浅议报纸分类广告经营

科技传

浅议播纸报类广告分经营王

金 淇南大学昌术与艺设学计院舞表蹈演 ，系 江西南昌 33030 摘 1 要 报纸分类广经营告报纸商业是广告经营的础 ， 基类分广经营的状况告能体报纸广现经告营理管的体总路思从 。根上说本， 分类广告是实现 报纸告经广营小带以大以小、大促、小以大做以小、扩的发大展势趋。国发外国家达分的广 类经告在营报广业经告中营占有当相的大例 ， 比我国而特别地是市分报类广告经营比的重小 ， 发展缓慢极。的新播时传代 有新着传的播点 特， 这种在情况 下 报纸分类，告广如何继续发成为展报了集团业展的发键点。关文本《楚天金报》以为例 将着力于结合，类广告分营的经实践探讨来报纸分类广告的经、营作运以及展发景。前关 词键 报经营纸 ；分类 告 广； 营 经图中分号类G 152 文献 标识 码 A 章文号 16编476-07（8021）201-001-002纸 生与来俱便携性、无的比可的简洁性拟内容、取的获价 廉等性特点 ，它使理当所地然成刊为分类登广的告佳最体。此后 ，媒分 广告渐类成渐为报纸特别是方报纸的重地要入收源 来，为其 生存至乃做做强大立下了汗功马劳。 1类分广告概的况 类分广 ，告 而简言 之， 是就众将多小积面广告按定标准分一 类后的种一广告集形合。式具体么是分类什告广 ，目前业 还没界有统一的标准 定。刘义明在其主建编《的传宣舆学大辞论》典 中样说这 ： “所谓类分告 ，广 又‘需求称广’告 报。广刊告的种 ，一 种这告广形式上在将是同不告广户的各种需求分客别类 ， 归入 不同的门栏目 ，小在同一标题 集中编下印通。可常见的类广分告 目栏有遗、失招、领职、求人雇、招、生求师征友、求偶、房、屋 租出、小商出品售 ， 等容涉及内会社生活个各面方这。广种告 形式幅篇短、小作制简、便播传速迅价、低格廉 ，比较适 合个人或小企业 小团体使、。用 ”被认这为是目对分前广类所下告一条比 较的面的全义定 。依分据广告经类的实践营 笔者，认可为以这界定样下分类 广一 ：告 容内上 ， 按定一准标主（是依要据广告容内将广）分告门 别 ，类每 一别类冠以相应标的题； 形式上 ， 单 位广面积较告小， 类别按纳集规成模半版、（一版或多版）版面形式、版 位置、面， 出版 时相间固对。定一用形个象的说法， 分类告可以被认为广 一个是“告广装集箱 ”它在设制计方作面对相简 ，便， 且 播迅传速， 价低格廉 。 以湖日报北业集团报的子《楚天报金报为例 》 它，分类广的告也 根是据述上标 ，准以 行业为依进行分类据的 ：人招才聘 招聘、求

：职、人才市场、才中介、人猎头司等公。 询咨： 按揭贷款 询咨、资顾问、投务咨询、财律咨询、工法 咨询、商担咨询保保、咨险、调查等询。房 产车 ： 房汽出屋售招、租， 屋房租求求、购， 门 面转让 ， 屋中介房， 家 装材建 家居，具 家 汽车，卖、租赁 ， 驾买学车 校， 练陪陪驾， 汽美容、装车、修理饰 ， 摩车 托，电动车 等。商务 活生 商：业信、息旅商务票物流、五、、机金设械备 、I T电家声、、启明、事公告、生家政活务服餐饮娱、乐旅游、闲、 旧货休交、易丧嫁娶等婚 教。育文化 ：教、育招、生培、培训优家、、留学教移、文民 用品教书、刊杂志音、制像、文艺演品出会展、动等 [活1。] 纸分报类告广其规以格小短价、低格廉、息丰信、行业细富 分为作己的自营特色经 ，能够满足 广大小中业和企费消的信者 需息。求纸报分广告经营类况状现代报是面纸向市和走场市进参 场竞与是争成熟的主否标志 ；要报纸 类分广告的显著特 征， 充分已展示 分出类广告中在报业广告国营进程经中的广阔发展景。前 我报国的纸类分广告已经得到定程一度开的和提发 升 但，仍有较 容大量市的场空间可供开拓， 前目， 市场 主存要在下特点以： 1市场）分对的类视程度 重于各由纸报期长发的展模 ，式 类分告广对报纸营经的重性要 并没很有好发挥的出 来，作 为区域性报培纸植读忠者度重要诚 成部组的分要性并没有重到得体现。2 整体）开发度 虽程 然5 0开始 ，年 报各都纸改已变原来的了思 ，路 加大对分 了类告广市场的视 ， 并启动了市重的场发开 但总，体说来， 目前 的发开程度较浅还 ，其直 体现接是就广告目栏不丰够富 ，个栏目 的客每户数量少； 类广告收分入所每家占报的纸广告额重比 低 ；没有实 完全的现市化操场 作，开发 度力。小3） 分广告的经类模营 式报纸各各家代理公和对分类广告的经营还处在司摸阶索。段 市虽已场得重到视 但多数代理公司主，还是依要赖体媒的身自影 力 ，响等 客户门 上1[]。4） 门户站进入网类市分 场网（易NSAADQ N：ETS）近日在深圳举新办闻布会发 宣， 网易分类广告大举进布军类分告市广。场浪网新即也进入将传媒 统的分体类广告市 ，场很 会快尝试性动作出台有网络分。广告提 类供了品繁种多的分类项目， 以 投其入廉低操作简、、目单针对 性标强等特成为点小企业中和人商户最佳个选的。 2.择 2报的分纸广类告经现状分营 析1）报的纸优 势售市场零额比较份大， 部分分 类行市业认可场度高 ， 果效好 。分广告的运类营状现及前目存的问在题： 房、招牌产咨、在询各

报同类业行所占中场市额份大较， 但栏目结 构不合 ， 实用性理 栏如 目 ：活生信息类比太重 ， 影小其服务性。同时响 由，各于目 实项分行代开制理 局限性， ，大 难形成以力合金把分报广告类为 一个整体做牌向品户客出 推，延 金报缓类广告分走向熟。 2）市成场争中的机会竞和胁 威过经 05年一年的 市竞争 ，场在 各目前都已十报分视分重广 类情况下 ，告加 各上有家实的网络分力类告运广营商也介已市入。 场60年 汉分武广告类市将会是一个场全方的位竞争势 态， 并将确 立各分报广类的市告地位场份和。以额金目前报的市场地和发行 结位构 ， 抓住时 ， 提机目高前类市分场的额份， 打 一造信份充实、 息用实性、强读着认可度高分类的息信册手非并难事

。3 纸如报何留分类广告住

当应出指， 纸分报广告类营是经纸商报广告经业营的础。基分类 告经广的状况营能现报纸体广经告营管理总的体路。思根 从本上说， 类广告分是现报纸广实告营经以带大小、小促大以以、小做大、 以扩大小发的展趋势国。外达国家发分的类告广经在 （营下转4第）页

10210•6（下） 《技传科播

》 2报分类广告经营形势纸2.

1报纸分 类广告市场的状

现

科传技

播你对的产品生兴产趣和品牌忠的实度 动。片画有很强具时代性 ，的因 为它的展离发不开时当它所 处的会社科水技的发平展 ，它 所展示的面和画造型都贴会观众近的 审。美因 ， 而画无疑动造了创一个络的入口脉 联，了不系同群 的族共 ， 鸣然也会当及时涉领域。尚至时日 今， 越来多越时的尚品 跨牌界动画与作合 。Parda是世界顶级 的奢侈牌品。旗它下的产品括囊手袋旅、行 、皮箱配质件及妆化箱、服装、类鞋、饰品等装男女用等品它 。的一系列每的计设均在世界流行的最走前端 诞，了一系列真正 生新和令人印创深象的刻计设元 素， 这些最终成为时了尚的界当 代经典。200 年 8Prada发 春布夏列系 ， 时推了一则名出为T《ermbld e losBsms》o—“栗之花颤的动”广告片画 此广告，片一经发便得出 积极的好到评。在中用动片语言画镜头讲述了和个花仙子一故 的事 画面色，绚丽唯彩美， 动 塑造画的性形女象态优美仪， 并带且有童话 神和色彩。幻由动画可于超以越空时 ， 以天可行马空的大 想象胆 ， 因而时在用尚品中如动用画动画表现的式 ， 方可以漓淋尽致的 阐广释创告 意 塑造唯美，盈空情境体的验 。奋、兴愉快情的绪体验中 ， 生产广的告知认。而 ，因 利幽默用， 用利好幽默 ， 无疑广是诉求告表达的和个一的方法。新 实广拍告 中，幽 手默法的用运一是般用表采现式

形

来实现 ，比如 ， 传 幽统广告有默“乎”只说 两 ，“合即情理 乎 ，乎出意料 ” 依，靠是戏剧性的的节情来制造默幽滑稽效果。而对于的画动告 或广动画广是而告言 ，为是因告广联了姻画这动表种现式形， 而 默和喜幽性本身就剧动是的一画种性属， 幽默 动在画设中占计重 要的有地位，在 画动默表幽中现以分为可表幽情默动、幽态默语和 言幽默 。情表幽默动、态幽有明默的显视觉果 效 ，易造最滑稽成 的感。其效果觉表和的现下高决于设取计者表的现力， 语幽言默 需要定一的语言修方辞式 ，只需三两语 ， 言风趣异常便又含而 义刻深。在画动设计和的表中 ， 达语言、表情动和幽态默一是的体 ，而 因 用动画，来诠广告的释幽默诉便是再好不求的过选。择 广创意告广告策划是关键的一 环 ，当信今海量化息产品同 和化质社会的景下背 ，为寻一个好搜的告创意 广，广告创 策划人 意员也是衣“带渐终不宽悔， 为伊 得消憔悴”人 这而做样目的最 ，的 终是为了也能是自够的广告有创己点和新颖之新 ， 从而能够拥处有 息记忆信的“时著显”的性点特， 在消 者费脑头中以得认知和传 。播如 今 随，着画动技的术成和发展 ，熟动 的画受群不众停止留 在少年青童一儿个龄阶层年上， 画广告动样同以代可高档时 尚理的牌并取品得巨大的成功。并且 由，于画艺术是动种一新艺的 形式 ，术有自身 固特点和有律规： 比如的它张夸和变营造的魔 形效幻 ；果 及以自身幽的默喜剧性 这，可些能实拍是告广达所不 的到效或者是果太不擅长表现的域领 ， 信 ，相 画广动在告优此下 势 定，发会挥来越重要的作越用

。3 幽

诉求 默， 营造轻松喜效果剧

日常生在中 活，幽 默也是可不或的生缺润滑活剂幽。默可 化以解尬尴 ，调剂身心 ， 增进友谊 ， 具有简单强大的而透力。我 们说不懂幽穿的人默乏是的味 而懂得，展施默的幽人往给人以往风 趣、智机睿和之感智 ，可增以加个一人人际亲和的。在广力告诉求 也是如中此 ，告广大师波斯迪这样有一话句 ：巧妙运“用幽默， 就没卖不有出去的东西。 对于商”广告而言 ， 幽默广告业以内会 而外谐的庄态度 ， 消使费完全者放松广对告本的警能和排惕 斥 在，

（

接第1上页 报业）广告营中占经相有大当比例的， 我而特国是别地报分市类 告经广营比重极小 的，发 缓慢。展我们仍旧《以天金报》为例 楚 先，总结来一下分广告类营经一些经验。 3的.《1天楚报》的金分广告类经经验营 1分）类广代理制告逐深步 化现在 表 ：一管理细是化， 二 服务优化 是，三 监是督化。强例如 ，

通过分类告广理管系实统现即了时的性、细详的数统据 计； 设立 专人专岗对争竞对手分类告进广监行控； 与 代各理公之间建立 了司定期商磋制 ， 对各机司公经营过中程出的各现种情可况进行以 时及应反解和。决此 外05，年在金报也开始细分 场 市 ，逐推行 步类分告行业广理制代 3[。]2） 策划造创细分市 场着专本业归的原口 ， 按照统一部署 ，则 《天金报楚》着于 眼细市分 ，场 先后推了“璀出珠璨文宝化节‘”煮谁湖’江火锅节”“ 、 、 “酒 品类牌市评比场等一”列系动 ， 很活程大度上活激旅游、了 宝、珠餐、饮产酒等品边缘行 ， 创业了巨大的造告广增。量 .3 报2业分广告的类发展略策 ）1抓最后机遇期 ， 全力抢做分大广类 告类分告广报是广业经营的一告基础组成个分 部， 所之说以“最后 机”遇 ， 期是因为留给媒纸时的已间经多不了除了同行。业 争外竞， 网络将 为他成们最的大人敌。在网分络广告类冲的击 ，下 020 年0~2 002 的年3 年 ，美间报纸国分从 87 亿类美直线金降 下到43 亿 金 美， 降达幅50%。也 这一许用不幕了久多就会在们身 我边上演—新浪、—狐、网搜易TOM、中华、网等各大网站都在今年 设立分了武类站 汉 已，经始开进入实性质市场操作段。 应对阶竞争， 先首要统一识认 ， 全从局角的度制定分来类广 告营经策略， 明确区分类分广告一般与硬告广界的 ， 限免内避耗； 进一步加强分对广类代告理公的科学管理和指司导， 提代理高 公的专司性业； 进步一善完激励机 制 提高，代公理的积司极性、 动主性 ，促 其业使务模由“式电接听话型”向“发开展型拓”变 转 ；建立理代司淘汰公制机 2）行业。分要细化类对报纸分类 广告的业行学科类分细的化的目 ， 是了为使大 广者读广告在面非版迅常速便查找相捷信关息资讯， 此为， 分 类 告广的业细行分 ， 不仅注要意根企业据经济域领、商业销售领和域 会社活生类， 特 别重视应着眼于利和小润、规模、小域区的广性告 主行业细分 的 以，尽最大的度和深度挖广掘社分类会息信源资。3） 格价系体完要 善认真要好市做调查场， 根分据类广告放投客户经济能的力和广 告信息类的型及市场拓以的展能可 性，特别注 意分别客户要 况情进行制分定类告广刊费价格体系的一般。分为可个两格系列 ， 价按每即字数系行列价计按和块规格系列计版价； 个每格系价列再 针对告广客户的济经力、能刊发次数和行分业类确定费价格 ，刊 从形而一个双系成列层次的多分类格价体系模。式 4）大力展细拓广告市分 在分场广类告经营外 ， 要之主更地当动好动机

部队 ， 扫打场、战拾 遗缺。补方一面断拓展不细市场分 另一；方面要留意也他行其 流业的客失户， 别特在竞争对是手里投那的放客。 户照按期业近热议界报业经济“的拐论”点说法的 ，现在报 业告广经营的河期已经来临 ，冰 业报场将由此市头向下。掉济学经规律告诉我们 ：在市存场量小缩情况下 的， 竞争就要从对是手 里那抢份夺 ，额 争竞的性就是质生死战“” 。在这种殊特形势 下 ，每家 纸报、业报团 集， 至乃个报整业行业的生发展都将更存多依得 于赖分类告的广营。我们希望分类广经告够在中能国得到好充良分 地展发， 成中国媒为集团长远发展的中介砥流。

参考柱文献[1 《]北湖报报日集业分团类告行业分广办类》.法 []《楚2天金报分广类告经运作书营》. [3《200]5度年天楚广告公总武司办汉事总结》.处

《科技

播》传2 0106•下）（

4