消费者食品安全需求行为及其引导
消费者食品安全需求行为及其引导
当前,治理食品安全市场、恢复食品安全供给绩效已成为社会各界共同关注的课题。笔者认为,加强对消费者行为及其影响的研究非常必要。现实中消费者食品安全需求行为表现为消费者麻木和敏感,对食品安全治理产生了消极或者积极的效应。对此,本文认为应该加强制度建设,加强对消费者行为引导,强化消费者行为的积极影响,以促进我国食品安全供给绩效尽快恢复。
关键词:食品安全治理 消费者麻木 消费者敏感 消费者退出与呼吁
当前治理食品安全市场、恢复食品安全供给绩效已成为政府和产业界的当务之急。笔者认为,消费者对食品安全的行为反应及需求特性影响着政府治理和产业界治理的效率,所以,加强对消费者行为及其影响的研究非常必要。
消费者食品安全需求行为及其效应
经济学中假定消费者是具有完全理性的“经济人”,在完全信息前提下追逐效用最大化。但是由于现实世界存在不确定性,信息不完全是客观的,而且消费者利用信息的能力存在稀缺性和不对称性(佩利坎,1992),所以,消费者的经济理性只能是有限理性。就食品安全需求来说,消费者有限理性在行为上具体表现为消费者麻木和消费者敏感。
消费者麻木及其效应
就食品安全品质而言,其具有内在性特点,难以被消费者用肉眼或触摸辨识出来,而且一般情况下,其所导致的危害在短期内难以被察觉,长期的影响又往往和其它因素交织在一起,难以区分。所以,多数消费者对食品安全没有消费经验,有少量经验也不一定有判断能力,因此,不但在购买时,甚至在消费时都不一定能正确判断商品的质量。这种情况被称为“消费者麻木”(谢识予,1997)。消费者麻木往往使消费者不能根据以往的经验正确判断消费的利益与风险,倾向于高估消费的利益,而低估消费的风险,从而不仅影响消费效用,而且容易对市场食品安全的生产经营者产生不良的指导作用。主要表现为:
降低发现问题的概率,增大食品安全隐患。因为消费者缺乏购买和消费食品安全的能力,其极易混淆食品的安全品质和商业品质(如形状、色泽、包装等),