广告效果评估体系改

中国天一医药集团（CSKI）

广告效果评估

管理系统

中国天一医药集团市场部 2009年12月16日

前言

随着集团全球化发展战略的实施，以及集团品牌化战略的广泛和深入开展，集团广告投入呈逐年上升之势，关于广告，美国的百货业巨头约翰·沃纳梅克曾经抱怨：“我认为我的广告费的一半是浪费的，但我并不知道是哪一半。”的确，每年集团都会投入大量资金用于广告活动，但由于缺乏系统、及时、有效的广告效果评估，广告的效果到底如何？广告对销售的拉动如何？广告对品牌的提升又有几何？如何将这些问题量化，方法只有一个，那就是进行广告效果的评估。因此，建立一套科学可行的广告效果评估体系，已经成为集团经营活动当下的一项重要工作。

广告效果评估是开展广告活动重要而必需的一个环节，广告效果评估是广告策划的最后一个环节，同时也是下一阶段广告活动的重要依据和参考，广告效果评估的研究对于我们正确认识广告的作用和效果、开发成功的广告、提高广告支出的效率，提升产品、品牌形象，拉动销售等具有十分重要的战略意义。

及时对广告效果进行评估，可以在第一时间发现广告传播过程中的问题，迅速有效地解决问题。通过广告效果评估，我们可以了解到通过媒体发布广告之后，目标消费群到底受到了多大程度的影响，我们还可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，我们在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息战略、媒介战略，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。在广告活动结束以后，又能客观公正地评价广告活动的综合成效，积累宝贵的经验和教训，为以后更好地制定广告活动战略提供正确的指南。

一、广告效果评估的意义及范围

1、广告评估的意义：

广告效果评测，是保证广告活动能够最好地达到预期目标的重要措施，也是支付了巨大广告费用之后我们最为关心的问题，广告活动在通过深入细致的评测研究之后，就必然会对在整体策划指导思想之下的广告表现和广告发布进行准确，科学的测定，借以及时准确地掌握广告效果。广告效果评估的意义概况为以下三项：

2、广告效果评估的范围

广告效果评测涉及广告活动的各个环节，贯穿广告活动的全过程。广告效果的评估主要分成三个层面，在每一个层面，都严格按照科学的评测方法以保证广告评测的有效性。

二、广告评估体系 （二）广告测试体系：

1、广告测试

广告测试亦称广告事前测试，它是广告在正式发布之前所进行的测试，通过广告案测试，可以为企业的广告策略提供以下帮助：

了解目标受众对初步完成或已经完成的广告的看法和建议；

了解广告的信息传达力（包括广告回忆、记忆力、沟通效果和准确度等）和说服力（主要指广告创造客户品牌有利印象的能力）；

了解目标受众对广告中商品的接受程度； 2、广告测试模型

3、广告测试流程

4、广告测试常规调查方法：

街头定点拦截 访问小组座谈会 面对面深访

（三）广告评估体系

1、广告评估

广告效果评估的思路是，将广告活动的各项目标转化成可以测度的指标来进行评价和审

查，每一项指标都是对某类目标受众，对应于某一定时间内达成的具体的传播任务以及由此所带来的销售量增长或品牌效果的提升，这些指标共同组成了广告效果评估的指标体系。 2、广告评估模型（见下图）

广告效果分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类：

广告的传播效果

主要考察广告对消费者心理刺激和反应。 销售效果

主要从结果上反映广告效果，广告活动对销售的拉动不会是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解和购买逐步实现的；

品牌效果

显示广告活动发挥作用的渐进的过程。品牌效果则是通过对广告的理解判断和产品的使用间接形成的。

这三个层面既相互关联，又相互独立，基本上全面客观地反映了广告活动整体效果。

图：广告效果评估体系图

3、广告评估流程：

（1）广告传播效果评估

广告的传播效果是广告效果评估的关键内容。这是由于广告的传播效果最先产生、最好量化，而且对于大多数广告而言，良好的广告到达或接触效果也是其最直接的广告目的。广告的传播效果也称为广告的接触效果或心理效果，考察广告刊播后对消费者所产生的各种心理效应。广告活动作用于消费者而引起的一系列心理反应可以概括为以下过程：（见下图） 那么，对应的评估指标有以下几方面：

感知：注目率、阅读率、精读率是评价印刷媒体（如报纸、杂志）、显示媒体（如各类广告牌、海报）等平面媒体上的广告吸引消费者眼球和引起回忆的能力。视听率、认知率是评价广告在电波媒体上的传播效果，即吸引消费者耳朵能力的指标。

记忆：包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指标，这两个指标是针对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度。

理解：主要强调理解程度这一方面，通过对广告诉求点的理解程度的分析，考察广告诉求设计与用户实际关心的信息点是否最大限度地契合。

评价：即对产品的好感度，包括产品喜好率，广告/产品信任度，产品尝试率，产品偏好率等。

行动：主要包括购买决定、购买行动等；购买决定是测定广告对消费者购买行为的影响，即了解消费者购买商品的行为是随意的还是受广告的影响。此指标还可细化为意外率、强化率、转化率，考察对象为广告期间发生了购买行为的消费者。 （2）广告的销售效果评估

广告的传播效果研究可以评估一个广告的直接传播效应，但无助于揭示其销售影响。广告的销售效果是指由于广告活动而引发的产品销售以及利润的变化，以及由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的变化。我们期望广告活动达到的销售目标是提高产品的销售量和市场占有率，以及确定广告活动对销售量的增长和市场占有率提高所作的贡献。销售效果评估的关键是选择可测度的评估指标。广告的销售效果一般要在广告活动结束之后才进行评估。

①广告效益指标

销售额的边际增长部分为边际销售额，广告支出的边际增长部分为边际广告费，衡量这两者的关系对决定和衡量广告费支出的效益非常重要。

②广告贡献指标

广告与销售增长并不是直接的因果关系。见过或听到广告并购买的人中，有的是受到广告的刺激而购买，有的不受广告刺激而购买。要精确衡量广告对销售增长所作的贡献，就要剔除见过或听过广告的消费者中非因广告的刺激而购买者。我们认为，如果在没见过或听过广告的消费者中有X%购买了该广告商品，则可以假定见过或听过该广告的消费者中也有X%不是因为广告的原因而购买。根据广告销售效果的四分割表，我们可以确定出不同的广告贡献指标：

（3）广告的品牌效果评估

随着品牌意识日益深入人心，对广告的品牌效果评估也成为一个重要的问题，但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌广告的品牌效果必然高于一般促销广告的品牌效果。而且，并不是所有广告的品牌效果都是积极的，一个拙劣的广告能对产品的品牌产生负面的效果。

消费者接触广告形成了不同的感觉、情绪和判断。这些感觉、情绪和判断会影响消费者对广告或产品的理解进而形成了对品牌的意识、联想或态度。

品牌意识

是指消费者通过接触到广告或产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值常在于其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常常代表着消费者决定购买的基础，主要包括到达率和品牌知名度、品牌识别率等指标。

品牌联想

是指再次强化了的这种差异化的利益和价值。如提到海尔就会自然联想到海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等，主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标。

品牌态度

消费者是否因广告差异化的利益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好，主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。

品牌意识、品牌联想、品牌态度，各个指标一般具有动态分析和静态分析两个方面的内容，动态分析需要通过与广告刊播前的情况进行比较才能判断出广告的品牌效果。 4、广告效果评估办法 （1）评估方法

有了以上的指标体系，我们就可以针对不同时期的需要，选择性地确定广告效果评估指标，有针对性地开展广告效果评估工作；指标测定的方法多种多样： 走访调查 信访调查 电话调查 留置调查

网络调查 观察法

5、广告评估周期：

注：本管理办法2010年1月1日起执行。