决策者的失策
“战略”一词在企业经营管理中几乎已被论述到成为“陈腔滥调”，但对于当今中国汽车企业的发展，笔者的看法是，其困境和毛病绝大部分还是出在经营管理者“战略决策”的失误。 对于“战略”的解释，我觉得可以用“时间标准”来定义。如果一件经营管理的“事情”，它的影响、建立或问题修正要超过“一年(12个月)”的，都可以属于“战略”的范畴，比如市场开发、新产品上市、产品生命周期、运营流程、组织结构、经营地址、人才培养、激励机制、考核体制、团队精神、企业文化等，最终是企业品牌的形成。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue 有时，甚至企业外部的市场影响因素超过“一年(12个月)”的也是战略问题，比如市场生命周期、政治经济情况、宏观调控法规、地方产业条例、消费需求规模、产业配套设施、市场供求关系、市场竞争情况、环境变化情况等等，最终是产业市场格局的形成，上述两方面都是企业战略要面对和解决的问题。 任何企业的经营管理都有三个层次，上层是“战略计谋”，中层是“战术计划”，以及一线的“战斗技巧”。总体来说，“战略计谋”是老板、老总们的一种思路，它会影响到中层管理人员的“战术计划”，及一线销售人员具体“战斗技巧”的对错及有效性。所以先进企业的业务出了问题，都是自上至下追究责任的，而在中国仍然有很多企业往往是把责任推到一线销售人员身上。 具体到汽车行业，很多企业会认为业绩不好，是销售技巧有问题。其实，销售技巧只是战略计谋“前因后果”的“果”，一般在终端销售店里卖的东西，先要有吸引顾客上门的理由(品牌优势)，才有后面销售的机会(技巧展示)。企业做品牌不是一两年能做出来的，它是前面所述企业的战略问题。它的重要性是“二八原理”里面的80%。而销售技巧是几个月便能学会的，它的重要性是“二八原理”里面的20%。 所以，中国汽车企业必先将自己的品牌战略做好，之后才有一线销售业绩的好坏。汽车的品牌战略就是“4S服务”品牌战略。而“4S 服务”品牌战略就是站在顾客的角度，提供顾客长期全面满意的服务。汽车产品因为竞争激烈，顾客的忠诚度很难培养(不像垄断行业的无奈忠诚)。而汽车又是一种投资大，回收期长，影响层面广的行业，惟有长期的品牌顾客忠诚度才能把投资收回。 上述道理似乎并不难理解，但为何中国汽车企业很多仍不重视“战略”的实施呢？我认为主要的原因是中国汽车企业的买方市场经验太短所致。众所周知，2004、2005年是中国汽车市场的转型期。在这之前中国汽车市场一直是卖方市场，上个世纪汽车更是短缺紧俏商品。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue 2002年，自从中国加入WTO后，全球各大小品牌汽车企业一窝蜂地来华抢占这个世界上最后的一块大蛋糕。此后不过一两年，中国汽车市场就供求逆转成买方市场，以致很多汽车企业管理层一时无法适应。 汽车企业却无法从以前的卖方市场惯性速度上，转换到买方市场的竞争思路来，或者说起码是重视程度不够。表面上汽车企业明白现在已是买方市场，但他们无法深刻体会买方市场到底有多难，优胜劣汰有多残酷(到了市场饱和期，是寡头垄断，一般80%的企业会被20%的企业吞并。上世纪50年代世界上有50多个汽车企业，现在差不多只剩10个了)。更何况战略性的效果是几年之后才能显现出来的。 笔者曾是丰田集团公司派驻国内华南某代表处的首席代表。从长期的工作观察来看，丰田的经销商已经是中国水平最好的汽车经销商，但据笔者的判断，绝大部分4S店的老总，销售部长，其经验和水平也都是不够专业的。但也没办法，因为没有更好的人才了。中国汽车市场潜力巨大，但业内人才不足，竞争对手能力不高，这就意味者市场非常好做。 汽车4S店在中国是2002年之后才陆续有的，具有五六年实践经验的人都很不错了。再加上4S 店的数目不断增加，需要的高级经营管理人才缺口又非常大，人才缺口大造成企业只有去抢人才，而有点经验的人才也不愁没人找，所以企业没耐心去培训人才，人才也不用去培训就能找到工作，结果掉进了一个企业人才的怪圈。订阅《成功营销》请点击http://www.省略/dingyue 中国汽车企业要冲破战略困境，打破上述人才怪圈，提升经营管理人员的战略思路水平，惟有从有远见的企业开始，重视经营管理的高端战略研究与培训。几年之后，企业就能呈现脱胎换骨的变化。届时，有战略思路的企业就能变成品牌企业，缺少战略思路的企业将会落后几年(因为战略问题的时间影响起码是“一年”)，可能会无法生存，迟早会被淘汰。