、酷派、联想）现今都模仿小米推出高性价比手机，同时采用互联网销售模式，加剧了互联网手机的竞争。单就品牌力来说，小米的品牌力远远不及中华酷联，所以，若手机厂商同时都采用互联网销售模式，那么小米手机的优势将不复存在。这时，品牌力将会在很大程度上影响消费者的判断，大部分消费者由于受中国儒家古老文化因素的影响，在消费行为上都趋向于保守[9]。所以，

在同等条件下，消费者往往会选择中华酷联等大品牌，而不会选择新兴品牌。

4.2.3. 产品较少

小米手机的定位是“发烧友”级别，而对手机配置要求苛刻的发烧友毕竟是少数。每次小米发布新品，几乎都是当时条件下的顶级配置，但小米的价格都是1999元，为的就是满足发烧友的要求，这也成了小米的局限性。首先，小米手机最高售价为高配版的新品，也仅仅是2399元，从硬件配置上来说，可以与同时代任何一款手机配置都要高，但是一些高端商务人士“只买贵的，不买对的”觉得小米就是低端机，影响其社会地位。其次，小米手机仅有的几种颜色满足不了女性消费者的要求，女性消费者往往希望有更多的机身颜色可供选择。

4.2.4. 硬件不能自给

小米公司并不是一个硬件厂商，小米所有的硬件几乎都是靠从其他硬件厂商订购，如高通的CPU ，夏普的屏幕，索尼的摄像头，富士康开模，由英华达代工，因此对上游成本压缩的能力有限。2011年因泰国暴雨涨水，导致小米公司库存不足，不能正常发货，对于创业初期的小米手机产生了很大的负面影响，让消费者开始质疑小米能不能坚持下去，同时业界手机厂商也开始嘲笑小米的产能. 另外，小米手机发布初期，手机出现了很多问题，经常死机、掉漆等，手机质量有待提升。产能的稳定和市场需求相结合以及手机质量是小米公司将面临的一个很大挑战

[10]。

4.2.5. 不断出现质量问题

小米手机虽然取得了骄人的成绩，但是如同其他手机厂商一样，小米手机也会出现质量上的问题，类似外壳破损、容易掉漆、屏幕发黄等问题不断出现，而像容易死机、无故重启等问题也不少，如此多的质量问题，产品质量未能达到用户的预期，导致部分消费者对小米手机持观望态度，有的甚至开始对小米手机失去信心，开始寻找其他替代品。不断出现的质量问题影响了小米手机在消费者心中的形象，给小米手机的品牌力带来了严重的负面影响。

4.2.6. 售后服务不够完善

在国产手机中售后服务一直是一个比较大的问题。对于刚刚进入市场没有多久的小米手机也不能例外，到目前为止，小米手机在全国31个省市共有25个小米之家，451家授权维修站点，但是仅仅这些还是远远不够服务好广大米粉的。还不是很健全的售后服务系统，对小米手机饥饿营销策略的应用效果还是有一定程度上的消极影响的。

第5章 小米手机营销营销策略改进建议

5.1 掌握饥饿营销的度

根据著名营销专家刘杰克对“营销三维论”的解读，饥饿营销策略的实施环境始终与“品牌”因素相联系。每一种品牌在市场上都有自己的品牌力量和品牌价值，也有着各自品牌的美誉度、知名度和成熟度。但是，有一点是永远不会改变的，几乎所有的消费者都会偏向品牌知美誉度高、名度高、成熟度也高的商品，这也是企业要采用“饥饿营销”的一个重要条件。同时，产品是否优质、设计是否新颖好看，都决定着了饥饿营销策略是否能成功，同时这也是产品增强不可替代性的方式。一个好的产品不仅可以刺激消费者的购买需求，还可以促使消费者决定购买它。所以企业不但要想尽办法用营销策略去吸引消费者购买产品，更应该立足自身条件出发，不断生产出更完美的产品以应对消费者不断增长的消费需求。

饥饿营销在尺度把控上首先要注意的问题是：确定市场容量和需求情况。饥饿营销在实现前要对市场容量进行充分的调查与了解，充分了解需求大小，有多少对此产品感兴趣，有购买需求。其次，饥饿营销在实施过程中，需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性，该商品具有其他同类商品不可替代的优势，只有这样饥饿营销才能实施。

5.1.1 市场容量

饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。

5.1.2 需求量

2013Q2中国智能手机市场品牌关注度分布

图3 2012年第二季度中国智能手机市场品牌关注度分布

从图3可以看出，2012年底到2013年中，小米手机的关注度持续上升，从2012年底的2.9%迅速飙升到了2013年第一季度的6.8%，并在此基础上继续上升，达到了空前的7.1%，超出了众多一线品牌手机。同时，中华酷联等一线国产手机品牌的关注度也维持在6%-7%，占有一定的比例。但是从图中数据可以看出，小米手机关注度的提升速度是最快最迅猛的，这也说明小米手机得到了国内消费者的肯定。奇虎360公司凭借其与华为、天语、夏新等手机生产厂商联合推出的一系列所谓“0

利润”的“360特供机”也抢占了一定的关注度，但是在后续的合作中，奇虎360与华为的合作出现了意见分歧，导致预期的“华为闪耀”并没有成为“360特供机”，而是华为选择了自己发布，失去了行业巨头的支持，360

手机的关注度也随之下跌。

2013年1-8月国产手机市场小米手机品牌排名及关注走势

数据来源：互联网消费调研中心

15.00%10.00%

5.00%

0.00%

1月2月3月4月5月6月7月8月

图4 2013年1-8月国产手机市场小米品牌排名及关注走势

从图4可以看出，在2013年4月份，由于小米科技在米粉节上发布了新机小米2A 和小米2S ，小米手机关注度达到了空前的第二名，关注比例达到了13.1%，但是到了5、6、7月份，由于小米过度的饥饿营销，大部分消费者并没有抢购到小米2A 和小米2S ，导致小米手机的关注度掉到了8%以下。

所以，饥饿营销是把双刃剑，小米手机过度的饥饿营销导致了客户的流失，小米手机应该时刻关注消费者的关注动态及竞品动态，合理适度的调整饥饿营销的度才能既充分抓住消费者的眼球，又不会导致客户流失。

5.2 进一步提升品牌影响力

与国内一线品牌中华酷联相比，小米科技算是新兴创业公司，但是小米科技创造了互联网手机销售模式，开启了互联网直销手机的先河。小米手机一鸣惊人并大红大紫之后，让中华酷联等惊慌失措，引的中华酷联等手机厂商竞相模仿，小米科技董事长雷军在2012年和2013年两度获得中央电视台年度经济人物奖。2013中国互联网大会在北京国际会议中心举办，小米科技等公司获得中国互联网公益荣誉单位称号。在2013年8月的最新一轮融资中，小米公司估值已经达到100亿美元。在硬件领域，小米的身价几乎已经足以买下黑莓公司再加HTC 。

市场研究机构Trend Force发布2013年第四季度全球智能手机市场份额分布数据。在全球智能手机市场竞争越发白热化以及高端智能手机市场逐渐饱和的市场背景下，小米手机在全球市场占有率达到3%，首次进入全球前十。数据显示，全球智能手机市场占有率前两名仍被三星、苹果两大巨头占据。其余进入前十名的国产手机品牌还有华为5%、中兴4%、联想4%、酷派4%。虽然小米手机获得了一定的成绩，但是离中华酷联还是有差距。所以，若中华酷联也采取性价比战略，并采取互联网销售模式，那么小米手机将会处于被动状态。饥饿营销对品牌影响力要求较高，因此，小米科技必须进一步提升品牌影响力，以应对不断激烈的竞争[11]。

5.3 进行市场细分

小米手机在应用饥饿营销策略时缺乏对目标消费者年龄、消费特性、生活形态、消费心理、购买习惯、购买决策等方面的进一步研究[12]。

小米手机发布初期，定位为“发烧友”级别，在初期取得了很好的成绩，但是随着市场环境的变化，小米若继续走这条道路，路会越走越窄。首先高端商务人士不会成为小米手机的潜在客户，因为价格太低。其次，女性更在意的是外观设计和颜色，而不会和男性一样偏向注重手机的性能。最后，一些摄影爱好者对手机拍照要求比较高。因此，小米手机应该对不同的细分市场进行深入研究分析，研发出适合不同消费人群的手机。

5.4 加强自主创新

小米手机应用饥饿营销策略一定要有强有力的产品和品牌作为支撑，而从产品生命周期的角度来看，无论小米公司怎么调整方法，市场的衰退都是无法避免的，因此，只有做好新产品的研发和技术革新才能与竞争者的产品产生差异，然后在推进过程把握好产品生命周期中各个阶段的推广和使用媒介的有序性[13]，这样才能引起消费者的关注，从而才能更好地应用饥饿营销策略，另外小米公司总裁雷军的三驾马车（小米手机、米聊、MIUI ）理论，是小米公司生存的基础。小米公司只有不断创新、不断突破，以消费者的需求为企业发展的目标，才能真正屹立于国产手机商的顶峰。

小米科技定位为一家互联网公司，正如格力电器的董明珠所说：“小米看起来枝繁叶茂，但是根本不知道它的根在哪里。”小米的硬件不管是CPU 还是屏幕或是内存，没有一种是小米自己研发生产的，说白了，小米采购了所有硬件，再找代工厂组装，最后刷入自己的MIUI 系统，就成了小米手机。因此，小米科技应该未雨绸缪，“软硬兼施”开始着手研

发硬件，而不仅仅是发展软件，至少做到重要零部件自给，在提升自身研发能力的同时，也可降低风险，避免被硬件厂商“绑架”的情况出现。

5.5 提高产品质量

小米手机发布初期，由于第一次做手机，小米手机的质量出现了很多问题，消费者反映最多的是以下几个问题：屏幕发黄；发热严重；频繁重启；死机、黑屏；后置镜头盖、Logo 脱落，掉漆；相机泛红。其中，发热严重是安卓系统手机的通病，对于其他几点，小米手机在后一批的手机中通过软件和硬件升级基本解决了这些问题。小米手机质量的不断提升，让消费者看到了小米谦虚谨慎，待客户为上帝的服务精神，小米手机的质量越做越高，口碑越来越好，消费者都希望用上高配低价的小米手机，这也给小米手机运用饥饿营销提供了物质基础。

5.6 不断完善售后服务

小米手机开创了手机互联网销售的先河，最大的优势就是节省了店面成本，但是从另一方面来看，由于小米手机没有实体店面，导致售后服务变的极其艰难，这也是小米公司的一大缺陷。随着北京、上海、珠海、郑州等小米之家的不断设立，以及全国中小城市小米特约维修点的不断完善，小米公司的售后比以前变的更加简单快捷，但是总体来说还是不够的，小米公司只有在全国建立更多的小米之家和签下更多的小米特约维修点才能满足如此庞大的“米粉”的需要。另外，对于有条件的城市，小米公司可以为“米粉”提供上门服务，消费者打电话到最近的小米维修点，维修点的工作人员上门提供服务。

结论

总而言之，小米公司的营销取得的成效是很不错的，但是所有的一切都要以过硬的产品质量为基础，灵活的销售策略是关键，完善的售后服务为保障。饥饿营销策略作为小米手机推广的一种营销策略，总体上来说提升了小米的品牌形象，增加了品牌的附加值，基本达到了饥饿营销的目的。但是饥饿营销是一把双刃剑，不管是小米手机还是其他企业，在运用之时都需要时时立足自身情况、市场以及竞争对手的状况，从而及时调整营销策略，更好的适应市场，取得企业的利益最大化。

致谢

这篇论文的完成，首先我要感谢我的论文指导老师，是他的勤奋耕耘的教学精神和严谨细致的学术精神指引了我完成这篇论文，同时也用他深厚的学识和丰富的经验为我的论文写作提供了许多思路和借鉴意义。

我还要感谢我的学校，在我大学这些年的学习生活中，是学校为我提供了学习的环境和制度性保障，使我能够有所学，有所得，有所发挥。学校为我们提供了优秀的学习环境，也为我们提供了优秀的学习资源和学习氛围。

另外，我要感谢我的父母，是他们用自己的辛劳付出才能使我完成大学学业。他们是我人生的第一位导师，也是我永远的导师。

最后，我要感谢党和国家为我们这一代学子创造了学习的条件和学习的机会，为社会做出自己的贡献，为祖国贡献自己的力量也是我的人生永远的追求。

参考文献

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[2]董方雷. 有效的分销渠道[M]．北京:北京大学出版社，2003年

[3]孙海燕 . 如何进行产品定价[M]．北京:北京大学出版社， 2001年12月

[4]豆瑞星. 全能“小米”的跨界之惑[J]。互联网周刊。2011（15）

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[6] 李俊超. 小米手机你看不懂[J]. IT 时代周刊 ，2012年第18期

[7]刘振华. 小米手机的营销之道[J] . 现代营销, 2012年第12期

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