凤凰网副总裁金玲:互联网与品牌营销
2013年4月24-25日,第八届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心盛大开幕。在“科技创享 变革未来”这一主题下,本届艾瑞峰会将汇集来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司创新领袖,以科技创新的洞察思考,一同讨论行业热点话题,思考行业发展前景,与共识之士探讨未来之路,一起推动行业的变革发展。
以下是凤凰网副总裁金玲发表的以“互联网与品牌营销”为主题的演讲实录:
金玲:刚才杜总讲得太好了,他演讲的有两点,第一点他对人性的洞察太深刻了,第二点,微博的营销没想到力量这么大。
我今天分享的主题是互联网品牌是未来品牌营销的一个主要平台,它会取代目前电视在市场营销的位置。提到这个观点,我想很多现场的所有应该会有一个感受,好像是这个样子,为什么我要把这个观点提出来?是因为我看到在互联网营销这样一个市场里,大家对于互联网平台怎么能够帮助企业卖东西,怎么能够让我跟消费者建立一个紧密的沟通,最后让他对我这个产品的购买实现更好的认购度,所有的一切都是围绕着说互联网其实是一个平台,怎么能够帮我实现销售。对于品牌来讲,大家谈的过于少了,所以这个话题抛出来,我觉得互联网是一个非常好的品牌营销平台,这一点请大家不要忘记。
再来说为什么品牌营销现在又被很多广告主所忽略?我觉得忽略是有深层次的原因。这两年的原因是因为的确经济大环境不是特别好,当我企业不能够生存的时候,你让我去花钱做品牌,非常非常不现实,因为我首先要让自己活下来,这个理由真的是太充分了,你很难去拒绝。
还有一种原因,就是我觉得咱们国内的企业普遍对于品牌没有国外的企业那么重视,原因我觉得这也跟我们的中华民族有点急功近利有关系,这么说话虽然有点不太厚道,但我真的是这种感觉,我觉得在国内的企业可以看到,如果这个企业能够有十年在这个行业中屹立不倒,一直在一个领先的位置上,这已经是一个非常伟大的企业的,我们其实没什么百年老店,但是在国外是有的,而且是非常多的。
为什么在国内没有?我觉得原因也是深层次的,比如说在国内是没有知识产权的保护的,一个企业如果你想保持一个竞争力在行业中,无外乎是两点,因为企业核心使命是要通过创造服务和价值,最大化地实现利润。一个是最大化,一个是创造,这两个都很重要,创造你的产品和服务,就需要你产品本身的差异化,那么就需要研发,所以很多企业请了很多技术人才,投入了很多财力和人力做技术研发,但是由于知识产权得不到保护,所以我们国内企业不大愿意做开发,因为我开发出来的产品,很多企业就开始拷贝。
还有一个是最大化的获取利润,这个怎么办?这个关键词在于最大化,你要想最大化的获取利润的话,你需要产品卖出来溢价,别人卖10块钱,你可以卖到20块钱,你凭什么卖20块钱?除了你服务本身之外,其实更多的在于你品牌的溢价。所以,如果企业真的是想在行业中赢得竞争力,品牌必须要做,而且是在国内,在这么没有知识产权保护的一个情况下,如果你的企业没有品牌会怎么样?比如说你的企业生产钉子,我的企业也生产钉子,都没有品牌,那我们怎么生存?有市场一定会竞争,竞争的结果就是我必须扩大规模、降低成本,到最后我的价格会更便宜一点,打的是价格战,你5块钱,我可以3块5,但实际上成本是有极限的,你不可能无限制的降低,到你没有任何盈利空间的时候,你的企业一定会玩死。所以,品牌的这个需求是所有的广告主、所有的企业的一个刚性需求,所有的企业如果想长期的发展,如果你不想掘一两桶金就离开这个市场,那么品牌是必需的。
在满足这样一个需求的平台就是电视,因为电视曾经那么几年覆盖面非常大,而且这种烟化的效果确实是有帮助的。当时互联网还比较弱小,广告主觉得互联网不是一个非常好的品牌阵地,为什么?那时候我们的环境是脏乱差的,我们的网页在里面素质也不是特别高,而且用户规模也特别小。但是现在不一样了,提到客户的产品,客户的产品其实满足的消费者两个层面的需求,一个是理性的需求,还有一个是感性的需求,感性的需求就是刚才杜总讲的这部分,就是消费者心理和情绪的洞察,我买一个产品,我并不出于购买的需要,当然这个产品的购买满足了我感性层面的要求。就比如说我有这个攀比心,她有,那么我也要有,或者说这个品牌的个性和倡导精神跟我是比较契合的。当我们意识到你的产品不只是满足消费者的理性需求,也在满足消费者感性需求的时候,这部分就非常需要品牌的诠释,也是能够让一个产品卖出溢价的原因。
这是一个智威汤逊全球的调研,可以看到中国制造是红色的部分,这里面批量生产这是我们的关键词,整个国际市场上对我们中国制造的印象,第二是廉价,第三是不符合安全标准,另外一个是比较贫乏,没有差异化和创造性。我想举个例子,星巴克是有加盟店的,他不太愿意华人加入,原因是什么?他是有自己标准的,咖啡豆要保证质量,但是个别的华人会在咖啡豆里面掺假,所以这种东西其实给中国人丢了一些脸。所以,当我们倡导品牌的时候,其实会给所有的企业一个很好的框架,让他能够珍惜自己的品牌,因为毕竟我投了那么多钱,培养了我的品牌,这时候我肯定会珍惜,自然我作为企业,我的诚信度、责任感就更强一些。所以,当我们在倡导品牌营销的时候,其实是有社会意义的,能够让企业在经营管理上更有秩序一些。所以,中国企业目前都是在这个阶段,扩大规模、降低成本,同时有一个低的利润率。而且我们现在人力成本越来越高,我们在国际上不是人力成本最低的一个国家了。
目前我们的品牌营销范畴包括了广告曝光、内涵故事、还有品牌的CSR,国内很多企业已经都在做了,在国外这部分已经做得非常靠前,企业品牌的CSR倒不是说一个企业有良心、有责任感你才会做,而是说这是另外一个起跑线,如果一个企业没有社会责任感的时候,消费者可以拒绝买你的产品。比如说两个水,一个水有爱心,一个水没有爱心,那么消费者可以选择有爱心的水,所以这是不得不的行为,这不是一个良心的事,如果你不做企业的CSR,就意味着你的企业会丧失竞争力,这是你品牌的一部分。
可以看到,目前我们的品牌营销投入媒体,互联网只占20%,传统媒体包含了杂志、报纸,再加上电视,这个占到80%,这个比例结构我认为是不合理的,所以我认为互联网营销大有可为,空间非常非常大。曾经的顾虑,互联网的覆盖量不够大,受众群体良莠不齐,广告环境不够好,媒体性不够强。但是当下几大门户,包括像优酷这样的视频网站也都是很有影响力的平台,凤凰当然我们作为媒体是有影响力、公信力的,这些非常优质的平台都可以成为广告主在品牌营销一个很好的阵地。
另外说到凤凰,我认为凤凰在品牌营销方面,我们价值会更大一些,原因是我们的消费群体、我们的用户质量会更高一些,因为你做品牌营销肯定要考虑你跟谁在对话,另外我们媒体的影响力其实可以给客户的品牌助力的。还有,就是我们用户的素质、平均年龄成熟一点,他们都是社会的中坚力量,可以说是一个社会上的意见领袖用户。还有一个,就是他追求更有品质的生活,引领消费,对品牌有概念、对品牌有意识的人,都是对社会有追求、社会阶层比较偏高的人,因为他们对性价比不是太在意,对品质感是最在意的,同时消费力、购买力比较强。
同时,在互联网做品牌营销,我觉得我们可以做得更多。广告和公关我一直在想,其实现在的趋势也是广告在公关化,公关在广告化,所以现在有一个广告我特别认同,就是原生广告,这个也是国外流传进来的,最近这段时间比较火,它其实就是把很多内容做成营销的方式,让广告的呈现越来越润物细无声了,你看不出来这是一个广告,可能是你需要的信息,但是它其实就是一个企业的宣传。作为品牌营销来说,我们也不只是说用图片广告强曝光的方式,仅仅如此是不够的,当然这个方式也很重要,你可以做形象展示,也可以做品牌故事的解读,可以拍一个微电影、微纪录片,可以有自己核心产品的展示,同时可以跟用户互动,有用户的体验,比如说微博营销。
另外,可以在行业地位上通过一些行业中比较大的话题,一个争议问题的倡导,让你在行业中的地位让大家觉得你是行业中的老大、是一个引领者,这些都对你的企业有帮助。这里面最重要的一点,是说我们不认为品牌营销是你把信息告知消费者就可以了,最重要的是怎样引发他们的共鸣,最后有相应的行为,这部分是非常难的,这也是我们营销人要去追逐的一个方向。
我原来是千象的员工,当时我在互动方面有很多心得和体会,但是现在我觉得我对互动的理解更深了一个层次,我认为这种非常前层的互动,消费者如果只是为了一个小的礼品参与互动,这种价值不是很大,更深的互动是消费者跟你内心的共鸣,他可能不只去这个活动拿奖品,但是他可能被你感染了,觉得你这个企业倡导的概念我是认同的。
这里我可以举一个案例,就是在联想乐Phone手机推出来的时候,虽然它在行业有竞争力,但是肯定不是最好的,怎么做?后来我们给它一个创意,是说当下我们看到一个现象,很多人都有梦想,但是却从来没有想去实现过,这是一个群体的反映,所以我们倡导了一个即刻的文化,就是说你有梦想就可以马上实现。这里有一个模范人物就是于莹,守大堡礁的工作,因为于莹非常喜欢旅游,就是一个非常普通的人,最后他成为中国里面入选排名最靠前的工作,我们就让他作为环球旅行者,乐Phone很好地植入到里面,这个结果来说,就是让联想这个乐Phone手机和即刻精神有了很好的结合,如果我认为这个故事打动了我,可能对这个手机也是一个非常好的平台。
习酒是一个新的白酒品类,两会是每年凤凰网流量最大的时间段,两会什么人在看?都是对于民生、对于政治比较关心的,以男性为主的,而且是年龄层比较大的群体。可以说习酒如果在那个阶段想找一个平台,那么跟这个一致的只有凤凰这个平台,他选得非常对。试想几个哥们,我们都是对国家的政治感兴趣,忧国忧民,我们谈论的时候喝什么酒?那肯定是习酒。而且讨巧的是这届主席是习主席,所以习酒也算是跟他有关联,所以这是一个非常好的案例,合作完之后,我们看到习酒的认知度提升了30.9%,喜好度提升53.1%,预购度提升51.9%,推荐度提升53.7%。现在可以看到习酒在机场、飞机上都有一些广告,这个品牌最开始其实是凤凰把它打造出来的。
这个案例是一个品牌故事的案例,一汽集团是一个非常悠久历史的中国民营企业,它其实是代表了中国汽车的自主之路,55周年纪念时,它当时跟我们协商能不能拍一个纪录片,后来我们给它创意脚本,最后实现5集,每集8分钟的微纪录片,这个素材来自于一汽集团过去很多老片子,包括凤凰卫视很多版权内容和资源,然后我们把资源组织在一起,形成一个故事和链条,是有可看性的,这就是我们的专业度和技巧,片子可以稍微放两分钟,让大家感受一下。
如果是没有这样的片子的话,大伙可能不知道第一辆红旗车是我们依葫芦画瓢让普通的职工敲敲打打做起来的,这是历史的骄傲,现在回想起来真的很有感触。
另外还有两个案例,这是两个国际品牌怎么能够在中国落地生根的案例。一个是奔驰,一个是UPS,奔驰当时进入中国定位是老板车,用中国传统的商道跟奔驰车做了一个关联,我们做了这样一个专题之后,很多消费者都感觉到奔驰车对于中国文化的认同度,就没有跟洋品牌之间的距离感。另外一个是UPS,它是做物流的,一般的人会认为它很贵,是一个洋品牌,也会感觉跟它的距离很远。后来我们诠释了中国古代物流之中华印记,比如说丝绸之路,也让观众觉得UPS是中国物流传播的一个延续点,帮助企业品牌建立跟消费者的情感纽带。
整体而言,凤凰在资源整合方面,因为我们有电视及媒体的从业人员和拍摄人员,我们有非常好的版权资源,我们拍过很多纪录片。另外,从洞察力来说,因为我们是媒体,媒体对社会的洞察是非常深刻的。我们可以看到,什么样的社会现象、什么样的消费者情绪,可以跟企业和商业的营销需求结合起来,找到很好的结合点,最后让客户的营销案例能够迎合一个时代消费者更深层次的需求,最后成为一个共鸣。
另外从用户的精准来说,我们的消费者其实是一个比较清晰的群体,他们平均年龄33岁,年龄略多一点,占比不到70%,这部分用户也是社会的中坚力量,他们是意见领袖,在精准率方面,可能我不需要做很清楚的定向,筛选出来性别、地域年龄,但是他有一个自己的精准呈现。
最后是品牌的影响力和倍升能力,因为我们是媒体,所以有消费者对你的信任、公信力,我们凤凰但凡做任何的评奖、官方的发布,包括我们选择广告主的时候都会非常的慎重。比如说在我这儿,同样是一个手机的广告,消费者买的手机,如果这个产品的质量不好,他可能会埋怨凤凰网的,但是其他的平台可能未必有这样的困扰。所以,我们非常珍惜爱惜凤凰的羽毛,希望能够为大家多做一些事情。
谢谢大家!