关于A公司进行线上品牌推广计划

关于A 公司进行线上品牌推广计划

[摘要]近些年来，随着人们生活水平的日益提高，互联网也逐步为人们所接触，现在已经成为了人们日常不可缺少的一部分. 如今人们可以从互联网上快速获取自己想要的信息，也能通过网络购物平台进行购物。这也促使传统企业去开拓电子商务，建立自己的线上销售渠道。随着人们消费决策方式的改变，人们也逐渐地注重品牌消费，对品牌以及企业文化产生依赖。消费者对品牌有高度的认同时会产生重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买。这才是强势品牌。因此，很多传统企业已经在线上进行品牌销售的布局，利用互联网相对于传统销售的优势进行品牌传播。电子商务，唯“快”不破。本文主要是采用文献分析及数据调查、图书查询、线上浏览等方式，针对A 公司进行的线上品牌推广做出分析，其推广渠道是以淘宝商城为中心，微信微博等社交软件为媒介进行品牌推广。

[关键词]传统企业；内衣行业；电子商务；品牌推广

[Abstract]In recent years, the Internet has contacted by people gradually as people living standard is increasing,and be an indispensable part of daily life.Nowadays,people can get the information from the Internet,and scan the Online shopping platform for shopping quickly.For this reason, The traditional enterprises start to develop sales channels online.At the same time,the c onsumers are focus on brand consumption and rely on corporate culture gradually.Consumers will generate repeat and coherence behavior if he have a high degree of recognition to a brand.Not only that, but they are also recommend to their friends.This is a strong brand.So,many traditional enterprises used the advantage of the Internet to build brands. The enterprise needs of the rapid development of electronic commerce. This paper is mainly to analyze A company about build brands online by reading literature, survey data and searching on the internet and so on.The channel is base on the TMALL,and the social software is to promote the brand.

[Keywords]traditional enterprises;underwear industry;e-commerce;brand promotion

目 录

引 言 ··························· 1 1关于选题 ························· 1

1.1选题背景 ······················ 1

1.2研究的目的及意义 ··················

2. 文献综述 ························

2.1主要概念（ 这个主要写线上品牌推广概念）

2.2线上品牌推广方面的文献综述 ·············

2.3线上品牌推广方面的发展现状研究 ···········

3. 公司的背景及行业背景 ···················

3.1公司背景 ······················

3.2行业背景 ······················

4. 品牌店铺在线上渠道的销售情况 ···············

5. 网购相对于传统购物方式的优势 ···············

6. 网购者的基本情况 ·····················

7.A 公司进行线上品牌推广的SWOT 分析 ············

7.1 A公司进行线上品牌推广的优势 ············

7.2 A公司进行线上品牌推广的劣势 ············

7.3 A公司进行线上品牌推广的机会 ············

7.4 A公司进行线上品牌推广的威胁 ············

7.5综合分析 ······················ 1 2 2 3 3 4 4 4 4 5 6 6 6 7 7 7 8 ·······

8. 内衣公司进行线上品牌推广的现有策略 ············ 8

8.1利用网购平台进行产品销售 ·············· 9

8.2移动设备店铺渠道的铺设 ·············· 12

8.3通过微博微信等新媒体进行信息发布 ········· 12

8.4通过软文推广进行内容营销 ·············

9. 进行线上渠道品牌推广的过程中将遇到的困难 ········结 论 ··························参考文献： ························致 谢 ·························· 13 13 14 15 16

引 言

近些年来，随着电子商务的快速发展以及消费者消费方式的转变，传统企业在发展线下销售渠道的同时，利用电子商务所带来的便利，陆陆续续地发展线上销售渠道，通过互联网进行一系列品牌推广的工作。但是电子商务跟传统的销售渠道截然不同，传统企业是否应该去摸索线上的发展渠道，传统企业又应该如何通过互联网进行品牌推广从而占据线上一定的市场份额呢？本文将通过A 公司在线上的发展情况做一个简单的探讨。

1关于选题

1.1选题背景 随着外国知名内衣品牌的大量进入以及人们生活水平的提高，越来越多的女性在购买内衣时会选择有品牌、有品质保障的，并且很多女性更关注“内在”的搭配，穿着成套内衣的女性正在逐渐增多，甚至女性开始攀比内衣的穿着品味，内衣在中国已经不再是难以启齿的“秘密”，思想观念的转变使得中国大陆的内衣市场正在蓬勃的发展。现在我国内衣市场的竞争已经不仅仅是成本的竞争，更是在产品设计、文化内涵、经营管理、品牌营销等因素的综合竞争，内衣行业正全面进入品牌竞争时代。与此同时，现在的社会已经是信息时代，越来越多的消费者能够使用电脑或者移动设备进行社交、办公、娱乐，获取资讯以及消费等，可以说，我们现在身边的一切都已经与互联网密不可分，而且，消费者们每天用在互联网上的时间在全天24小时的占比也是越来越大。通过互联网进行品牌宣传，不仅可以突破地域的限制进行更为广泛的宣传，使更多的消费者能够看到A 公司在产品品牌方面的信息，另外，通过互联网使得信息在时效性方面也有了大大的提高，能够让消费者更加快速地了解到公司的动态。

1.2研究的目的及意义

随着外国知名内衣品牌的大量进入以及人们生活水平的提高，越来越多的女性在购买内衣时会选择有品牌、有品质保障的，并且很多女性更关注“内在”的搭配，穿着成套内衣的女性正在逐渐增多，甚至女性开始攀比内衣的穿着品味，内衣在中国已经不再是难以启齿的“秘密”，思想观念的转变使得中国大陆的内衣市场正在蓬勃的发展。现在我国内衣市场的竞争已经不仅仅是成本的竞争，更是在产品设计、文化内涵、经营管理、品牌营销等因素的综合竞争，内衣行业正全面进入品牌竞争时代。与此同时，现在的社会已经是信息时代，越来越多的消费者能够使用电脑或者移动设备进行社交、办公、娱乐，获取资讯以及消费等，可以说，我们现

在身边的一切都已经与互联网密不可分，而且，消费者们每天用在互联网上的时间在全天24小时的占比也是越来越大。通过互联网进行品牌宣传，不仅可以突破地域的限制进行更为广泛的宣传，使更多的消费者能够看到A 公司在产品品牌方面的信息，另外，通过互联网使得信息在时效性方面也有了大大的提高，能够让消费者更加快速地了解到公司的动态。

A 公司所经营的内衣是属于二线品牌的内衣，产品的价位在八九十元、百元左右。因为消费者消费水平的逐步提高，同时对于品牌意识的不断增强，未来5年中，随着城市女性消费群体对于文胸品牌化消费意识的进一步觉醒，二线内衣品牌必将步入更快的扩张，迎来属于它们的“黄金时期”，市场潜力巨大，同时，互联网以及网络终端设备的普及，使得公司的品牌信息能够更快、

更为有效地传播，因此，通过线上进行品牌推广已经成为公司塑造企业品牌形象、提高品牌知名度不可或缺而且是值得关注的推广方式之一。

A 公司在线下渠道的铺设方面已经有足够的实战经验，但线上的品牌推广仍然处于一种探索期的阶段，如果现在不加以对该渠道进行品牌推广，加强认识，随着互联网的发展跟上时代的潮流，以后进行补救所受到的阻力将会更大，品牌推广的成本也将更高，如何对该公司的二线品牌进行线上推广，是我此次研究的目的。我希望通过此次的研究，使自己能够对该公司在内衣行业发展方向以及内衣品牌营销方面有更加深入的认识与思考，同时结合互联网的多种推广渠道，为公司产品品牌在线上推广方面提供一定的参考价值，进一步明确线上品牌推广及发展内容，使A 公司结合线上跟线下的推广，提高产品品牌的影响力，增强公司在竞争洪波中的优势，提高公司的综合竞争实力。通过发展线上推广，还有利于公司对外贸业务的发展，开拓国际市场。

2. 文献综述

2.1主要概念（ 这个主要写线上品牌推广概念）

线上品牌推广，即通过互联网进行线上品牌传播。随着消费者消费水平的提高以及消费方式的转变，人们渐渐地注重品牌消费，追求更高品质，同时互联网给他们带来的便利也使越来越多的消费者在网上进行信息的收集并消费。传统企业应当跟随着时代潮流进行改变，利用互联网所带来的的优势，不仅能够使品牌能够更为有效地进行推广，同时还能增加公司与消费者之间的互动，加深消费者对品牌的良好印象。

2.2线上品牌推广方面的文献综述

随着电脑设备以及移动设备的普及，使得互联网的使用人群也在不断增长，如今，互联网已经成为了现代人不可或缺的一部分。在以往大多数文献都有描述互联网的发展，同时也强调了互联网的优势以及对传统企业的影响，而有关内衣行业的发展文献也讲述了传统行业开拓并发展线上发展渠道的重要性，但是却没有讲述如何通过互联网使传统企业开拓线上渠道进行产品销售并进行品牌推广，尤其是内衣行业的线上推广品牌方式，因此，本文是针对互联网的认识，结合内衣传统企业的品牌推广，以A 公司为例，做出A 公司进行线上品牌推广的计划。

2.3线上品牌推广方面的发展现状研究

中国正式接入互联网是在1994年，但在短短的十几年间，互联网一直在以惊人的速度发展。据中国互联网络信息中心（CNNIC ）在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人。在这个过程中，很多企业利用互联网进行商务贸易，尤其是以淘宝网为平台发展线上品牌的企业，他们通过对产品的合理定位以及推广方向上采取了有效的方法，利用互联网创造了很多深受消费者喜爱的知名品牌，如骆驼、茵曼、林氏木叶等。其中茵曼注重品牌内涵品质与消费者的体验的塑造，在互联网、移动互联网平台等渠道全面发展形成规模化、集团化运作的战略格局，同时在2013年的“双十一”中，在淘宝网上创造了当日销售额1.2亿的惊人成绩。成为“双十一”全网销量第一女装品牌。 但是，内衣是一种贴身产品，消费者对于内衣的追求不仅要款式时尚新颖，同时也追求穿戴的舒适度及穿戴效果，这使得大多数女性更愿意选择在线下实体店试穿之后进行购买，这样才能挑选得到适合自己的内衣。因此，内衣品牌在线上的推广一般采用的是硬性推广，比如抢拍内衣行业网站上的广告位或者建立自己的品牌网站，但这相对于其他行业的品牌推广来说成本很高而且效率低下。因此，内衣公司想要更有效率地推广自己的品牌，应该研究消费者的消费方式及消费喜好，利用互联网上的资源，在多个交易平台上建立网上店铺，同时在社交平台上不断地对品牌文化进行推广，以此加强品牌知名度。

3.公司的背景及行业背景

3.1公司背景

A公司从事于内衣行业，它是集女性内衣研发、设计、生产、营销、连锁服务、自营进出口为一体、集团式运营的现代化企业。其主要经营的内衣属于二线品牌，消费对象主要是针对25~40岁的成熟女性，于1991年创建，到现在已经有二十多年的历史。该公司与法国某著名内衣品牌结成合作战略伙伴，锐意与国际大师创意设计更高雅尊贵、经典时尚的内衣名品，注重产品品牌及产品质量。产品主要是通过线下销售，即通过与加盟店的合作或者自营店铺进行销售，其内衣专卖店辐射全国各中大城市达2000余家。

3.2行业背景

由于文化的原因，内衣行业已经在国外已经有几十年，而在中国却极少被提到。直到1993年3月份，我国首届国家级的内衣展示在北京举行，从此打开了内衣产品在中国大陆市场的大门。在改革发展的历程中，中国在内衣行业的发展方向上逐步与国际接轨，吸收外国产品的经营理念，赋予了内衣产品品牌价值，使内衣产品逐渐成为了一种时尚潮流的象征。如今，内衣是成衣市场中不断保持增长的类别，内衣消费者主要以都市女性为主，约占66%，年龄在15-44岁居多。其中，女性内衣市场的规模是男性内衣的6-7倍，文胸类产品则占女性内衣市场的一半以上的规模。

4.品牌店铺在线上渠道的销售情况 歌瑞尔、爱慕、华歌尔、曼妮芬、欧迪芬等内衣品牌在线下已经是经过多年的考验，消费者对其的品牌认知度很高, 同时，这些品牌也能够及时把握住时机，跟随着电子商务发展的热潮，早早地开拓了线上的渠道并找准了自己的产品定位，占据了线上一定的销售份额。

通过店铺数据统计工具“生e 经”统计，2013年的热销文胸品牌成交额如下：通过图1数据表明，歌瑞尔2013年在淘宝网上的销售额是1亿7千万元，让很多传统企业看到消费者已经逐步在消费方式上有所转变，而且，内衣行业目前年销售额已达1000亿元以上，且每年仍以近20%的速度增长，另外经过调查可以发现，

很多女性依旧喜欢到实体店去购买内衣，因为就算是同一牌子，不同款式尺码也不一样，穿戴舒适度也不同，消费者无法接触实物并判断是否合身，所以对网购依旧存有忧虑。可见，内衣在线上的市场仍然还有很大空白，同时，消费者购买内衣的购买特征也有所变化，一是诉求多元化，功能、款式等方面各有拥趸；二是注重品牌，认同品牌，对内衣的消费同时不仅满足于基本功能，更多的人开始追求时尚，塑形，调整型等各个方面。

图1 2013年的热销文胸品牌成交额

（数据来源：生e 经）

5.网购相对于传统购物方式的优势

（1）卖家可以通过网络铺设更多的产品，包括虚拟产品，同时商品的展示可以突破空间以及销售区域的限制，通过搜索，消费者可以很方便地找到需要的商品，使消费者能够接触更多的商品。

（2）网店可以24小时对外开放，消费者可以随时安排时间进行店铺浏览，消费者如果看到满意的产品便可以自助下单购买。

（3）实现了由厂家直达消费者的销售模式，可以省去销售过程中批发商、零售商的环节，同时也可以省去更多的运输费用以及仓储管理等费用，使销售成本能

够大幅下降，消费者在网上购买的话要比线下购买便宜划算得多。

（4）消费者能够很方便同时也可以很省时地去比较多家店铺同款产品的价格，选择性价比最高的商品进行购买。

（5）付款时间大幅缩短，提高了公司回收货款的速度，使资金得到快速回收以及流通，降低了公司的运作成本。

6.网购者的基本情况

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年6月的《2010年中国网络购物调查研究报告》显示，网络购物的消费者群体有其鲜明的特征：年龄多以18至30岁的年轻人为主，因为是女性用品，所以消费对象主要是女性。另外通过淘宝指数搜索“文胸”关键词，我们也能看到消费者搜索该关键词的年龄人群占比情况：

从图中可以分析得出，进行网上搜索“文胸”的消费人群主要集中在18～34岁之间，该阶层的消费人群比较追求个性化，容易受视觉及新事物喜迎或者影响。

图2 各年龄层的消费者搜索“文胸”关键词的比例

7.A公司进行线上品牌推广的SWOT 分析

7.1 A公司进行线上品牌推广的优势

A 公司创建至今已有二十多年的历史。它的总部设立在“全球最大内衣生产基地”、享有“内衣 海洋”美誉的广东汕头潮阳——全国知名的内衣产业集群地；历经多年不懈努力，现已成为集女性内衣研发、设计、生产、营销、连锁服务、自营

进出口为一体、集团式运营的现代化企业，它的产品也在不断追求个性化、多样化的设计风格，秉承中华文化理念，融汇欧美典雅时尚，贴现中国女性婀娜多姿丰采！并在2005年时，A 公司携手法国国际著名内衣品牌公司，结成强强合作战略伙伴，使该公司的品牌与国际著名品牌接轨，同时产品的创意设计以及有保障的产品质量，使该品牌的文胸深受各地经销商和广大消费者喜爱，内衣专卖店辐射全国各中大城市达2000余家。在奋斗的过程中，使A 公司的文胸成功立足并稳扎在二线品牌市场，拥有了一定的市场份额。

7.2 A公司进行线上品牌推广的劣势

A 公司在线下的品牌推广以及产品销售渠道铺设方面已经有了丰富的经验，但线上的发展道路却是一片空白，该公司也缺乏富有经验的运营人员，这些企业做电商的渠道相对单一，缺少战略及整体设计，对电商的理解及思维也比较局限，电商的定位不是很清晰，重要性的凸显也没有得到体现。传统人才不了解顾客的属性与广告投放的方式；电子商务人才则是对网上人群和互动方式非常了解，但缺乏对产品的了解。面对互联网的信息传播比线下的更快、更广的环境下，如何很好并且有效地发展线上渠道，需要付出很多成本去探索发展道路。

7.3 A公司进行线上品牌推广的机会

（1）随着互联网用户的增多以及用户对互联网的依赖，A 公司品牌可以通过广度让消费者接触该公司品牌，通过服务及活动营销等让消费者更加了解该品牌

（2）根据用户需求发现市场空隙，利用传统企业的线下资源进行线上品牌定位。电子商务是随着互联网技术、社会的发展及业态的改变，消费者在互联网平台拥有了更大的话语权，在与商家的博弈中，占据主导地位，也就促使了消费市场由原来以企业为中心过渡到以用户需求为中心的新趋势，也就自然的推动传统线下实体商业模式必须适应以互联网用户需求为中心的延伸及产业的正常升级。

7.4 A公司进行线上品牌推广的威胁

（1）传统企业做电商遇到的最大问题是，传统渠道经销商的价格跟网络低价的矛盾；

（2）传统渠道经销商也通过互联网开网店对品牌产品进行销售，出现串货、坏

品出售或者低价竞争等不利于品牌发展的行为，使消费者对品牌有不良印象，影响品牌良好发展；

（3）未来的竞争者为了吸引消费者占据市场，利用消费者追求物美价廉的心理，为了吸引消费者占据市场，不惜以亏本价格出售产品，使附有品牌价值的产品很难以相应的价格进行销售；

（4）前期力度不够或宣传不够会影响后期运作和销量。

7.5综合分析

随着经济的不断发展，消费市场已经在逐步地发生了变化，从以往的卖家市场转变为买家市场，因此，传统企业不得不改变以往的经营观念，以市场为导向，研究并顺着消费者的消费喜好以及消费方式，才能更好地赢得消费者的喜好。因此，A 公司可以凭借之前积累下的经济实力、消费者对品牌的认知以及生产规模效应等优势，尝试去开拓线上渠道。通过与消费者直接的接触，了解消费者的真切需求，体会消费者的真实情感，实现品牌推广的高效率化。通过不断地尝试改变，公司才能够在市场竞争的洪流中与时俱进。因此，A 公司需要对线上品牌给予重视，注重线上品牌推广渠道的发展，加强A 公司电子商务团队的打造。

8.内衣公司进行线上品牌推广的现有策略

目前，A 公司在线上有一定的品牌推广的方式，比如在行业网上发布行业潮流信息以及产品会展展示情况等，虽然也有在其他线上交易平台开设店铺，但由于相关条件缺乏或者不成熟，导致品牌推广收效甚微。由于消费者在线上跟线下购买产品的方式不同，这也使得公司资源在很多方面不适合共享，相关条件比如产品图片方面，网购者通过关键字搜索自己想要的产品之后，接下来就是图片展示引导消费者的眼球进行购买，产品图片是否美观，令人赏心悦目，同时是否别树一帜，使得产品的图片能够明显区别于其他的产品图片，从而引起消费者点击的欲望。A 公司产品宣传画册图片一般是以暗色背景为主，以突出奢华时尚鬼魅，的特点，而线上的产品展示图片追求的是明晰亮丽以及穿戴效果，如果用产品宣传画册的图片作为线上产品展示的图片，就算消费者搜索到产品的位置，也会被其他产品的图片所吸引，很难注意到产品的所在，使得品牌给消费者的印象不够深入，甚至可以说，几乎没有发觉。另外，A 公司没有建立社交渠道，与消费者的实时互动，无法及时听

取消费者的意见和建议，这些都会导致A 公司的线上品牌推广效率低下。

针对A 公司目前的线上品牌推广状况，其推广计划如下：

8.1利用网购平台进行产品销售

公司利用网购平台进行产品销售，可以使公司直接与网购消费者接触。

通过互联网网购平台在国内进行品牌推广及销售，大家首先想到的就是淘宝网。通过著名互联网分析机构艾瑞咨询调查显示，淘宝网占据国内电子商务80%以上的市场份额。截至2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，巨大的流量使众多用户及个人纷纷在淘宝网上开设属于自己的网店，而其后来拆分出来的平台型B2C 电子商务服务商淘宝商城(tmall），更是整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2013年11月11日，天猫11.11购物狂欢节“疯狂”开启，当天便创造了350.19亿的交易额。因为淘宝商城的宣传重点是诚信和商品质量品质，可以让更多想买而不敢买的买家放心购买，同时淘宝商城所提供的众多人性化的服务及优惠也受到了众多网上消费者的喜爱，而对于商家来说，这无疑是进行品牌推广的最佳平台，所以，公司进行产品销售及品牌推广，是以淘宝商城为主战场，同时开拓当当网、京东商城、唯品会等网上销售平台。

在线上平台建立之前，公司需认识到产品对用户的核心价值，熟悉产品的每个功能点的使用，挖掘每个功能点的价值和使用方法，然后对线上其他店铺的热销款式、价位以及评价做出分析，判断主流消费者的需求，再结合公司现有资源细分消费者市场，从而做出市场定位。任何定位都只能做减法，三个点只能取其一，做独立B2C 也不例外。无论从哪个点去确定自己的定位都要与企业自身的优势关联，让消费者可以真正感受到品牌的优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引，最终与消费者建立长期、稳固的关系。互联网是一个产品信息、媒介信息爆棚的环境，传统企业品牌做B2C 在互联网上的新定位需顺应消费者原有的认知，不能与其发生冲突，从而使信息更容易被消费者接受。品牌核心价值是一个蜂巢状生命体，无论哪一个节点出现问题都会导致核心价值体现不完整。特别是在互联网上，视觉的表现极为重要。

在线上平台建立的过程中，应当不断地注重该公司品牌的塑造，即消费者从网站点击进入店铺开始到收到产品并使用的过程中，不断降低消费者的购买顾虑并使他能够产生对该品牌的依赖，这个过程尤为重要，线上销售平台是由商家直接面向消费者的，每个细节都代表着商家所要展示的品牌形象以及对消费者的态度，同时，其他线上的推广渠道也是紧紧围绕着销售平台才能发挥更大的作用，使品牌推广更有效率。平台的建立过程包括：

（1）店铺的整体页面及产品展示设计

通过互联网进行购物跟传统的购物方式是完全不同的，消费者并不能直接接触到产品本身然后进行判断是否适合自己，而是通过图片以及文字的展示来选择自己所需要的产品，因此，品牌塑造的第一步便是你需要有一个美观、令人舒适的店铺页面，以获取消费者的眼球，吸引消费者的注意，同时也要方便消费者进行产品搜索，寻找自己喜欢的产品，同时也要适当地进行品牌展示，以加强消费者对公司品牌的印象，使店铺的流量不易流走。因此，这些都直接影响着用户的第一感觉和浏览体验。一个装修美观的店铺，必定能为它带来更多的流量，也是一种品牌形象的塑造及展示

（2）产品的展示及内页设计

在淘宝网上，消费者很多时候是通过单一的产品图片然后才进入店铺的，因此，对于产品的展示，应该找到符合公司产品和品牌气质的模特，然后尽可能地用图片表现出该产品的功能及特点，比如蕾丝或者花纹设计、是否有前扣、聚拢侧收效果如何等。对于产品的内页文案，则可以从各种角度展示产品的设计，关键是细节展示，同时需要把产品所拥有的设计理念及产品的设计用文字表达出来，再加以强调品牌的文化。其实很多时候，消费者可能都不知道自己要什么，要你呈现出来，提示他们，满足他们，是他们在浏览的过程中有所驱动，才能产生购买行为，越是用心进行文案编辑，对消费者的影响越大。在消费者浏览的过程中，便是消费者接触并认识公司品牌的过程。

（3）客服咨询

消费者在网购的过程中，公司中能够直接与消费者打交道的就是客服，客服的服务态度很大程度上代表着公司对待消费者的态度，客服是否能够及时回复消费者

的提问以及回复的详细程度等，在很大程度上能够影响消费者对品牌的印象，因此，这也要求客服方面需要做好一定的知识培训及沟通技巧。

（4）优惠活动的策划

网购者总是喜欢能够在网上买到物美价廉的商品，因此，策划一些商业活动、节日活动等，通过给予消费者优惠，引导他们消费该公司的产品，产生交易行为，能够加强网购者对品牌的认知。根据手段方式不同分为：折扣促销、抽奖促销、会员制促销、赠品促销等；按照手段的时机可分为：开业促销、新产品上市促销、季节性促销、节庆促销、庆典促销等。商城做促销活动所起到的作用也有很多：一是激励消费的首次购买；二是提高品牌的知名；三是缩短品牌打进市场的进程；四是提升店铺的销售业绩；五是维系老顾客，加强与消费者的联系，提高商家与消费者之间沟通的活跃程度，避免老客户的流失。

（5）产品包装

人靠衣裳马靠鞍，好的产品是需要好的外包装，尤其是附有品牌价值的产品，而且，产品从产地到消费者手中是需要经过快递的多重传递的过程，因此，包装需要保证产品不会在运输过程中受到损害，尤其文胸类的产品是贴身产品，如果受到挤压，消费者会对商家的服务精神大打折扣甚至表示不满；同时也可附带给消费者有关品牌的宣传卡片，加强消费者对公司品牌的印象，另外，包装上也需要印有公司品牌的LOGO 。

（6）售后服务

通过互联网销售产品，并不是产品送到消费者手上就结束了，还有一个消费者评价的环节，这是一个至关重要的环节。消费者对于购物的评价对其他消费者是有很大程度上的引导作用。消费者对于店铺购物的愉快过程，能够引导其他消费者进行下单消费。金杯银杯，不如消费者的口碑，消费者通过对消费满意度的评价，让其他消费者有了一个参考的对象，好的口碑能够让新的客户更容易感受到品牌产品所附有的价值，同时也有让新的客户从降低忧虑到尝试使用该品牌的作用。因此，互联网交易是需要着重售后服务方面，没有服务就没有营销，充实售后服务内容，完善售后服务程序，规范售后服务管理，严格进行服务质量监控，以优良的服务取得市场竞争优势，也使品牌的价值能够更加有效地推广。

8.2移动设备店铺渠道的铺设 在淘宝商城上建立销售平台，则需要跟随淘宝网的发展政策的变化不断进行改变。随着移动设备的普及以及消费者对移动设备的依赖（如手机、PDA 及掌上电脑等无线终端），消费者已经可以通过移动设备在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、互联网的多家企业也随着潮流向移动设备方面发展，希望能够提供更为全面以及多样化的服务来获得消费者的青睐，如今淘宝网也是加强了手机店铺的优惠推广方式以吸引更多的浏览量，淘宝的数据也表明，通过手机浏览店铺的用户也在不断激涨，所占所有流量的比率也是越来越高，因此，建立PC 端店铺的同时也应当注重移动设备渠道的铺设，从多渠道进行店铺推广，增加品牌曝光的广度，提高公司品牌及店铺产品的曝光率，加强消费者对于公司品牌的印象。

8.3通过微博微信等新媒体进行信息发布

微博微信等新媒体属于社交平台，以微博微信这些新兴的品牌传播方式作为平台, 结合合文字、图片、视频等多种媒介, 发布产品的价值以及公司营销策略, 能够帮助消费者对公司的品牌形成正向认知, 推进公司文化发展, 培养广大消费者对品牌的认可和依赖, 从而形成企业的市场竞争力。

微博微信等新媒体所具有的特点：一是传播速度快且范围广，如今大多数人都可以通过微信、微博分享身边发生的新鲜事物或者关注焦点, 并抒发自我情感以及对社会事件的看法。随时关注、发送微博微信已经成为很多人的一种生活习惯。因此, 简单的交流形式迅速转化为快速、高效的传播模式。二是便捷与及时，个人及企业能够通过PC 端及移动设备等介质进行信息的传播，公司企业也可以通过微信微博快速发布产品相关信息, 完成不同层次的营销目标。三是微博微信的传播效果更加明显化和丰富化。企业运用新媒体的网络传播模式, 创造企业的品牌价值, 并以增强盈利能力为主要目的。这些新媒体可以帮助公司更加及时发现问题, 快速调整方案策略, 达到预期的传播目的, 完成多样化、全方位的营销和品牌传播。

对于企业进行线上推广渠道来说，微博可以让企业和消费者进行真正的互动。通过微博可以推送店铺的产品信息及品牌信息，同时也可以与客户互动当今的时事热点，也可以分享现时娱乐新闻或者人生哲理，通过转发与评论，企业就可以跟消

费者实时互动，帮助他解决问题。在微博上，企业可以通过向粉丝推荐、微群分享、酷评转发等形式，吸引用户

踊跃讨论、响应，培养出一群互动密切的忠实粉丝。还能藉由社群串联，接触到朋友的朋友。从而展示品牌个性，迅速提升品牌的名气，助力品牌推广。

8.4通过软文推广进行内容营销

在这个信息化爆炸的时代，消费者们只会关注他们所关心的话题，因此，企业需要通过讲述自己品牌的故事或者是有信息价值的文章，而非硬性广告。 通过软文进行内容营销，则内容需要是原创的、能满足消费者需求的信息; 营销就是让消费者发现并参与你的内容。对于硬性广告而言，软文的优势在于以一种“润物细无声”的方式影响消费者，消费者接受品牌的传播是处于一种潜移默化的方式。让他们在读完文章后，认可并接受文章某些内容，并在不知不觉中接受了你所宣传的品牌信息，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。比如一篇普及文胸种类知识的软文中，读的时候让网友觉得它只是一篇传播文胸相关知识的科普文章，但在文中恰当的段落中，切入某品牌的文胸产品，对于消费者而言，他们不会有反感，相反他们会觉得学到了一点知识，又不自觉的记住了这个品牌。

通过软文在各大网站上发布，起到一个品牌烘托作用，同时利用软文可以安插链接淘宝商城的网站上，当消费者想了解相关信息时，可以去各大搜索引擎搜索相关的信息，而通过各大门户网站的报道能够有效地提升形象和可信度。如果消费者通过链接转入品牌的淘宝商城，也能引导消费者浏览企业产品，提高消费者对品牌的认知。

不仅如此，软文也不像传统广告一般需要长期和大量金钱投入，软文只要发布一次，就可以长久地利用，但是对于软文的投放要持之以恒才能达到一个良好的效果，切勿三天打鱼两天晒网。企业在制定营销计划的时候，在软文推广上一定要有系统的营销策略，根据时事的变换而有针对性的营销策划。

9.进行线上渠道品牌推广的过程中将遇到的困难

（1）招聘人才困难。从事电商的运营一般是以卖货的思路来做，而整体的色彩基调和页面布局等缺乏品牌化的元素，没有诠释出该品牌所独有的东西。若将业务外包，则很难将企业的品牌得到完美的诠释，而且在信息方面也不能得到共享，

如果是从内部招聘的话，虽然该员工对企业文化有很深的接触，但是缺乏线上运营推广专业的经验，在市场上招聘不来熟知品牌运营的人才，使得线上推广工作效率缓慢，工作效率迟迟不到位，只能通过人脉渠道聘请一位职业经理人来打理，然后慢慢培养内部员工。

（2）与线下代理商产生冲突。厂商开展线下推广，势必会与线下产生矛盾冲突，该冲突主要体现在消费者的争夺以及价格的冲击。由于网络带来的快速以及便利，同时也带来成本降低的优势，使企业必须跟随消费者的消费主流开展线上销售渠道，但这势必对传统渠道造成挤压，因此，线下的代理商会对线上渠道进行抵制。另外，销售成本的降低也会使产品的价格降低，消费者大多也会趋向于性价比更高的地方进行消费。消费者的争夺以及价格的冲击，是目前公司进行线上渠道铺设以及线下渠道急需解决的矛盾。对此，企业必须明确线上渠道在企业的整个渠道体系中占据怎样的位置发挥着怎样的作用，使线上与线下渠道实现差异化，企业或许可以针对网络渠道推出一些专门型号的产品，跟传统销售渠道的产品型号区分开，避免跟线下的渠道冲突；或者采用一定比例的差别模式，也可以制定统一、严格的价格制度、产品线上线下同样价格。

（3）其他品牌为争夺市场发起的价格竞争。在线下，消费者一般会逛完几个商场后进行比价，然后挑选性价比更高的产品。价格，在很大程度上影响消费者的购买决策。 当传统企业推广线上品牌的时候，由于没有足够的品牌影响力，一般会采取低价来吸引消费者。尤其是在淘宝网上，产品价格的曝光度高，消费很容易在产品之间进行比价，商家之间为了争夺客源，就会打起价格战，长期如此，会导致与品牌相符的价格产生摇动，使二线品牌的产品以三线品牌的价格进行出售，严重影响产品品牌在消费者心目中的形象，因此，企业更应当着重对自身产品以及企业文化进行分析，着重打造企业在消费者心目中的品牌形象，增加消费者的品牌忠诚度。

结 论

消费者的个性化以及品牌化消费已经明显地在互联网的消费中体现出来，传统企业应当及时发现消费者消费方式的改变，着重产品的个性设计以及品牌的塑造推广。传统企业拓展线上渠道，利用互联网进行品牌推广已经能够取得跟线下推广一

样甚至更高的效果，同时开拓线上销售的渠道，更是能够使传统企业直接接触消费者，及时认识到消费者消费观念的改变以及自身发展的缺陷，及时作出改进，以适应快速的市场变化。传统企业接触电商，不能够根据传统的营销观念进行产品销售，不能全套照搬线下发展的方式。线上推广渠道有别于线下推广渠道，这使得传统企业需要对入驻电商重新对企业做出明确的发展战略及品牌定位，细分消费者市场，才能适应市场的发展洪流，使企业的发展与时俱进，让消费者有赖于企业的品牌发展。

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致 谢 本论文是在唐慧敏唐老师的悉心指导下完成的。他报以严谨的工作态度指导我们论文的写作方向，同时也在我们完成的过程中不断地给予指点，教导我们注意细节的重要性，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从论文的写作方向到论文的格式整理，每一个过程唐老师都给予我细心的指导和不懈的支持。

在此，我也要感谢公司的同事以及上司，是他们对我的关怀与指导，使我在工作及探索的过程中不断给予帮助与支持，使我在成长的过程中感到无尽的温暖。正是有各位的帮助与支持，我才能克服疑惑与不解中找到方向并坚持下来，直至本文的顺利完成。

通过工作实践以及论文的写作，我深深体会到理论与实际相结合是多么艰难的一件事，理论的运用是有条件限制的，而实际情况却变化多端，需要有一定的实践经验之后才能创造条件，让理论来引导实践工作，让实践工作去丰富理论。

再次感谢各位老师、同学以及办公室的同事们。感谢你们对于我的支持与关爱，谢谢！