小米手机营销策划书

小米手机营销策划书

第一部分 执行概要

第二部分 市场分析

规模口碑传播和饥饿营销让小米被业界看好

小米依托高性价比的配置和强大的影响能力，迅速完成了一个新的手机品牌的建立，小米手机的团队比国内其他手机的团队更加互联网化。小米建设了在线用户和粉丝社区，同时将渠道完全电商化，实现了规模口碑传播和饥饿营销的基础铺设，加上其高管团队过去就是行业明星，小米创立之初就被IT互联网行业的从业者们给予极大的关注。到目前已经售出二三十万部小米手机，不到半年的时间，而且多数是在线排队预订。苹果实现了粉丝在实体店的排队，小米则在线上实现了排队，受欢迎程度不言而喻。 “饥饿营销”放大了电子销售渠道的相对优势但在长期仍存在问题

在销售渠道上，小米坚持选用电子渠道作为其唯一的销售渠道，而当前随着中国联通、中国电信定制机的相继问世，小米也真正实现了流通渠道的多元化。但不可否认的是，单纯依靠网络销售的模式的确为小米省下了不菲的渠道营销费用，而这种多频次“饥饿营销”的模式又放大了其渠道的相对优势。

从小米手机2011年9月5日开始首批预订到2012年1月11日第三轮开放购买，小米手机的线上销量堪称“业界奇迹”：首轮开放购买三小时售出10万部，第二轮开放购买

3．5小时售出10万部，第三轮开放购买9小时售出30万部。

小米的线上销量就像是在“放卫星”一样刺激着所有米粉、媒体、传统手机制造商和运营商的神经，与手机产品销量快速增长相伴随的是，米粉数量的快速激增。小米公司负责电商业务线的副总裁黎万强透露，目前小米手机论坛的注册用户已经突破200万，日独立访客超过55万，日PV超过660万，发帖总数超过3400万。近日，小米科技再次宣布第5轮10万台小米手机开放购买将于3月17日再次启动。

智能时代颠覆了此前手机行业依靠成本差赢得用户的发展逻辑，真正能够根据消费者需求研制的产品才能被市场认可。小米手机的成功说明了这一点，而作为一个想要参加长跑的运动员来说，小米的竞赛或许才刚刚开始。

团队规模过度扩大或导致资源浪费

最近，小米声称将建设千人规模的电商团队，并由副总黎万强负责电商方面。可以想一下如果只卖小米手机就算一年卖出200万部，也用不着这么大的电商团队规模。有人认为小米手机周边产品也难以支撑这么大的电商团队，哪怕500人规模，也够大的，除非生产商不给他们进行组装。智能手机市场高速发展，但是小米进入二三线城市难度较大，而三星、诺基亚手机在国内智能机市场依旧是绝对领导者，小米品牌尚嫩，还不足以全面和

三星等巨头抗衡。

只专注“发烧”使小米面临边缘化风险

从小米产品端来看，小米定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。但这种定位似乎是一个“伪定位”。小米定位于“发烧”，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。当各大传统著名手机厂商和品牌疯狂推出创新机型，并大肆宣传时候，小米除非有颠覆性创新才能打破市场包围圈，但也要清醒认识到仅仅靠几个数码发烧友是撑不起庞大的开发成本和电商成本的，绝对市场确实很大，但相对竞争优势却并不明显，更何况有三星这样的生产配件自给率很高的对手。

“米聊”对中国用户不普遍适用，敌不过腾讯

小米手机默认使用谷歌邮箱gmail通讯录同步，这对于少数IT人来说是很自然的，但是中国大众更多的还是使用腾讯邮箱和网易邮箱。但网易一贯地磨蹭风格跟不上移动互联网发展速度，反而腾讯邮箱无论在pc端还是手机端都有良好的设计和用户反馈。同时，腾讯还大力推广自己的QQ通讯录、QQ管家、微信等手机应用，由于手机QQ安装量巨大，腾讯其他应用有自己的大规模推送渠道，腾讯的野心不言而喻，那么小米手机对此有多大地抵抗能力呢?

腾讯最大的资产已经不是流量和安装量，而是海量有社交图谱的用户，打开我的小米手机默认通讯录，头像大多数是空白，由于访问不稳定，大多数用户gmail用的越来越少。反观QQ通讯录确实头像几乎不存在空白，这带来的社交体验差异是巨大的。米聊现在已经和微信不是一个量级的产品，也没有能力完成亿级的用户覆盖，小米手机和其他安卓智能手机一样，最核心的通讯录、即时通讯、kik类、mail等应用基本上会腾讯全面占领 给雷军和小米的建议

建议两位前辈加大开放平台投入，没有庞大用户体系的手机只能是移动互联网的皮，如果不整合雷系的用户资源建立统一登录系统和用户中心，那么，无论卖出多少小米手机，小米都与移动互联网无关，凡客、金山等都有较大量的用户。

整合用户中心、构架云服务增值业务空间、手机支付工具是小米能否成为一个移动互联网生态链体系的核心。如果腾讯、百度、阿里、网易等巨头都出品牌手机，基础应用争夺战激烈可想而知。而硬件是最容易被颠覆的，pc互联网入口3Q大战，移动互联网上也是争夺入口。

第三部分 SWOT 分析

S:

1.轰动效应：

小米善于在市场上已有的基础上进行改进创新从而得到自己的成果，而且他们关注由于发售这款手机所带来的轰动效应,通过制造这样一种轰动效应,让众多小米手机的狂热追随者成为MIUI手机操作系统和米聊的粉丝和用户。

2.定价策略： 小米的定价合理，一只小米机的成本不会太高，定价在1999元左右符合其适用人群的消费水平，而自己也能获得相当大的利润，并且对于现在的智能手机市场来说，小米的定价是很低的并因为其性价比高吸引了一大群受众。

3.营销方式：

小米属于小本经营，通过网络预售的方式省去了成本，且该预售的数量不多，这使得它不用顾虑自己的销售量，而且数量少更使得发烧友对之哄抢，引起更大的轰动效应。

W：

1.市场地位导致的竞争力不足：

无论有如何的优势，小米并不会做大，这也决定了他在市场上的地位不高，他的受众仅仅只有那么多人，这也导致了他无法与其他大公司竞争。

2.低价所带来的硬件问题：

小米的低价策略也决定了其无法在硬件方面做得出彩，这使得其在性能以及功能方面为人诟病。

3.小米的售后服务问题：

由于网络布设太快，销售量的激增，且其投入资金不多，使得其服务工作无法跟上。 O：

1.精益求精：

已经有了前几代机子的成功经验，使得小米可以借用并推出更符合市场的用品，可以在硬件与软件方面做得更好。

2.资源积累：

由于小米并不是单单做手机，所以在其另两个平台上已有的基础可以为手机所借用。

3.品牌升温：

小米手机在国美的知名度和好评度持续上升，使其有了一定影响力，且其宣传造势做的非常好，这也使其品牌为更多人所知。

T：

1.外部竞争激烈导致的替代产品增多：

虽然小米只是针对一定的人群，但是这一部分人群也可能被其他手机所吸引，由于现今更多企业加入进来，有华为有阿里以及今年的锤子手机等等，这些都可以成为小米的替代品，小米的优势在这些替代品前无法得到体现，加之其本身竞争力不足的问题，如今外部的威胁对小米是个大问题。

2.创新不足：

新一代的手机与以往相比改动不多，只是进行了优化等等，这也是如今手机市场的一个问题，往往产品推出太快导致的更新不足。

3.中国经济衰退：

对小米来说，这是一个机遇也可以是挑战，由于小米的方向是发烧，所以如今的经济环境可能会使一批人退出这个发烧的圈子。

第四部分 营销战略

• 细分(Segmentation)

地理变量细分 前国外手机充斥中国市场的情况下，小米的横空出世无疑开始打破这一局面，小米手机因其价格低廉，适合中国的大部分地区。但在不同的地区也采取不同的策略。 人口变量细分

1小米手机定位于手机发烧友，在年龄层适合于年轻人购买和认同。

2在性别方面，男女都可适用。

3小米手机以其不满2000元的价格，对于收入不是过低的群体，都可以接受。 4由于其适合年轻人，一般来讲学生和文化程度较高的上班族会选择小米手机 心里变量分析

1小米手机以其最先发布的国产高端手机，对于国内消费者具有亲和力。

2小米手机以其娱乐功能吸引着消费者。

3其抑制性销售，也吊足了消费者的兴趣，引发消费者的购买欲望。

4模仿苹果的公关模式，与苹果手机进行比较，满足了消费者的比较心里。

行为变量分析

1小米手机性价比较高，不满2000元，却有很高的性能，有利于消费者的利益。 2其次高端手机需求较高，消费者对小米手机的态度很热情。

3手机现在是人们生活必不可缺的一部分，需求量大，使用频率高。

• 市场(Targeting)

市场巨大

中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态，在全球智能手机市场的地位将逐步提高。2009年，全球智能手机销量达1.74亿部，较2008年增加22%；占整个手机出货量的比重提升到16.6%和17.4%之间

预计到2013年中国智能手机市场规模将达到8400部以上

2003-2011年中国智能手机市场销售量及变化情

况（如图）

单位（万部）

行业环境分析

目标消费者

年轻商务人、年轻发烧友、视频爱好者

小米手机期望的市场分析

手机期望的市场分析

• 定位(Positioning)

市场定位的策略——避强定位

企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

市场定位形式

1、形象差异化战略

在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。

2、人员差异化战略

通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。

3、服务差异化战略

向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。

4、产品差异化战略

用最优质，性能最好的产品速度占领市场

市场定位的原则

1）根据具体的产品特点定位

构成小米手机在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。根据所产产品，制定合理价格。过高，令人望而却步，过低，则会影响企业价值实现，而1999这个价格刚好，采用尾数定价，也就是非整数定价策略，让消费者觉得本产品不够2000大关。

2）根据顾客得到的利益定位

3）产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。以顾客至上，为顾客考虑。这样，赢得客户、赢得声誉的同时，企业也实现了预期的利润。

第五部分 营销目标

1 市场占有份额目标

目前在中国智能手机市场上主要有苹果、三星、诺基亚、联想、华为、小米、LG、摩托罗拉、HTC、索尼、OPPO、魅族、中兴13种品牌。由于小米手机是采取饥饿营销的方式

销售，目前小米手机总销售量经过计算大约在771万台，在中国智能手机市场上，占有率极低。其市场定位是“发烧友”（“小米，为发烧而生”发烧友特点：更容易接受新鲜事物的人群、早已习惯从网上购物和获取信息的人群、对价格有一定敏感程度的年轻人）。由于战略定位的限制，小米不会走大规模生产的道路，这保证了小米手机100%售出。因此，市场占有份额不是小米公司目前的主要目标。但应该是小米手机的长期目标。

2财务目标

由于目前小米手机是全国网络统一价格销售，所以同一款手机不存在价格差异。由过去两年小米手机销售数据分析2012年小米手机销售量719万部，销售额（含税）126.5亿.

获得金融机构的投资，壮大小米的资金链能力，从而保证小米手机的后续开发。（暂时收集不到数据，）

3 企业战略目标（长期、短期）

小米手机作为小米公司开发的手机软件的平台，为小米手机公司的其他业务搭建了一个平台。小米的MIUI系统，米聊等100多款功能各异的手机软件，通过小米手机产生了很好的市场效果，

长期：国际化策略。小米公司在不断壮大中，随着时间的推移，小米会像苹果公司一样席卷全球，这样会占据更大的市场，获得更多的以润，从而形成良性循环。

和电商合作。为以后小米公司的新产品销售渠道做铺垫。伴随着互联网的发展以及人民对于网络的需求，未来电子产品的销售渠道中心会逐渐转移到网络。因此，小米有必要现在就开始布局电子销售渠道合作伙伴。

维持高顾客忠诚度。通过米粉、米聊社区等文化及工具，保持高度的顾客忠诚度，从而保证小米手机的长期发展。

短期：致力于发展小米手机、MIUI系统、米聊三大主题，通过扩大三者的市场份额，获取相应的利润。并且形成小米效应，通过三者带动小米公司的其他业务。

第六部分 营销策略

Product

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的 一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部团队完成，其中包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋，手机生产由英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年10月份正式上市.小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托罗拉，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球主频最高的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。

小米手机使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机配备的266MHz Adreno220 GPU图形处理器搭配1G RAM的手机内存可以完美运行大型3D游

戏以及播放1080P高清视频

小米手机使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机配备的266MHz Adreno220 GPU图形处理器搭配1G RAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频

Promotion

从品牌角度看，小米不仅注重功能性诉求的表达，而且还包括情感性诉求和自我表现性诉求的表达。前期的用户参与完善小米手机就是一个很好的情感诉求的表达，而“米键”和“米聊”更是小米自我表现的诉求方式。当米聊的ID、小米各种应用的ID、MIUI的用户ID最终合并在一起成为唯一的“MIID”时，每一个小米用户或许就能发现，小米上有了他的实名身份信息、朋友圈，甚至位置和车辆信息当他从米聊到MIUI，越深入成为小米的用户，就能在小米产品的打通之下，获得超越过往的使用体验。 公测工程机，丰富网上各种声音。小米手机的正式版尚未发布，却先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。

制造媒体炒作的话题。近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢？至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！

消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着9月5号的预定。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量10000台，没有资格的限制。这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。

Price

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧，真正的发烧友压根不在乎价格。

业内人士认为，小米手机或将颠覆旧有的手机制造业。光是小米手机的售价，就足以对手机行业造成巨大冲击。

Place

全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。正是因为网上销售而摒弃了传统手机行业因门店、渠道等因素致使手机附加成本攀升。

在小米手机之前也曾经有别的手机尝试过网络销售的方式，谷歌的第一款手机NexusOne就曾经这样做过，但是最后证明这种谷歌的这种做法是错误的，Nexus One的销售成绩很不理想，甚至运营商层面都不愿意再销售这款手机，这一度让谷歌负责Android平台的掌门安迪·鲁宾（Andy Rubin）非常的难堪。不知道小米能不能摆脱此命运。

首先是小米销售网站的网络服务器的承载量是否能够抵御大量数据的冲击。一旦购买的用户非常多，小米手机的销售网站能否让用户顺利的完成购买的整个过程，在此之前不少的B2C网站搞“秒杀抢购”时都曾经出现服务器宕机的现象，小米手机如何能避免这种局面？ 其次，仅仅通过网上销售，没有实体店面的支持，小米手机如何渗透到二三线城市是一个很大的问题。

最后，网络销售还有一个最大的问题：用户无法摸到真机。我们到实体店去买手机，至少都还能摸到机模，就算是最后在网上购买，也都会先去有真机的卖场里看看手机，感觉一下手感。小米手机的销售完全依托网络，在销售的整个过程中这款手机基本上完全与用户隔绝，只有付了钱才能通过快递第一次摸到机器，这样的风险，小米之前是否有考虑到呢？

• 销售控制

• 质量控制

• 风险控制

第七部分 营销执行 第八部分 控制